CTR (click-through rate) – по-русски просто «кликабельность» – один из основных показателей эффективности интернет-маркетинга и рекламы.
Формула CTR
Все потому, что рекламные системы берут деньги за клики, но стремятся к максимально выгодным показам. Они всячески поощряют объявления, которые дают на 1 000 показов больше кликов (и, соответственно, денег). Так, кликабельная реклама показывается на более высоких позициях, у нее снижается стоимость клика (CPC).
Давайте разберемся, как можно повлиять на CTR, чтобы меньше тратить денег на PPC-рекламу, увеличивать возврат инвестиций и больше зарабатывать.
1 Обращайтесь точно к целевой аудитории
Чтобы реклама привлекала внимание и вызывала желание кликнуть, нужно обращаться точно к целевой аудитории и формировать интересное предложение для каждого сегмента.
Анализ целевой аудитории – фундамент интернет-маркетинга и не самая легкая задача.
Предположим, нужно прорекламировать банковскую карту для детей и подростков. Для аудитории возраста менее 18 лет она будет привлекательна благодаря высокому кэшбеку за фастфуд, гаджеты и игровые покупки, а для их родителей — благодаря совсем другим преимуществам: бесплатному обслуживанию, контролю расходов, финансовому воспитанию. Итог: огромная разница в позиционировании, призыве к действию, рекламным креативам и т. п.
В таргете, где нет ключевых слов и учета качества сайта, все искусство в правильном выборе (целевой) аудитории
Учитывайте все особенности целевой аудитории: географию, тематику, демографию, интересы пользователей, историю взаимодействия с вашим бизнесом.
Так, грубой ошибкой будет показывать рекламу всей России, если бизнес оказывает услуги или продает товары только в определенном городе или регионе. И, наверное, не стоит настраивать таргетинг натуральной мясной продукции на тех, кто подписан на группы «Первый вегетарианский», «Я – вегетарианец» и «Vegetarian».
Также нет смысла крутить объявление тем, кто только что купил продукт или видел предложение несколько раз – показы будут, а клики вряд ли, что приведет к снижению CTR. В любой рекламной системе есть возможность настроить частоту показов и исключить определенные аудитории.
Процесс настройки частоты показов для КМС в Google Ads
Корректировки ставок по целям Метрики в «Яндекс.Директе»
Попытайтесь понять, что стоит за поисковым запросом или набором определенных параметров аудитории – настоящее намерение (интент) пользователя, его боли, страхи, потребности, сомнения. Это сложно, но важно и для маркетинга, и для бизнеса в целом.
| Что пишут в поисковую строку | Что это может значить на самом деле |
|---|---|
| Ремонт холодильника | В технике я полный ноль, хочу довериться специалисту и ни о чем не беспокоиться. Еще мне не хватает общения. |
| Услуги копирайтера | Продаж нет, нужна волшебная таблетка. Наймем писателя за 10 000 рублей: он расскажет всему миру о высоком качестве и динамичном развитии. |
| Курсы выживания | Я чувствую себя белкой в колесе: работа, дом, работа, дом. Устал от галстука и начальства, ворчания жены и бытовухи. Хочу отвлечься, отдохнуть душой и телом, пообщаться с интересными людьми. |
2 Следите за текстовой релевантностью
Содержание объявления должно соответствовать поисковому запросу. Это покажет пользователю, что мы хотим найти ответ именно на тот запрос, который он задал.
Включайте слова из запроса в заголовки и текст объявления. Но для этого необязательно повторять точь-в-точь, поисковые системы хорошо понимают словоформы и синонимы. Исходный запрос может быть «кривым», а объявление нужно писать по правилам русского языка.
| Исходный запрос | Запрос в тексте |
|---|---|
| Айфон 10 москва купить | Купите Айфон 10 с доставкой по Москве |
| Замена шин | Меняем шины с выездом 24/7 |
| Трезвый водитель цена | Выберите водителя и узнайте цены в 2 клика |
Наглядный пример из «Яндекс.Директа» («починить» = «ремонт»). Бонус для рекламодателя – выделение ключевых слов жирным, что визуально увеличивает объявление (соответствие географии тоже подчеркивается)
Составляйте конкретное и уникальное предложение. Избавляйтесь от «воды», канцелярита и штампов, восклицательных знаков, чисел прописью. Бренд тоже упоминать не стоит, скорее, он и так есть в URL. Места мало, каждый знак на вес золота.
| Тип поля | «Яндекс.Директ» | Google Ads |
|---|---|---|
| Заголовок № 1 | 35 | 30 |
| Заголовок № 2 | 30 | 30 |
| Заголовок № 3 | — | 30 |
| Описание №1 | 81 | 90 |
| Описание №2 | — | 90 |
Объявление, где нет уникального торгового предложения. Наивысшая степень подготовки – это как?
Убирайте мусор из текста, а на освободившемся пространстве рассказывайте больше о выгодах для клиентов.
| Не очень | Хорошо |
|---|---|
| Услуги электрика — быстро и недорого | Услуги электрика от 300 руб. Выезд через 1 час после звонка. |
| Большой выбор | 150 000 товаров |
| Система скидок | Скидки до 30 % при заказе в декабре |
| Гарантии | Расширенная гарантия на 2 года |
Читайте также
3 Делайте рекламу информативной и заметной
Чтобы уместить в объявлении не только описание продукта, но и ответы на некоторые вопросы, полезные коммерческие данные, УТП и выгоды для клиента – используйте весь функционал рекламной системы, например:
- Дополнительные заголовки (у «Яндекса» он один, у Google их два) и описание (только у Ads).
- Быстрые ссылки – дополнительные ссылки на основные разделы сайта (например, «Прайс-лист», «Каталог», «Отзывы»).
- Уточнения – специальные короткие тексты для преимуществ и уникальных особенностей (например, «Бесплатная доставка», «Круглосуточно», «Собственное производство»).
- Виртуальную визитку – контактная информация компании в «Яндекс.Директе».
- Отображаемую ссылку – настраиваемый адрес страницы сайта, который показывается в объявлении.
- Изображение, цену и др.
Это сделает рекламу и информативной, и заметной.
Первое объявление выделяется размером за счет расширений и отвечает на много интересующих целевую аудиторию вопросов: сколько стоит? какой график? как добираться? какая инфраструктура?
Согласно данным «Яндекс.Директа», уточнения дают +5,2 % кликабельности, быстрые ссылки – прирост до 2,9 % аудитории, а виртуальная визитка увеличивает ее на 12 %. А указание цены и информации об акциях и скидках повышает CTR объявлений на 1,5–3 %.
Конечно, составлять расширенные объявления дольше и сложнее, чем обычные, но это стоит того. К тому же эту работу можно делегировать, если заказать написание объявлений у профессиональных копирайтеров в специальном сервисе на Click.ru по доступной цене. Никакой машинной генерации – тексты пишутся опытными авторами с учетом информации с сайта.
4 Подбирайте максимально подходящую целевую страницу
Поисковики открыто сообщают, что сопоставляют страницу перехода, объявление и запрос, оценивают поведение после клика. Логично, для этого у «Яндекса» и Google есть все возможности благодаря счетчикам веб-аналитики.
Google подчеркивает, что к факторам относятся не только польза и релевантность, но и удобство просмотра, и ссылки на другие страницы сайта
О качестве объявления в справке «Яндекса»
Итак:
- Следите, чтобы целевая страница соответствовала объявлению и ключевым словам не только заголовком или URL, но и по смыслу, учитывала особенности целевой аудитории.
- Обеспечьте не только работоспособность и доступность сайта, но и его адаптивность, высокую скорость загрузки, в общем, качественный юзабилити.
- Проверьте, все ли хорошо на странице с конверсионными элементами: поп-апами, лид-формами, онлайн-консультантом и др. Они должны не отвлекать и мешать, а способствовать целевому действию.
Хотя в таргете посадочная страница не учитывается, а в контексте ее влияние, возможно, не особо сильное – релевантность все равно крайне важна. Это в первую очередь про уважение к пользователю.
Допустим, мы рекламируем конкретный продукт, а клик по объявлению ведет на главную страницу или каталог с тысячами товаров. Или вообще вызывает ошибку 404. Пользователи будут тратить время и самостоятельно искать что-то на сайте? Вряд ли, многие почувствуют себя обманутыми, уйдут обратно в поиск или соцсеть, то есть – к вашим конкурентам
Здесь по описаниям объявлений видно, что нет полностью релевантных страниц для запроса «Создать сайт-визитку» (1 и 2 учитывают ключ в заголовке, но ведут на общую страницу про создание сайтов). В органической выдаче, напротив, все максимально подходящие страницы
Грамотно разработанная и работоспособная посадочная страница – не только фактор повышения CTR, но и более значимых для бизнеса показателей: поведение на сайте, лиды и т. д.
5 Доводите до совершенства семантику
Семантическое ядро – пожалуй, главное в контекстной рекламе. Будут проблемы не только с CTR, если неправильно подбирать ключи, плохо работать с минус-словами или, например, слишком доверять автотаргетингу.
При сборе ключей не ограничивайтесь простым и привычным «Яндекс.Вордстатом». Эффективнее и выгоднее продвигать сайт по максимально широкому семантическому ядру, а не десятке самых частотных запросов. Ищите целевые слова и словосочетания в Google Keyword Planner, поисковых подсказках, фразах-ассоциациях, метатегах, объявлениях конкурентов и др. В этом вам тоже поможет сервис Click.ru.
Пример неочевидного места для поиска семантики – блок Google «Вместе с … часто ищут»
Постоянно отслеживайте статистику по поисковым запросам и дорабатывайте список минус-слов. Вряд ли возможно до запуска кампании учесть все неочевидные слова, относящиеся к другой тематике и приводящие к показам для нецелевой аудитории. Не забывайте про кросс-минусовку (для предотвращения конкуренции между своими объявлениями) и склонения минус-слов для Google Ads.
По-разному подходите к разным типам запросов: информационным, коммерческим, брендовым. Если для запросов «купить», «цена», «заказать» можно прямо призвать оставить заявку или позвонить, то в ответ на «где», «как», «что такое» – уместнее начать с бесплатного первого шага. Например, предложить лид-магнит.
Здесь учли, что запрос информационный
Здесь никто даже не предложил почитать информационную статью
6 Постоянно тестируйте разные креативы и форматы
Один единственный креатив на группу объявлений может погубить все остальные усилия по настройке рекламы в КМС, РСЯ или таргете, так как только сплит-тестирование может показать, что круче работает для конкретного сегмента аудитории. Интернет-маркетолог или специалист по рекламе может предположить, сделать гипотезу, но не всегда угадать.
Поэтому всегда делайте несколько разных креативов (один консервативный, другой дерзкий, в одном акцент на выгоду №1, в другой – на преимущество №2, где-то логотип, где-то лицо директора и т. п.).
В отличие от A/B-тестирования сайтов, для рекламы не нужен сторонний софт – автоматическая ротация наиболее эффективных объявлений есть и в «Директе», и в Google Ads, и во «ВКонтакте», и на Facebook.
И обязательно уделяйте время на тестирование различных форматов, в том числе новых и непривычных. Если вам нравятся текстово-графические баннеры «ВКонтакте», но они показывают маленький результат, не бойтесь попробовать «Сбор заявок», «Карусель» или «Запись с видео и кнопкой». К тому же, используя только текстово-графические баннеры, вы упускаете львиную долю – всю мобильную аудиторию «ВКонтакте».
Еще по теме:
- Все, что нужно знать о видеорекламе в соцсетях
- Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте [пошаговая инструкция]
- Реклама на Facebook: форматы объявлений, настройка рекламной кампании, анализ результатов
- Реклама в Instagram: виды и форматы, способы запуска, методы оценки эффективности
- Путеводитель по рекламным форматам «Яндекс.Директа» и Google Ads
- Повышаем эффективность объявлений. A/B тестирование в контекстной рекламе
- Тестирование креативов в арбитраже трафика (CPA)
7 Не забывайте про веб-аналитику
Важно: реклама с хорошим CTR выгодна рекламной системе, но не всегда выгодна бизнесу.
Может быть и так, что хорошо кликабельные объявления не приводят к нужному количеству конверсий, лидов на сайте. А менее кликабельные, наоборот, дадут максимум прибыли, что даже повышенная системой стоимость клика (CPC) спокойно окупается.
Поэтому не ориентируйтесь только на CTR, а обязательно отслеживайте всю Customer Journey Map – хотя бы до реальных лидов (а лучше посчитать и повторные продажи тоже). Для этого, конечно, при работе с несколькими маркетинговыми каналами нужно настроить сквозную аналитику и правильно выбрать модель атрибуции.
Хороший CTR не гарантирует выгодную конверсию
На скриншоте – пример из реальной рекламной кампании. Тогда как показатели CTR и CPC приемлемые, цена цели превышает 1 000 р. А без учета целей, связанных с активностью на сайте, стоимость лида составила около 1 700 р. Это может быть для бизнеса очень дорого, на грани окупаемости или убыточно. Именно поэтому важно хорошо разбираться в веб-аналитике и смотреть на весь комплекс маркетинговых и рекламных показателей.