Семантика как инструмент увеличения конверсии

Составление семантического ядра – один из важнейших этапов SEO, и от него во многом зависят успехи в продвижении и бизнеса в целом. Рассказываем о том, что такое семантическое ядро, зачем оно нужно и как правильно подобрать, отфильтровать и сгруппировать для него ключевые слова.

Задача любого сайта – достичь высоких показателей конверсии, а проработка семантики – базовый способ улучшить эти показатели наравне с технической оптимизацией и работой над юзабилити.

В идеале составлением семантического ядра нужно заниматься на этапе создания сайта – это необходимо для проектирования структуры. Если речь идет об уже существующем веб-ресурсе, семантическое ядро применяется для расширения структуры, оптимизации разделов и страниц, разработки контент-плана и создания новых продвигаемых страниц для увеличения посещаемости сайта из поисковых систем. Разберемся, как привлечь больше целевых посетителей на ваш сайт.

Что такое семантическое ядро

Семантическое ядро – это структурированный набор ключевых слов и фраз (поисковых запросов, т.н. ключей), характеризующих виды деятельности компании, которыми можно наиболее точно описать товары или услуги, предлагаемые веб-ресурсом.

Под отобранные ключевые фразы оптимизируется как сайт в целом, так и отдельные его страницы. Их включают в заголовки, текстовую часть, в атрибуты alt и title картинок, встречающихся на странице. Делается это для того, чтобы дать возможность поисковой системе понять, какому именно поисковому запросу соответствует та или иная веб-страница.

Хорошее семантическое ядро должно как можно шире охватывать тематику сайта и содержать максимальный список ключевых слов. При этом учитываются потребности потенциального клиента, под каждую из которых впоследствии создается страница.

Семантическое ядро – это карта потребностей потенциальной аудитории. Правильно подобрав и создав страницы под каждую из них, мы увеличиваем конверсию и вероятность успешного продвижения.

Как составить семантическое ядро

Для создания семантического ядра можно использовать платные и бесплатные инструменты. Если вы собираете небольшое ядро, то можно обойтись стандартными: Яндекс.Wordstat или Планировщиком ключевых слов Google Adwords.

Но для сбора большого объема семантики понадобятся платные сервисы, которые позволяют автоматизировать часть процесса: программа Key Collector или ее бесплатная версия с более узким функционалом SlovoEB, базы ключевых слов (такие, как база Пастухова) и инструменты анализа конкурентов (например, Serpstat, SEMrush, SpyWords и другие).

В конце 2017 года SeoPult представил комплексное решение SEO-задач – подборку профессиональных инструментов, большая часть из которых ранее была доступна только пользователям своего основного функционала.

Преимущество нового инструментария в том, что большинство вопросов оптимизации сайта теперь можно решить в рамках одного сервиса, без дополнительных затрат денег и времени. Вот подборка инструментов от SeoPult:

Семантика как инструмент увеличения конверсии

Составляем список запросов

Определяемся с ключевыми словами

Начинаем с базовых названий товаров и услуг, затем подбираем синонимы к ним, например «кран» и «смеситель», не забываем про транслитерацию, например, «samsung» и «самсунг», аббревиатуры и сокращения – «ао» и «акционерное общество», сленговые названия.

Представьте себя на месте человека, который ищет ваш продукт. Посмотрите, по каким ключам продвигаются и дают контекстную рекламу конкуренты. Включайте в список все варианты, которые приходят на ум. Все неподходящие ключи будут отсеяны позже.

Предположим, что у нас интернет-магазин, продающий смартфоны фирмы Samsung. В итоге мы получим примерно такой список:

Семантика как инструмент увеличения конверсии

Это слишком общие высокочастотные запросы, не понятно, что конкретно подразумевается под каждым из них – намерение покупки, ремонта или поиск информации о модели. Такие запросы называются нецелевыми.

Расширяем семантику

На основании имеющейся информации собираем ключи вручную из левой колонки Яндекс.Вордстат или автоматизируем этот процесс при помощи Key Collector. Также стоит собрать и правую колонку – в ней отображаются фразы, которые искали вместе с интересующей нас. Не все данные из нее полезны, но интересные ключи по нашей тематике в ней встречаются. Можно поискать интересные варианты в поисковых подсказках из выпадающего меню строки поиска.

Семантика как инструмент увеличения конверсииПоисковые подсказки Яндекс

Собираем статистику по базовой и точной частотности запросов

Базовую частотность можно получить путем ввода в Яндекс.Вордстат просто фразы, например, «пластиковые окна».

Семантика как инструмент увеличения конверсииБазовая частотность запроса в Яндекс.Wordstat

В этом случае мы узнаем, сколько раз за последний месяц люди вводили в поисковую строку не только эту фразу, но и вообще все запросы, в которых она встречается: во всех морфологических словоформах, падежах, разбавленная другими словами. Сюда входят и запросы «установка пластиковых окон», и, к примеру, «что делать, если пластиковое окно выпало из рамы».

Для определения точной частотности, которая будет показывать, сколько раз вели поиск именно по запросу в точном его написании, нужно добавить кавычки и восклицательные знаки перед каждым словом. Вводим в Вордстат «!пластиковые !окна».

Семантика как инструмент увеличения конверсииТочная частотность запроса в Яндекс.Wordstat

Проводим фильтрацию ключевых слов

Отсеиваем нецелевые запросы

Нецелевые запросы – те, которые наш сайт не сможет удовлетворить. Это запросы, не соответствующие тематике или потребности потенциального клиента. Например, если сайт продает компьютерные игры, лишними в его семантике будут запросы, содержащие слова «торрент» или «скачать бесплатно». Также следует убрать слишком общие запросы с низкой конверсией, например, «компьютерные игры», а также упоминания неподходящих регионов, ключи с названиями товаров и услуг, которые мы не предлагаем.

Убираем дубли

В том числе и те, в которых одни и те же слова стоят в другом порядке.

Отсеиваем пустые запросы

Запросы-пустышки не принесут пользы, а усилия, затраченные на их продвижение, будут несоизмеримы. Их легко вычислить по соотношению между базовой и точной частотности запросов.

Если по какому-либо запросу разница между точной и базовой частотой слишком велика, это запрос-пустышка. К примеру, Яндекс.Вордстат показывает, что базовая частотность – несколько тысяч показов в месяц. Однако точная при этом может быть вообще нулевой.

Семантика как инструмент увеличения конверсииПример пустого запроса

Кластеризация семантического ядра

Задача кластеризации – проверить совместимость ключей и возможность их продвижения на одной странице. Группы слов, общие по смыслу и решающие одну задачу пользователя, можно объединить в один семантический кластер. Неправильно проведенная кластеризация (например, объединение информационных и коммерческих запросов) может привести к тому, что по части запросов не получится продвинуться выше 20-30 позиции.

Методы кластеризации делятся на soft и hard.

Семантика как инструмент увеличения конверсии

Soft-кластеризация – метод, при котором количество общих URL в ТОП 10 превышает или равно заданному порогу (обычно порог 4-5 документов). Дает группы большего размера, но часто ошибается в возможности совместного продвижения запросов. Если взять три ключевых слова, то первое и второе может пересекаться по одному набору URL, второе и третье пересекаться по другому набору URL, а первое и третье не пересекаться совсем, но в таком случае первый и третий ключи все равно попадут в одну группу.

Семантика как инструмент увеличения конверсииИллюстрация принципа работы soft-кластеризации от topvisor.ru

Hard-кластеризация – метод, при котором имеется общий набор URL (3-4), показывающийся по всем запросам в ТОП 10. Решает проблему с тем, что в один кластер попадают запросы, которые не имеют общих URL (как при Soft-кластеризации). Лучше подходит для коммерческих проектов, где нужно вывести на странице только определенный набор ключей.

Семантика как инструмент увеличения конверсииИллюстрация принципа работы hard-кластеризации от topvisor.ru

После автоматической группировки стоит проверить полученные данные вручную, чтобы получить еще более точные результаты.

Разделив ключевые слова на группы, получим карту релевантности, по сути, семантическое ядро, распределенное по структуре сайта. Учитывая частотность запросов мы можем оценить общий потенциал кластера. Самые высокочастотные запросы следует оставить для главной страницы, средне- и низкочастотные – для внутренних страниц.

Рекомендуем посмотреть

Вебинар эксперта отрасли Александра Ожгибесова «Исследование качества сервисов кластеризации по поисковой выдаче».

Можно проводить кластеризацию вручную на основе близости тематик запросов, но это будет трудоемко для большого количества ключей, или с использованием сервисов кластеризации.

Принцип работы автоматических кластеризаторов основан на анализе ТОП 10 поисковой выдачи. Все они платные, но некоторые предоставляют возможность ограниченного бесплатного доступа.

Семантика как инструмент увеличения конверсииСервисы кластеризации и цены

Самая дешевая кластеризация предоставляется рекламной системой SeoPult. Стоимость группировки 10 000 запросов по hard-методу составит всего 500р.

На что обратить внимание при составлении семантического ядра

На данный момент алгоритмы поисковых систем работают таким образом, что все большую роль в продвижении играют поведенческие факторы. Если все указывает на то, что запрос был удовлетворен, поисковые роботы ранжируют сайт выше в выдаче.

Именно поэтому важно уделять особое внимание целевым запросам – к примеру, формулирующим задачу купить что-то или найти конкретную информацию.

Также целевые запросы приводят на сайт хорошо конвертируемый трафик. Посетители уже имеют сформировавшееся намерение – это «теплая» аудитория.

Хорошую конверсию дают и так называемые «запросы с длинным хвостом», то есть содержащие уточняющие слова.

Семантика как инструмент увеличения конверсииЗависимость конверсии от длины запроса

Поисковые системы приводят статистику, свидетельствующую, что доля трафика по высокочастотным запросам снижается. Если в 1998 году запросы в среднем состояли из 1-2 слов, то сегодня их средняя длина – 5 слов. Во многом это происходит благодаря использованию поисковых подсказок. При составлении семантического ядра многие отбрасывают такие ключевые фразы, а зря, ведь они привлекают целевой трафик.

Что делать с семантическим ядром

Имея на вооружении грамотно собранное семантическое ядро, можно приступать к работе непосредственно над сайтом: пересмотру и редактированию уже имеющихся и написанию новых текстов, созданию страниц и улучшению структуры. Кроме того, составленные на базе ядра объявления будут более удачными и повысят эффективность вашей рекламы.