CJM (Customer Journey Map) — карта путешествия потребителя. Инструмент наглядно показывает, как клиент взаимодействует с компанией, товаром или услугой. Если коротко, Customer Journey Map — это такая усовершенствованная воронка продаж.
Упрощенный пример от Даниила Колесникова, руководителя отдела b2b-маркетинга Яндекса (в конце статьи — больше примеров от разных компаний)
Рассказываем, зачем эти карты нужны, где брать для них данные, как правильно строить CJM и с помощью каких инструментов.
Зачем вообще CJM и можно ли обойтись без нее
Маркетологу, руководителю, владельцу бизнеса CJM помогает понять:
- Через какие точки касания, маркетинговые каналы и инструменты пользователь проходит, как он это делает, прежде чем купить, совершить повторную покупку или порекомендовать друзьям.
- Как долго клиент переходит с одного этапа на другой (например, от клика по контекстному объявлению до оформления корзины), что ему мешает на каждом шаге.
- Что можно исправить — где в схеме слабые места (например, высокая доля отказов), с каким сегментом целевой аудитории сложнее всего взаимодействовать.
То есть Customer Journey Map пригодится при разработке маркетинговой стратегии, внедрении KPI и оценке эффективности работы специалистов; для работы над юзабилити, программами лояльности, УТП и оффером, контентом, настройкой рекламы и др.
Инструмент применим для интернет-магазинов, для лендингов услуг; подходит и для крупного бизнеса, и для ИП-фрилансеров. Проектирование CJM стоит отложить, если нет доступа к настроенным инструментам аналитики и экспертам, непосредственно работающим с клиентами.
Что за данные нужны и где их брать
Чтобы понять Customer Journey Map и создать рабочий инструмент, а не просто красивую картинку, нужно задействовать несколько источников.
- Данные по пользователям (пол, возраст, география, интересы, доход и др.) брать в CRM-системе и системах веб-аналитики. Например, социально-демографические характеристики можно найти в отчетах группы «Аудитория», «Посетителях» Яндекс.Метрики. Информацию по числу покупок, доходу — там же, но в отчете «Электронная коммерция».
В «Посетителях» можно тщательно изучить тех, кто совершил конверсию, например, заказал звонок
В «Электронной коммерции» можно посмотреть, сколько дохода и продаж принес каждый источник трафика
- Сведения о «болях», потребностях, страхах, ожиданиях, вопросах и возражениях клиентов — потенциальных и действующих — лучше узнавать у тех, кто с ними вживую общается. Это менеджеры по продажам, операторы колл-центра, специалисты технической поддержки и другие причастные к коммуникациям сотрудники. Также можно проводить собственные опросы потребителей, сыграть роль тайного покупателя.
- Поведение на сайте, источники трафика и конверсии по этапам следует также изучать в отчетах систем веб-аналитики. К примеру, «Основные пути конверсии» в Google Analytics покажут, в какой последовательности каналы могут влиять на принятие решения. А «Длина последовательности», соответственно, сообщит время с первого касания до достижения цели.
Может быть и так: бесплатный поиск → поисковая реклама → социальная сеть → опять поисковая реклама → прямой заход и только потом → конверсия
Здесь видно, что хотя большинство конверсий происходит сразу, 35 % пользователей нужно от 1 до 30 дней
Важно: чтобы изучать многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии, в системе должны быть настроены цели. В блоге Cybermarketing мы рассказывали, как сделать это в Google Analytics.
Как правильно составляется карта путешествия потребителя
Прежде чем рисовать CJM, нужно сегментировать аудиторию с помощью данных, собранных вышеперечисленными способами. При этом важно не подходить к этому формально: например, разделять клиентов на женщин и мужчин или посетителей 18–34 и 34–65 лет. Главное, выделить целевые группы по общему признаку в плане поведения на сайте, принятия решения о покупке, потребностей, критериев выбора.
Например, вы замечаете, что посетители из социальных сетей не спешат: долго изучают сайт, скачивают прайс-листы и лид-магниты, оформляют заказ только через полмесяца или больше. А подписчики email-рассылки приходят «горячими»: кликают по акционным предложениям в письмах, сразу переходят на страницу услуги и оставляют номер телефона. Тогда все понятно: вы обнаружили как минимум два сегмента, и у их представителей будут разные пути потребителя. Если и мужчины 34 лет, и женщины 65 лет ведут себя одинаково, разделять их не нужно.
Для составления портретов целевой аудитории — собирательных образов, типичных персонажей — вам пригодится соответствующая статья в блоге Cybermarketing.
Когда сегментация закончена, для каждой группы рисуется сам путь: от знакомства с компанией (или еще раньше – с момента возникновения потребности) до транзакции (или дальше — до повторной покупки, рекомендации). Сначала обозначаются крайние точки, затем все остальные точки касания (пересечения компании и клиента). Далее прописываются инструменты и каналы, а также барьеры — все то, что мешает пользователю идти дальше. Плюс желательно сделать Customer Journey Map более практичной и оцифровать, то есть везде указать конверсию и время.
Пример от Nielsen: тоже CJM, только описывает внутренние процессы компании
Важно: на этом работа не заканчивается. По готовой карте команда должна составлять гипотезы, внедрять и отслеживать влияние на опыт пользователя. К тому же в бизнесе и диджитале постоянно появляются новые каналы и персонажи, совершенствуется продукт и т. д. То есть Customer Journey Map стоит регулярно редактировать вслед за изменениями сегментов и путей потребителей.
Инструменты для проектирования Customer Journey Map
Красивый дизайн — последнее, о чем нужно думать при составлении Customer Journey Map. Указать портреты целевой аудитории, расписать точки касания, каналы, инструменты и все это оцифровать можно в Excel или Google Таблицах. И даже в офлайне — с использованием флипчарта и стикеров или даже обычных A4 с карандашом.
Например, можно оформить CJM в таком виде
Но, конечно, есть и специальные инструменты, например:
- UXPressia (бесплатно, если один проект, далее от 24 $ в месяц).
- Miro, ex. Realtimeboard (бесплатно до 3 досок, если нужно больше, то от 8 $ в месяц).
- Touchpoint Dashboard (сейчас прайса нет в открытом доступе, но раньше было от 180 $ в месяц).
Также CJM можно рисовать любыми сервисами для интеллект-карт, например, draw.io. И, естественно, в графических редакторах, если есть хотя бы минимальные навыки.
Примеры Customer Journey Map
Вам решать, как создавать Customer Journey Map: в виде таблицы или красивой схемы, с оцифровкой или без нее, от потребности до рекомендации или же просто от посещения до транзакции. Чтобы проще было решить и вдохновиться, посмотрите, как делают другие.
Примеры:
Вариант Uplab
Карта от Wim
CJM в медицинской тематике от Kinetica
Карта от Paper Planes
Инструмент Яндекс.Музыки
Фрагмент CJM от Out of Cloud
А если вы хотите больше знать о том, как использовать маркетинговые каналы для улучшения customer journey, приходите на очные интенсивы Cybermarketing в Москве. Можно записаться на 3 программы: контекстная реклама, поисковое продвижение и реклама в соцсетях. Как начинающие специалисты, так и предприниматели смогут разобраться в направлении всего за 1 месяц (8 занятий).