Сквозная аналитика: что это, как настроить и зачем она нужна бизнесу (+кейсы)

Рассказываем о сквозной аналитике просто и доступно: какую пользу она дает рекламодателю, как лучше внедрять и настраивать. В последнем разделе – кейсы с цифрами.

В нашей статье:

  • что такое сквозная аналитика и как лучше ее внедрить: обзор вариантов, критерии выбора решения;
  • видео о настройке сквозной аналитики в случае, если дорогая интеграция коллтрекинга, аналитики и CRM-системы вам не по карману;
  • о пользе сквозной аналитики в цифрах: успешные примеры реализации.

Можно подумать: зачем все усложнять – подключать коллтрекинг, настраивать Google Analytics, внедрять CRM-систему. Может, и так сойдет – есть ведь отчеты Директа и Метрики, этого вполне достаточно.

Объясняем, когда этого действительно достаточно, а когда – нет. И вообще: что такое сквозная аналитика и зачем нужна, какие есть варианты по ее настройке и внедрению. В самом конце статьи – «пруфы»: примеры кейсов в формате «было – стало».

Сквозная аналитика – это…

Обычно тему сквозной аналитики объясняют мудрёно, мы же попытаемся сделать это просто и понятно. Начнем с примера.

Обычная аналитикаСквозная аналитика
Василий доволен кампанией N в Директе и не жалеет денег на этот канал.

Он видит в рекламном кабинете высокую кликабельность (CTR) и относительно небольшую стоимость клика (CPC), а в отчетах Метрики – множество заявок.

Василий отключает кампанию N, чтобы сэкономить расходы на рекламу и, соответственно, увеличить прибыль.

Дело в том, что – несмотря на хорошие показатели по CTR, CPC, лидам – конверсия в реальные продажи оказалась невысокой. Плюс по этому каналу получилось много возвратов, не было повторных продаж, а средний чек оказался мизерным.

Как видите, все может измениться после подключения сквозной аналитики:

  • Если у нас есть только статистика рекламной кампании (Директа, ВКонтакте или др.), вы видите только CTR, CPC, количество показов и т. п. Да, вы можете оптимизировать рекламу по кликабельности и цене за клик, но не будете знать, как все это в действительности влияет на продажи.
  • В то же время, например, связка «Директ + Метрика» предоставляет больше данных. Так вы можете спокойно удалять ключевые слова и объявления с хорошей кликабельностью, если они бесполезны в плане получения лидов (заявок, заказов, обратных звонков).
  • А вот комплекс «Коллтрекинг + Веб-аналитика + CRM» дает максимум. Сквозная аналитика позволяет оценить каждый источник с точки зрения пользы для бизнеса. Максимально детально – вплоть до конкретного объявления и ключевого слова.

Сквозная аналитикаСхема сквозной аналитики

Итак, сквозная аналитика – система, которая связывает воедино рекламные, маркетинговые и бизнес-показатели. Она позволяет посчитать эффективность каждого канала, в том числе по ROI (возврату инвестиций) и LTV (прибыли с одного клиента).

То есть, сквозная аналитика как бы дает возможность видеть путь клиента целиком, а не отдельные куски целой картины. Это помогает правильно распределять бюджет, отключать / оптимизировать неэффективные источники трафика (неэффективные – с точки зрения бизнес-целей, а не промежуточных показателей).

Сквозная аналитика пригодится, когда:Сквозная аналитика скорее не нужна, когда:
B2B-бизнес, сложные продукты, товары и услуги с длинным циклом продаж, омниканальность в интернет-маркетинге, большие бюджеты1—2 источника трафика, 1—2 способа сбора лидов, сезонный и временный спрос, маленький объем продаж, маленький рекламный бюджет, уклон в офлайн-продажи

Как принять правильное решение по настройке сквозной аналитики

Есть разные варианты настройки сквозной аналитики. Как и в случае с созданием сайтов, можно:

  • Выбрать готовое решение (CoMagic, Roistat или др.), относительно легко и быстро все сделать, а затем просто платить ежемесячную абонентскую плату. При этом, естественно, столкнуться с определенными ограничениями.
  • Собрать все с нуля – самостоятельно или с привлечением профессионалов (аналитиков, программистов и др.). Здесь максимальная сложность и большая ответственность, зато стопроцентная гибкость.

Следует делать выбор исходя из потребностей бизнеса, действующей системы онлайн-маркетинга, функциональности того или иного продукта, а также доступного бюджета.

Совет: если вы решили не мучиться с самостоятельной настройкой сквозной аналитики или поиском специалистов для этой цели, составьте сравнительную таблицу с готовыми решениями.

Так, прежде чем оплатить один из сервисов, проанализируйте всю важную информацию:

  • Стоимость доступа к самой платформе и расценки на интеграцию вспомогательных инструментов.
  • Возможности визуализации отчетов, экспорта, импорта и переноса данных, интеграции с конкретными CRM и системами коллтрекинга и др.
  • Удобство пользования (можно оценить во время бесплатного демо-доступа) и т. д.

Лайфхак: для экспресс-сравнения инструментов – например, чтобы сразу отмести слишком дорогостоящие – можно использовать сайты типа startpack.ru или coba.tools.

Рекомендуем посмотреть

Светлана Ковалева, евангелист Callibri.ru, рассказывает о том, как быстро и просто настроить сквозную аналитику:

  • Что делать, если малый бизнес не может позволить себе сложные схемы интеграции CRM, телефонии и аналитики.
  • Как настроить мультиканальную аналитику.
  • Пошаговая методика оптимизации рекламных кампаний на основе данных аналитики.

Вебинар Светланы Ковалевой о настройке сквозной аналитики

Кейсы по использованию сквозной аналитики

На десерт самое сладкое – кейсы с цифрами. Делимся интересными примерами использования сквозной аналитики в разных тематиках:

  • Агентству Biplane удалось снизить среднюю цену клика на 20 %, увеличить рост динамики конверсий из клика в заявку в 1,5 раза, а также вдвое сократить общие расходы.

Объект: косметологическая клиника. Инструменты: Виртуальная АТС OnlinePBX, AmoCRM, Roistat.

Сквозная аналитикаДинамика CPL и заявок из кейса Biplane

  • «Риалвеб» помог клиенту снизить ДРР (долю рекламных расходов) со 100 до 10 %.
  • Объект: интернет-магазин напольных покрытий. Инструменты: Google Analytics, Alytics, CRM.

  • Hoff увеличили ROI отдельных товарных категорий до 17 %, число релевантных фраз – в 2,5 раза.
  • Объект: интернет-магазин Hoff. Инструменты: Google Analytics, Alytics, BigQuery, колтрекинг и др.

  • Pride.Marketing обеспечили рост посещаемости офлайн-точек на 30 %, что привело к увеличению прибыли на 47 %.
  • Объект: группа лендингов стриптиз-клуба. Инструменты: Google Analytics, PowerBI, CRM.

Больше кейсов – в блоге Completo или соответствующем разделе сайта Origami.

Хотите знать больше о мультиканальной аналитике, оптимизации рекламных кампаний и в целом об интернет-маркетинге – ждем вас на бесплатных вебинарах Cybermarketing и интенсивных курсах по поисковому продвижению, контекстной и таргетированной рекламе.