31 июля 2018, 10:07
1 814

Реклама на Facebook: форматы объявлений, настройка рекламной кампании, анализ результатов

Рассказываем то, что надо знать о рекламе на Facebook. Узнайте о форматах, запуске, настройке и оптимизации рекламных кампаний на Фэйсбук.

Из статьи вы узнаете:

  • какие форматы рекламы есть на Facebook;
  • как запустить таргетированную рекламу на Facebook;
  • как анализировать эффективность рекламной кампании.

Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире: в 1 квартале 2018 года число активных пользователей превысило 2.19 миллиардов. Но количество – не главное: рекламодателей в первую очередь привлекает платежеспособность аудитории. Традиционно считается, что на Facebook общается больше всего менеджеров, руководителей, предпринимателей и т. д.

Несмотря на скандалы, связанные с утечкой пользовательских данных и вмешательством в американские выборы, Facebook остается одним из самых эффективных рекламных каналов. Что неудивительно, если взглянуть на эти патенты и поверить в слухи о телефонном шпионаже.

Форматы рекламы Facebook

В отличие от того же Телеграма, на Facebook – разнообразие рекламных форматов. Основные типы объявлений:

  • Одно изображение. Самый простой формат рекламы на Facebook и в Instagram. Важно: фото должно содержать минимум наложенного текста, в противном случае соцсеть ограничивает показы.
  • Одно видео. В отличие от статического изображения, видеореклама может привлечь больше внимания пользователей. На мобильных устройствах лучше работают короткие ролики – до 15 секунд.
  • Кольцевая галерея (карусель). Такое объявление вмещает до 10 изображений или видео: пользователь может переключать их тапом или кликом. Отличный вариант, чтобы продемонстрировать несколько товаров / услуг / преимуществ / акций.
  • Слайд-шоу. Как и карусель, такое объявление включает до 10 фото (или до 10 кадров загруженного видео). В отличие от обычных роликов, слайд-шоу быстрее загружается, и его проще создать.
  • Подборка. Формат включает основное фото или видео, под которым располагается несколько изображений. Идеальное решение для работы с каталогом (товары туда можно грузить из фида и пикселя). Фейсбук рекомендует подборки для розничной торговли и сферы туризма.

Подборка работает только с «холстом». Это полноэкранный элемент – мобильный лендинг внутри Facebook. На «холсте» разрешено размещать почти все форматы: текст, фото, видео, кнопки, карусели, слайд-шоу, подборки. Можно работать по готовым шаблонам или сконструировать свои. Кстати, переход на целевую страницу включается для любого типа объявлений, просто для подборок – это обязательно.

Рекомендации по оформлению объявлений для показов в ленте Facebook:

Реклама на Facebook

Помимо основных видов объявлений, есть еще дополнительные форматы, актуальные для определенных целей.

К примеру, если нужно собрать обратную связь от аудитории – можно запустить рекламу с лид-формой. Есть также отдельные варианты для:

  • информирования о скидках и акциях;
  • продвижения мероприятий;
  • повышения вовлеченности страниц и отдельных публикаций на Facebook.

Больше информации по требованиям, рекомендациям и форматам вы найдете в официальном руководстве по рекламе на Facebook.

Прямая покупка рекламы у блогеров Facebook не очень популярна. Логично, ведь соцсеть искусственно снижает органический охват: например, у публикаций бизнес-страниц и постов со ссылками на внешние ресурсы.

Как запустить таргетированную рекламу на Facebook

Раньше было два инструмента рекламы на Facebook: профессионалы использовали Power Editor, а менее опытные – Ads Manager. Теперь они объединены.

В Ads Manager сейчас можно делать все необходимое:

  • создавать и показывать рекламу;
  • настраивать таргетинг на целевую аудиторию;
  • проводить A/B-тесты;
  • управлять бюджетом и ставками;
  • оптимизировать кампании и отслеживать результаты.

Итак, для начала нужно войти в аккаунт Facebook Ads, перейти к вкладке «Кампании» и нажать на зеленую кнопку «Создать». Дальше – по порядку:

1 Выберите цель

FB предлагает рекламодателю три больших группы целей: охват, лиды / вовлеченность, конверсии. Одной кампании можно присвоить только одну цель.

Реклама на Facebook

Если преследуете несколько целей, создавайте несколько рекламных кампаний.

2 Создайте и настройте рекламный аккаунт

Здесь все просто: надо лишь указать страну, валюту и часовой пояс. Все это нужно для внесения платежей и отчетов.

Реклама на FacebookШаг создания и настройки рекламного аккаунта

3 Определите целевую аудиторию

Рекламировать всем подряд – значит, «сливать» бюджет. Нужно ограничивать показы по географии, возрасту, полу, языкам и т. д. Все параметры должны соответствовать портрету целевой аудитории.

Соцсеть также позволяет работать с индивидуально настроенными аудиториями. К примеру, вы можете предложить хорошую скидку тому, кто положил товары в корзину, но так и не купил. Или настроить рекламу на людей, просто похожих на ваших клиентов.

Чтобы собирать данные для индивидуально настроенных аудиторий, на страницах сайта должен быть установлен пиксель Facebook. Список действующих клиентов – для ретаргетинга или исключения – можно также загружать вручную.

4 Отредактируйте плейсменты

Конечно, Фейсбуку выгодно размещать рекламу на всех имеющихся площадках, но стоит ли это делать рекламодателю? Вряд ли.

В любом случае лучше разделять рекламные кампании: лента FB отдельно, Instagram Stories отдельно и т. д. Иначе сложно будет считать эффективность по каждой площадке, оперативно отключать бесполезные плейсменты.

Реклама на FacebookВыбор плейсментов

5 Ограничьте бюджет и установите график показов

Обязательно укажите дневной лимит и максимальную ставку. Новички рискуют допустить ошибки при настройке рекламной кампании, а ограничения как раз спасают ее бюджет от внезапного «слива».

Айрана Монгуш, бывший руководитель по маркетингу в Aitarget, на вопрос Amplifr об адекватном бюджете отвечала так: «Минимальный бюджет обычно рассчитывается на группу объявлений с потенциальным охватом от 100 000 человек: это примерно 30—40 $ в день. Данные выяснены опытным путем и еще не подводили наших клиентов и нас самих».

6 Укажите бизнес-страницу Facebook или аккаунт Instagram

Нет бизнес-страницы – ничего страшного: создать ее можно за пару минут. Выберите подходящую категорию → укажите название, подкатегорию и адрес (для местных компаний) → загрузите фото профиля и нажмите «Создать страницу».

Реклама на FacebookПроцесс создания бизнес-страницы FB

7 Выберите рекламный формат и создайте первое объявление

Тут ничего нового: все форматы мы достаточно подробно разобрали в первом разделе статьи. В любом случае перепроверяйте: в режиме предпросмотра видно, как конкретный плейсмент будет отображать текст / фото / видео.

Лайфхак

Если сложности с креативом, вдохновляйтесь объявлениями конкурентов и брендов. Это официально разрешено – в июне FB открыл все данные о рекламе (опять же из-за политических скандалов).

Чтобы изучить объявления компании, нужно перейти к ее странице и открыть вкладку «Информация и реклама».

Реклама на FacebookЛайфхак: изучаем чужую рекламу

Когда все готово, останется подтвердить размещение рекламы и тем самым отправить ее на модерацию. Чтобы показы начались, надо внести оплату. FB работает с банковскими картами, QIWI и PayPal.

Если у вас несколько рекламных аккаунтов, целая команда специалистов по интернет-рекламе и разные способы оплаты – возможностей Ads Manager не хватит. Для проектной работы у Facebook есть другой бесплатный инструмент – Business Manager.

Анализ эффективности рекламы на Facebook

Нельзя запустить рекламу и пустить ее на самотек – надо следить за эффективностью кампании, оптимизировать настройки, тестировать разные креативы. В интернет-маркетинге без аналитики никуда.

Что делать:

1 Определить критерии эффективности

Выбор метрик зависит от целей рекламной кампании и целей бизнеса в целом.

Допустим, есть крупный бренд, который хочет поднять узнаваемость в интернете. Значит, в первую очередь он должен смотреть на охват. И, как правило, в имиджевых рекламных кампаниях выгоднее платить за показы, а не за клики.

Если возьмем малый бизнес, нацеленный на продажи через сайт – в приоритете будут трафик и конверсии. И, конечно, стоимость конверсии: как минимум она должна быть меньше, чем средний чек.

Важно: 1—2 метрик недостаточно для объективного измерения эффективности. Несмотря на выбранные цели, надо изучать весь комплекс показателей, чтобы видеть всю картину по фейсбук-рекламе.

Валерия Матвиишина, маркетолог в HOSTIQ, рекомендует следующие метрики в зависимости от целей:

Реклама на FacebookВыбор метрик по типам рекламных кампаний

2 Подготовить необходимые инструменты

На Facebook удобно не только запускать рекламу, но и отслеживать ее эффективность. В целом официальных инструментов вполне может хватить, так как здесь есть:

  • гибкая настройка отчетов – включайте только нужные метрики;
  • детальная разбивка – изучайте статистику по любым срезам: полу, возрасту, регионам, устройствам и др.;
  • автоматическое отслеживание конверсий, в том числе из офлайна – оптимизируйте рекламные кампании максимально быстро.

Важно установить на сайт Facebook Pixel – без него не удастся работать с индивидуально настроенными аудиториями, запускать ретаргетинг и экспериментировать с look-a-like. Плюс важно отрегулировать окно атрибуции с учетом длительности цикла продаж.

Николай Смирнов рассказывает, как настроить оптимизацию конверсий в FB для снижения стоимости клиента

Если же вы работаете с несколькими рекламными системами – настраиваете контекст в Директе и AdWords, таргет в VK и FB – используйте специальные сервисы, которые позволят выполнять все в режиме “одного окна”, например, PromoPult.

Также не надо забывать про аналитику на стороне сайта: на его страницах должны быть размещены и настроены счетчики Яндекс.Метрика и/или Google Analytics, а все рекламные ссылки снабжены UTM-метками.

Николай Коноплянников объясняет, как отслеживать рекламные кампании с помощью UTM-меток

3 Следить, анализировать, действовать

Выбрать показатели и получить данные – полдела. Самое сложное – правильно их интерпретировать. К сожалению, нет единого правила типа «конверсия больше N – хорошо, меньше N – плохо». Легче, когда уже имеется опыт настройки рекламных кампаний, тогда есть с чем сравнить. Если запускаете рекламу с нуля, изучите хотя бы что-то в своей тематике: отраслевые исследования, инсайды маркетологов, кейсы и т. п.

Хорошо, если настроена сквозная аналитика – так любая рекламная активность будет сразу связана с бизнес-показателями. Если нет, нужно смотреть по лидам и промежуточным метрикам (CTR, CPC и др.).

Универсальное правило, которое актуально почти всегда и везде: если CTR низкий, а CPM (CPC) высокий – надо поменять объявление, попробовать другой креатив. Не помогает – тогда настроить рекламу на другую аудиторию.

Главное – не спешите с отключением объявлений, площадок, аудиторий. Юлия Семячкина, таргетолог EmailMatrix, уверяет: «Нужно набрать 50 кликов или 50 действий, чтобы стабилизировать результаты рекламы Facebook».

P. S. Советы от @digitaleva, актуальные для любой рекламы, в том числе на Facebook:

1 Перед стартом рекламной кампании читай руководство

У каждой рекламной площадки есть свое внутреннее руководство по запуску кампаний. Лучше один раз прочитать руководство и сэкономить очень много времени и сил себе и коллегам, чем этого не сделать и в ночи рисовать макеты в фотошопе да переписывать тексты объявлений.

2 Не запускай кампании параллельно

Если одна посадочная, но у вас на руках несколько разных креативов на разные сегменты целевой аудитории, то настоятельно не рекомендую пулять это все с одной кнопки. Потому что даже при идеально настроенной аналитике может что-то пойти не так и трафик смешается, а вы не сможете объективно оценить эффективность отдельного промо.

3 Не складывай уников!

На одного городского жителя приходится в среднем по три устройства для выхода в интернет. В семье обычно одним планшетом пользуются мама, папа, и ребёнок. Если при этом вы считаете метрику «уникальные посетители» релевантной измерению новых пользователей на сайте, то у меня для вас плохие новости. Уников нельзя складывать.

Читайте в нашем блоге: «Реклама в Instagram: виды и форматы, способы запуска, методы оценки эффективности».

Хотите знать больше о рекламе в социальных сетях – Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках – приходите на очный интенсив от Cybermarketing. 3 недели, 6 занятий и всего 15 000 р. со скидкой. По завершении курса – сертификат.

Похожие статьи в блоге для вас

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте [пошаговая инструкция]

Можно ли до запуска рекламы быть уверенным, что она сработает? Если делать все наугад, нет. Если же протестировать объявления и аудитории, то в позитивном исходе кампании сомневаться не придется. На конкретном примере показываем, как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте перед запуском, чтобы не «слить» бюджет.

Профессиональный инструмент
для создания продающих виджетов
Вы выбираете площадки для рекламы
Повышение продаж с
сайта в 2 клика