Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

С чего начинается бизнес? С понимания того, что собой представляют ваши клиенты и почему они должны захотеть покупать у вас. Если вы не знаете свою целевую аудиторию, вас ждет неоправданный перерасход бюджетов на продвижение. Здесь мы расскажем, что такое целевая аудитория и какие базовые принципы работы с ней существуют.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Целевая аудитория — это просто, но не все о ней думают

Целевая аудитория (ЦА) – это люди, которым точно нужен определенный продукт (в данном случае — ваш). Именно на них следует ориентировать все коммуникации. Когда вы настраиваете рекламную кампанию на всех без разбора, вы тратите деньги понапрасну.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Пример. Если вы неверно определили для себя целевую аудиторию, все ваши усилия прошли мимо. Жителям Чукотки ни за что не продать пляжные зонтики, а детям 14 лет никогда не будут доступны «товары для взрослых».

Виды целевой аудитории

Маркетологи дают такие определения видов ЦА:

Основная и косвенная аудитория. Основная аудитория — это инициаторы покупки, и на них нужно направлять основной посыл маркетинговых коммуникаций. Но без косвенной аудитории эта покупка может не состояться, поэтому их интересы тоже стоит учитывать, хотя и в меньшей степени (обычно это соотношение 80/20).

Пример. Основной ЦА конструкторов Lego являются дети, а вот их мамы – это уже косвенная аудитория. Именно детей необходимо увлечь и заинтересовать в первую очередь. Но все же оплачивают конструкторы не дети, а их родители, которых интересует не сюжет набора, а информация о его стоимости, гипоаллергенности деталей, безопасности и т.д.

Широкая и узкая ЦА. Широкая аудитория — те пользователи, кто интересуется товарной категорией в целом. Узкая ЦА — те, кто интересуется конкретным типом товара.

Пример. Автомобилисты — это широкая ЦА для автомобильного бренда Volkswagen, а любители автомобиля Volkswagen Tiguan — узкая.

Аудитория от типа целевой группы. Это может быть бизнес-аудитория (B2B) или аудитория частных потребителей (B2C).

ЦА по цели посещения сайта. Маркетологи советуют разделять пользователей на тех, кто покупает продукт и на тех, кто просто собирает информацию о нем.

Как узнать свою целевую аудиторию

Методы добычи информации о своей ЦА не изменились за последние 50 лет. Это, по-прежнему, три проверенных способа:

  • анкетирование;
  • интервьюирование;
  • опросы.

Но если сами способы старые, то инструменты к ним прилагаются самые продвинутые. Вместо дорогостоящих офлайновых исследований теперь нам доступны форумы, блоги, социальных сети и иные интернет-ресурсы с обратной связью.

Свои самые масштабные исследования компании проводят в социальных сетях. Facebook, «Вконтакте», «Одноклассники», Instagram — это практически неисчерпаемый источник информации с очень большой выборкой. И самое главное — это бесплатный источник. Группы и паблики в соцсетях обычно состоят из реальных и потенциальных клиентов вашего бизнеса. Проводите среди них опросы, делайте фокус-группы, тесты — и в итоге вы получите довольно точный портрет своей целевой аудитории. Сравните данные опросов с аналитикой, которую дают соцсети.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Собирая данные, всегда узнавайте, почему и по какому поводу люди потребляют ваш продукт. Знание этих двух вопросов дает очень точное представление о характере потребителя.

Портретирование целевой аудитории

Собрать данные о целевой аудитории — это только половина дела. Для того, чтобы ваша коммуникация стала максимально точной, нужно заняться ее портретированием.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Представив себе полный портрет аудитории, вы сможете:

  • Создать контент, который будет вовлекать.
  • Сформулировать привлекательное предложение, которое будет точно отвечать на желание клиента.
  • Предложить решение проблем клиента.
  • Определить триггеры, которые будут мотивировать клиента.
  • Предложить индивидуальную выгоду, которую клиент так долго ждал.
  • Найти самые эффективные каналы продвижения в интернете.
  • Разрабатывать маркетинговые кампании, на которые будут откликаться.

Пример. Маркетологи любят рассказывать, что в Procter&Gamble на стенах развешаны тысячи фото typical customers с кратким описанием, типа: «Джейн Смит, чернокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей-школьников, закупается Wal-Mart, смотрит передачи Опры Уинфри». Такое знание потребителя «в лицо» позволяет компании делать точные предложения и оставаться лидером рынка уже много десятилетий.

Как перестать терять клиентов

Клиент — существо капризное и нетерпеливое. При первом же затруднении он просто покинет ваш сайт и уйдет к конкурентам. Даже если сайт организован по всем правилам, достаточно одного слабого звена, чтобы вся цепь взаимодействия разрушилась.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Пример. При регистрации в интернет-магазине клиент ввел неправильный адрес своей почты (вместо gmail.com вбил gmail.ru) и поэтому не получил письмо со ссылкой для подтверждения. По словам специалистов по usability, потери от такого рода ошибок достигают 70%. Если бы на сайте был механизм исправления некорректно введенных адресов, такой проблемы можно было бы избежать. Еще лучше — совсем отказаться от этапа введения e-mail или применить иные способы защиты от ботов.

Чтобы выявить «слабые звенья» во взаимодействии клиента с сайтом, составьте Customer Journey Map или карту путешествия пользователя.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (далее просто CJM) — это граф, отображающий, каким образом клиент взаимодействует с продуктом или услугой . Главный принцип работы с CJM — потребитель является центром всех бизнес-процессов.

Нарисовав свою CJM, вы увидите все шаги человека на пути к продукту и поймете, с какими проблемами он сталкивается. Один взгляд на карту путешествия сразу же покажет вам, где и почему обрывается контакт с потребителем.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Сделать Customer Journey Map можно несколькими способами. Можно использовать обычные стикеры на доске или Excel, но вы так не получите наглядности. Второй способ — специализированные сервисы.

Есть дорогие сервисы для крупных компаний, которые, одновременно с составлением CJM, позволяют собирать разного рода статистику и аналитику (Touchpoint Dashboard, Totango, Journifica).

Малый бизнес чаще использует более простой в освоении сервис UXPressia. Ниже мы разберем пример составления карты путешествия пользователя, воспользовавшись примером, взятым из этого сервиса.

8 шагов: как сделать карту путешествия пользователя

Шаг 1. Определите для себя назначение карты путешествия и пропишите свои бизнес-цели компании.

Шаг 2. Создайте «модель пользователя». Допустим, это будет менеджер Мария со своим набором привычек и определенным доходом. Мария — результат анализа целевой аудитории компании, которую вы до того провели в соцсетях.

«Модель пользователя» поможет вам визуализировать потенциального клиента, сделать его «живым». Так у вас возникнет желание совершенствовать свои услуги, чтобы он не разочаровался.

Шаг 3. Создав «модель пользователя», начинаем строить CJM. Обозначаем на карте все этапы и точки взаимодействия Марии с компанией.

Шаг 4. Когда мы визуально отобразили все этапы и точки соприкосновения, присваиваем каждому этапу свое название. Названия помогут систематизировать данные о каналах связи с потребителем, о том, как именно он получает информацию, и о том, какие проблемы возникают при коммуникации. Отмечаем все точки, где у нас рвется контакт.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Шаг 5. Обозначаем ожидания пользователя от взаимодействия с компанией и описываем процесс взаимодействия. Здесь мы пускаем в дело результаты опросов и интервью, разного рода отзывы, которые клиенты оставляют на вашем сайте или на других ресурсах. Самые характерные цитаты из отзывов прикрепляем на карте.

Шаг 6. Фиксируем изменения эмоционального фона Марии в процессе взаимодействия и маркируем его разными эмодзи. Такой прием наглядно отражает состояние пользователя и обращает наше внимание на самые проблемные точки.

Шаг 7. Внимательно изучаем отзывы на каждом этапе и на их основе формулируем критические проблемы.

Шаг 8. Генерируем идеи, которые будут решать проблемы. Здесь важно представлять пользователя как живого человека: как отреагирует Мария, если вместо прямого призыва участвовать в бонусной программе мы деликатно предложим ей оставить e-mail, на который придет ссылка на форму регистрации в программе.

Как увидеть реальные сегменты целевой аудитории на сайте

Даже имея общий портрет целевой аудитории, вы рискуете потратить большую часть денег и усилий непродуктивно. Чтобы этого избежать, следует разбить аудиторию на отдельные сегменты со схожими свойствами и потребностями. Тогда вы сможете сконцентрировать маркетинговые усилия, сделать их целенаправленными.

Пример. Мы знаем, что целевая аудитория нашего сайта — женщины 40-55 лет, заботящиеся о здоровье и внешности. Из них женщины 40-45 лет интересуются кремами для лица, женщины 45-50 лет — масками для омоложения и маскирующей косметикой, женщины 50-55 лет — минеральными и витаминными добавками, поднимающими общий тонус всего организма. Интерес у всех трех сегментов общий, но вот группы товаров их интересуют разные. Соответственно каждому сегменту нужно сделать отдельное предложение.

Для сегментирования целевой аудитории обычно используют методику «5W» Марка Шеррингтона.

  • What – что покупают.
  • Who – кто покупает.
  • Why – почему покупают.
  • When – когда совершается покупка.
  • Where – где покупают.

Расчет ценности сегментов целевой аудитории

Для сегментации аудитории по продуктам составьте таблицу, пропишите в колонках целевые рынки компании, а в строках – ее продукты. Пересечение строк и колонок покажет целевые продукты для целевых сегментов. Именно они будут приоритетными с точки зрения продвижения.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Для выделения самых ценных сегментов аудитории, которая уже присутствует у вас на сайте, проще всего воспользоваться веб-аналитикой — Google Analytics или Яндекс.Метрикой.

Для этого нужно сначала проанализировать данные аудитории по общему трафику, а потом наложить их на данные, которые представлены во вкладке «Конверсии». Что вам это даст?

  • Анализ трафика из соцсетей даст представление о профиле самых активных пользователей, портрет которых мы составили ранее.
  • Анализ вкладки «Демографические данные» покажет пол, возраст и географию проживания пользователей сайта.

Накладываем эти данные на данные конверсии и получаем сегменты самых активных пользователей.

Например, возраст аудитории, которая посещает сайт и лучше всех конвертируется в покупки – 25-34. Этому сегменту мы присваиваем высшую категорию ценности. Две дополнительные группы — 35-44 и 18-24 — также неплохо конвертируются. Эти два дополнительных возрастных сегмента ранжируются ниже первого, но в будущем их можно масштабировать.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Те же действия мы можем совершить с аналитикой по полу — посмотреть общий трафик и сравнить его с теми, кто активнее всех покупал.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Аналогичным образом мы получаем информацию о географии пользователей и их интересах: отслеживаем конверсионных пользователей из разных регионов.

Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Проанализировав данные посетителей по полу, возрасту, интересам и гео, сопоставив их с данными конверсии, выделяем и ранжируем сегменты аудитории на сайте.

Мы познакомили вас с базовыми принципами понимания и работы с целевой аудиторией, без которых невозможно начинать и развивать бизнес. Конечно, каждый пункт этого обзора требует отдельной статьи с подробным разбором методов и лайфхаков. Мы обязательно про это напишем в ближайшее время. Следите за нашими публикациями!