Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Планируете запустить первую рекламную кампанию в контексте, и нужны цепляющие тексты? Научитесь делать объявления, мимо которых потенциальным клиентам не пройти.

Из статьи вы узнаете:

  • как составлять привлекательные заголовки для объявлений;
  • какой должна быть описательная часть;
  • как добавлять ключевые фразы;
  • как отсекать нецелевую аудиторию с помощью объявлений;
  • какие расширения полезны;
  • каких ошибок избегать при составлении объявлений.

Хорошие тексты объявлений, во-первых, привлекают потенциальных клиентов на сайт, а, во-вторых, повышают показатель качества объявлений, благодаря чему снижается цена клика по ним. Итог – рост ROI (ROMI) рекламной кампании. Несколько советов, как сделать эффективные объявления в Яндекс.Директе и Google AdWords.

Внимание на заголовок

Пользователи читают заголовки, а потом уже все остальное. Если заголовок не зацепил, взгляд мгновенно перемещается ниже по списку.

В Яндекс.Директе и Google AdWords используются двойные заголовки — заполняйте обе части, чтобы привлечь больше внимания.

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?Пример объявления в Google AdWords с двойным заголовком

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?Пример объявления в Яндекс.Директе с двойным заголовком

Длина заголовков в Яндекс.Директе:

  • 1-й — 35 символов с пробелами;
  • 2-й — 30 символов с пробелами.

Длина заголовков в Google AdWords:

  • 1-й — 30 символов с пробелами;
  • 2-й — 30 символов с пробелами.

Двойной заголовок логично выстраивать так: в первой части указывается название товара, услуги или сути вашего предложения, во второй — конкретизируется предложение (модель, УТП, цена и т. п.).

В системах контекстной рекламы есть масса способов конкретизировать объявление, поэтому не пытайтесь втиснуть в заголовок все и сразу, иначе это будет выглядеть примерно так:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Вместо «воды» — УТП и конкретика

Не пишите шаблонные тексты. Добавляйте информацию, которая касается конкретно вашей компании, продукции и услуг. Добавьте уникальное торговое предложение, которое позволит выделиться на фоне конкурентов.

Вот пример шаблонного текста, в котором представлена базовая информация о товаре и бренде. Подобное рекламное объявление вряд ли заинтересует пользователя и даст высокую конверсию:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Указывайте название компании или бренда только в том случае, если они хорошо узнаваемы целевой аудиторией. Названия малоизвестных брендов греют душу только их владельцам, для пользователей это просто ничего не значащие слова. Если компания действительно заинтересует человека, он почитает о ней на сайте.

Для сравнения – текст с уникальным торговым предложением (УТП):

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Здесь не только указано название товара, но и информация о гарантии (3 года), сроках монтажа (за 1 день), бесплатное предложение по замеру, ссылка на конфигуратор дверей, часы приема заказов (круглосуточный колл-центр) — все, чтобы заинтересовать клиента еще до клика по объявлению.

Перед размещением объявления убедитесь, что его смысл понятен не только вам.

Пример:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Сразу возникают вопросы по поводу заголовка. Какое агентство? Какого формата? Что за технологии продаж?.. Описание не лучше. Что за проект? Продажи чего именно? И только в уточнениях появляется намек, что это вроде как строительная компания…

Пользователь с первой строки должен понимать суть предложения, а не разгадывать ребусы.

Часто рекомендуют использовать слова-магниты вроде «бесплатно», «скидка», «распродажа», «акция», «ликвидация» и т. п. Но сами по себе эти слова пусты. Они работают в сочетании с конкретным предложением. Если «скидка», то какая именно? Если «подарок», то на каких условиях? Если «распродажа», то до какого числа? Если «акция», то изложите суть…

То же касается глаголов в повелительном наклонении. Как бы вы ни старались привлечь потребителя на сайт словами «спешите», «покупайте», «переходите», толку от них мало, если отсутствует УТП.

Обязательно проверяйте объявления перед публикацией — не стоит всецело полагаться на модерацию. Содержание посадочной страницы, как минимум, должно соответствовать описательной части:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?Так духи или бытовая техника?

И всегда оставляйте место для креатива:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Добавляем ключевые фразы

Ключевые фразы в объявлениях повышают их релевантность поисковым запросам. Кроме того, они подсвечиваются жирным шрифтом, что выделяет объявление на фоне остальных:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

При работе с ключевыми фразами придерживайтесь следующих правил:

  • достаточно одного точного совпадения фразы в заголовке;
  • если ключ «кривой» («купить телефон Москва недорого»), вписывать его нужно с учетом норм русского языка;
  • составляйте несколько объявлений для группы похожих ключевых запросов;
  • используйте операторы соответствия, чтобы отсечь нецелевые показы.

Сегментируем аудиторию с помощью текстов

Есть мнение, что тексты объявлений должны мотивировать пользователей чаще кликать по ним. Конечно, высокий CTR — это хорошо. Но заманивать посетителей на сайт любыми средствами — это путь к бессмысленной трате денег.

Тексты объявлений необходимы для информирования пользователей о том, сможет ли ваш сайт решить их проблемы.

Идеальное объявление должно отсекать нецелевую аудиторию до перехода на сайт. Именно так удается обеспечить высокий уровень конверсии и ROI.

Пример. Мужчина хочет купить себе модельные туфли. Недолго думая, он вводит запрос «купить туфли» и получает примерно такую выдачу:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

По объявлениям 1 и 3 мужчина вряд ли перейдет, так как в заголовках прямо указано, что по ссылкам его ожидает женская обувь. А вот в объявлении 2 такого указания нет. Мужчина кликнет по нему и… попадет на страницу с женской обувью, после чего вернется в поиск, а с рекламодателя бессмысленно спишется плата за переход. Конечно, некоторые мужчины обратят внимание, что в магазине помимо женской обуви есть и мужская, воспользуются фильтром и найдут то, что нужно. Тем не менее, при правильном составлении объявлений неоправданных расходов можно избежать.

Для отсечения нецелевой аудитории используйте слова-маркеры в заголовках и текстах объявлений:

  • по половому признаку («мужские куртки» — женщины пройдут мимо);
  • по цене или уровню достатка («брендовые сапоги от 30 тыс. рублей» — люди с бюджетом 5 тыс. рублей не будут кликать);
  • по размеру («женская обувь от 40 размера» — «золушки» пойдут в другой магазин);
  • по техническим характеристикам («грузоперевозки от 3 т» — те, кому нужна Газель на 1,5 т, не потратят ваш бюджет впустую) и т. д.

Также слова-маркеры используются в дополнительных (быстрых) ссылках. В этом случае необязательно в заголовок и текст включать маркеры. Человек переходит по той ссылке, которая отвечает его потребностям:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?Пример сегментации аудитории по полу с помощью быстрых ссылок в объявлениях Яндекс.Директа

Используем расширения

В Яндекс.Директе и Google AdWords доступен ряд возможностей для расширения объявления. Это позволяет сделать его более информативным и визуально привлекательным. Указание телефона дает возможность сэкономить, ведь пользователь может перезвонить, не кликая по объявлению.

Расширения Google AdWords:

  • дополнительные ссылки на внутренние страницы сайта;
  • уточнения (пояснительные тексты вроде «Звоните 24/7»);
  • структурированное описание (отличительные характеристики продукта или услуги);
  • телефонные номера;
  • сообщение (пользователь сможет отправить вам SMS прямо из интерфейса объявления);
  • адрес и режим работы, адреса партнеров;
  • информация и цене товаров;
  • ссылки на приложения;
  • информация о промоакциях.

Расширения Яндекс.Директ:

  • быстрые ссылки;
  • виртуальная визитка (адрес, телефон, режим работы);
  • уточнения (короткие тексты, в которых описываются преимущества или особенности продукции);
  • внешние данные (рейтинг магазина на Яндекс.Маркете, признак официального дилера из Авто.ру, признак официальной микрофинансовой организации или страховой компании согласно реестру ЦБ РФ).

Какие объявления не пройдут модерацию

Системы Яндекс.Директ и Google AdWords имеют свои редакционные требования. Если их не соблюдать, то объявления не пройдут модерацию.

Основные ограничения

Недопустимы орфографические и грамматические ошибки

В Google и Яндексе есть встроенная проверка орфографии, так что просто следуйте подсказкам. Что касается грамматики, то здесь важен правильный порядок слов в предложениях, падежи и предлоги. Например, система может не пропустить объявление из-за заголовка «Купить духи Москва» — нужно написать грамотно: «Купить духи в Москве».

Должно быть понятно, о чем объявление

В идеале человек до перехода на сайт должен понимать, куда и зачем он попадет. Писать тексты типа «Кликай сюда!» без поясняющего текста недопустимо. Справедливости ради скажем, что рекламные системы не всегда придерживаются своих же рекомендаций и пропускают неинформативные объявления. Особенно отличается AdWords:

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Нельзя использовать знаки препинания, цифры и символы не по назначению

Примеры: …..купи….., @напиши, $деньги здесь$, ура!!!!!!!!!, в0т 4етыре билета. Также недопустима разрядка: (а к ц и я), лишние или отсутствующие пробелы (купитьбилеты, купить        билеты).

Недопустимы повторы слов, предложений и букв

Не стоит повторять название бренда, товара, предложение купить. Также нельзя дублировать тексты расширений в рамках одной и той же группы объявлений.

Нельзя указывать номер телефона и другие каналы связи в заголовке и тексте объявления

Для этого есть специальные расширения и форматы объявлений.

Упрощаем жизнь с помощью автоматизации

Если у вас небольшая рекламная кампания, то составить пару десятков объявлений несложно. А что делать, если объявлений сотни или даже тысячи? Нанимать копирайтеров? Платить редакторам? Самим тратить уйму времени?

Проще запустить кампанию с помощью автоматизированной системы SeoPult, где в режиме «единого окна» можно рекламировать сайт в Яндексе и Google.

Все рутинные операции здесь автоматизированы: сбор ключевых слов, определение посадочных страниц, управление ставками и показами. Также SeoPult составляет объявления в авторежиме. Конечно, объявления требуют ручной корректировки, но у вас будет по 3 шаблона для Яндекса и Google, от которых можно отталкиваться. Кстати, для генерации объявлений необязательно пополнять счет — достаточно добавить сайт в систему, и этот функционал доступен бесплатно.

Если вы хотите больше узнать о контекстной рекламе, записывайтесь на бесплатные вебинары и интенсивные курсы обучающего центра CyberMarketing.