Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте [пошаговая инструкция]

Можно ли до запуска рекламы быть уверенным, что она сработает? Если делать все наугад, нет. Если же протестировать объявления и аудитории, то в позитивном исходе кампании сомневаться не придется. На конкретном примере показываем, как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте перед запуском, чтобы не «слить» бюджет.

Из статьи вы узнаете:

  • какие переменные тестировать;
  • как найти объявления с самым высоким CTR и низкой ценой клика;
  • как не допустить перерасхода бюджета на тестовые кампании.

ВКонтакте открывает самые широкие возможности для таргетинга на российских потребителей. Но часто бывает так, что объявления не приносят ожидаемого трафика и конверсии. В итоге приходится переделывать кампании, продумывать новые подходы и снова ждать результата (и не факт, что он будет лучше предыдущего). Именно поэтому вопрос, как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте, так актуален.

Перед запуском кампании стоит проверить форматы объявлений, тексты, изображения, видео и целевые аудитории. Тестовые кампании помогут выявить наиболее перспективные объявления и аудитории и расходовать бюджет эффективно.

На примере интернет-магазина детских подгузников мы покажем, как тестировать таргетированную рекламу ВК.

Тестирование — это творческий процесс. Здесь нет устоявшегося алгоритма, и многое зависит от целей кампании, ее масштабности, количества сегментов аудитории и мышления маркетолога. Приведенная инструкция показывает логику процесса — вы же можете изменять алгоритм действий.

Шаг 1. Выбор формата рекламы и создание первого объявления

Выбираем формат, который будем тестировать: рекламные записи в новостных лентах или объявления на страницах. Для привлечения трафика на сайт интернет-магазина подойдут оба формата.

Остановимся на рекламе на страницах сайта vc.com (формат «Внешний сайт»):

 Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Составляем первое объявление (начнем с типа «Изображение и текст»): прописываем заголовок, описание и выбираем изображение:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Задаем настройки таргетинга: Москва и область, женщины от 20 до 35 лет, замужем, интересы («Есть дети до 1 года», «Есть дети от 1 до 3 лет», «Беременность и роды»):

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Способ оплаты выбираем «за показы». Цену за 1000 показов устанавливаем примерно на уровне 50% от рекомендуемой системой цены (это необходимо, чтобы не тратить лишние деньги на тестовом этапе). Далее выбираем «Создать новую кампанию», даем ей название и создаем первое объявление:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

После создания объявления задаем лимит по нему. Для целей тестирования указываем минимально возможный лимит — 100 рублей.

Шаг 2. Создание альтернативных объявлений

Приступаем к созданию вариантов объявлений. Двигаться будем последовательно: сначала протестируем разные варианты изображений и выберем наиболее конверсионное из них, потом — заголовки и описания.

Создаем два альтернативных объявления на основе существующего (у вас их может быть больше, но помните: чем больше объявлений будете тестировать, тем выше затраты денег и времени; здесь важно выдержать баланс). Для этого достаточно в режиме просмотра объявления кликнуть «Копировать»:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Получаем три объявления, которые отличаются только изображениями:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Важно! При создании объявлений называйте их так, чтобы вы понимали, какая составляющая тестируется.

В нашем случае есть смысл назвать объявления так:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Шаг 3. Запуск тестовых показов

Отправляем объявления на модерацию, а после ее прохождения поочередно запускаем их показ. Наша цель — получить такой охват, который позволит минимизировать статистическую погрешность при оценке CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности).

Если показывать каждое объявление на минимальную сумму 100 рублей, то при тестировании большого количества объявлений бюджет начнет зашкаливать. Чтобы уменьшить расходы, запускаем объявления поочередно и в режиме онлайн отслеживаем охват. Доводим его минимум до 1000 (чтобы минимизировать погрешность) и останавливаем показы. И так по каждому объявлению:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Если вы видите, что просмотры набираются слишком быстро, уменьшите ставку за 1000 показов — это позволит сэкономить дополнительные средства. И наоборот, если показы идут слишком медленно, увеличьте ставку.

Важно! Не путайте охват с показами. Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели ваше объявление. А показы — это количество раз, которое пользователи видели его.

После того как охват уникальных пользователей составил 1000 по каждому объявлению, сравниваем результаты:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Спустя 15 минут после запуска охват каждого объявления составил 1000 пользователей. В итоге третье объявление дало 0 переходов на сайт, второе — 1, первое — 2.

Конечно, на основе таких данных сказать, что третья картинка однозначно лучше остальных, сложно, потому что полученных кликов мало и какие-то из них могли быть простой случайностью. Тем не менее 2 клика — это лучше, чем ничего, поэтому считаем, что первая картинка кликабельнее остальных.

Возможные дальнейшие действия:

  • если бюджет позволяет, продолжить собирать статистику (скажем, до охвата 2000) и сравнить данные еще раз;
  • изменить тип объявления (например, с комбинации текста и изображения на большое изображение) и запустить новый тест;
  • изменить формат объявления (например, протестировать объявления в ленте).

Выбираем второй вариант действий — создадим на основе изображения 1 (поскольку оно дало больше всего кликов) три новых объявления типа «Большое изображение» и составим три разных заголовка. Настройки аудитории оставляем неизменными:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Получаем три объявления:

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Повторно запускаем тестирование по ним до достижения охвата уникальных пользователей до 1000 по каждому объявлению.

Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте

Победу одержало объявление с заголовком «Подгузники по оптовым ценам в МСК». В итоге всего за две итерации нашли объявление, которое дает клики по цене 6,64 руб., что очень неплохо.

А теперь самое интересное: на тестирование мы потратили 151,63 руб. Если бы мы запустили тесты, установили минимально возможное ограничение в 100 руб. для каждого объявления, ждали израсходования этих средств и автоматической остановки показов, то аналогичное тестирование обошлось бы в 600 руб. (почти в 4 раза дороже). Конечно, мы собрали бы более точные данные, но если бюджет ограничен, лучше действовать так, как мы описали.

Шаг 4. Тестирование аудитории

До этого момента мы показывали разные варианты объявлений одной и той же аудитории. После того как вы найдете приемлемые варианты по CTR и стоимости клика, попробуйте показать их или их модификации разным сегментам аудитории.

Например, выдвигаем гипотезу: молодые мамы больше заинтересованы в экономии, чем более зрелые. Поэтому аудитории в возрасте 20-27 лет показываем объявления с упором на скидки и низкие цены, в возрасте 27-35 лет — с упором на экологичность.

Механика тестирования аналогична рассмотренной выше: создаем по одному или несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, запускаем их, ждем достижения охвата в 1000 человек и сравниваем результаты. За счет показа релевантной рекламы более узким сегментам аудитории вы еще сильнее повысите CTR.

Краткий FAQ по тестированию ВКонтакте

Обязательно ли тестировать рекламу?

Тестируют объявления для того, чтобы найти наиболее эффективные из них и исключить «слив» бюджета. Тестировать или сразу запустить кампанию — исключительно ваш выбор.

Что именно тестировать?

Тестируют форматы объявлений (в ленте или на сайте ВК), их типы (карусель, универсальная запись, запись с кнопкой, изображение и текст, большое изображение и т. п.), заголовки, описания, изображения, аудитории. Также можно тестировать время показа и способы оплаты (за клик или 1000 показов).

Чем больше вариантов тестовых объявлений, тем лучше?

Не совсем так. Важно выдержать баланс, чтобы у вас было достаточно данных для сравнения, но в то же время бюджет не зашкаливал. Обычно 3-5 альтернативных вариантов достаточно.

Какую часть бюджета выделять на тесты?

Все зависит от масштабности кампании, спектра решаемых задач и количества сегментов аудитории. В среднем же достаточно 3-5 %.

Тесты нужны только на старте кампании?

В идеале это непрерывный процесс. Если регулярно искать эффективные способы взаимодействия с аудиторией, то CTR будет лишь расти.

Можно ли автоматизировать тестирование?

Есть сервисы, которые позволяют запустить рекламу в ВКонтакте и других социальных сетях на полном автомате. Например, в системе SeoPult реализован подобный функционал. Вы добавляете площадку, которую нужно прорекламировать, указываете базовые параметры таргетинга и описываете задачи, которые нужно решить. Специалисты системы настраивают таргетинг, составляют объявления, тестируют и улучшают их. Таким образом, вам не нужно заниматься рутинными операциями.

Хотите больше узнать о рекламе в соцсетях и стать настоящим профи в этой сфере? Приглашаем на интенсивные курсы по рекламе в социальных сетях и на конференцию Cybermarketing 2018. Курсы помогут систематизировать знания, а участие в конференции – получить наиболее актуальные кейсы из мира SMM (секция Digital / Target, 10 ноября, офис Mail.ru, г. Москва).