Контекстная и таргетированная реклама — основные способы платного продвижения бизнеса в интернете. У них есть как сходства (например, сам механизм — таргетинг, который показывает рекламу по определенным критериям), так и различия.
Разбираем вопрос с разных сторон.
Места размещения
Поисковая контекстная реклама показывается в Яндексе/Google выше всех остальных результатов (которые выходят условно бесплатно, за счет SEO). Она появляется в ответ на определенный запрос пользователя, например, «купить холодильник» или «услуги копирайтера».
А таргетированная реклама — в ленте и других разделах соцсетей: VK, Facebook, Instagram, Twitter и др. В этом случае пользователь ничего не ищет специально, поэтому объявления показываются с учетом какой-то информации о нем (например, возраста, географии, сообществ, на которые подписан).
В контекстной рекламе есть еще РСЯ и КМС — это системы размещения рекламы на партнерских сайтах Яндекса и Google соответственно. Пользователь тоже ничего не пишет на таких ресурсах, а реклама показывается ему:
- по тематике — например, когда читает определенные статьи;
- на основе поведения (допустим, оформлял корзину в интернет-магазине, но бросил, — объявление напомнит об этом);
- по запросам, которые раньше вводил в поиске.
Контекстная реклама в сетях — это, пожалуй, что-то среднее между контекстной рекламой на поиске, таргетированной рекламой и старой-доброй медийной (баннерной) рекламой.
Дмитрий Климчуков о разнице КМС и поиска, типах объявлений, видах таргетинга
Целевая аудитория
Поисковая контекстная реклама, как правило, направлена на так называемую «теплую» или «горячую» аудиторию: тех, кто уже ищет и хочет купить конкретный продукт (или выбирает между несколькими конкурентными товарами/услугами). Яркий признак таких поисковых запросов — слова «купить», «цена», «заказать».
В таргетированной рекламе нет явной информации о том, хочет человек что-то купить прямо сейчас или нет. В основном таргетолог/маркетолог/предприниматель имеет дело с «прохладной» или «холодной» аудиторией: только предполагает, что эти люди могут стать клиентами. Реклама показывается по определенным параметрам, например:
- демография (пол, возраст);
- география (вплоть до определенных станций метро в Москве);
- образование и работа;
- интересы (бизнес, ИТ и т. п.);
- активность в тематических сообществах.
Получается, у контекста на поиске — маленький охват, ограниченная аудитория, но зато самая «горячая». Контекст в сетях охватывает больше людей, так как подключаются дополнительные параметры (тематика, поведение). Но аудитория РСЯ/КМС «прохладнее», чем в поиске Яндекса/Гугла. А таргет дает доступ к максимальному числу пользователей, но их не так просто довести до покупки. Такая аудитория «холодная», возможно, даже без нужных потребностей и спроса на продукт.
Это ключевые отличия контекстной рекламы от таргетированной. Поэтому контекстолог в первую очередь работает с семантикой, пытается правильно понять, что стоит за поисковым запросом. А таргетолог вкладывает максимум в поиск и сегментацию целевой аудитории.
Впрочем, есть исключения. Если использовать ретаргетинг/ремаркетинг, то и в таргете, и в контексте (РСЯ, КМС) можно работать с «горячей» ЦА, лидами, действующими клиентами.
Дмитрий Климчуков — о видах ремаркетинга/ретаргетинга, создании и способах применения сегментов/списков
Составление объявлений
Разные места размещений, разные ЦА — разные подходы к созданию рекламных объявлений.
В поиске Яндекса/Гугла, например, главное — ответить на вопрос пользователя, коротко и быстро представить продукт/компанию, по возможности отработать возражения. Если дать больше информации (допустим, указать контакты, быстрые ссылки, дополнения), объявление становится еще более заметным.
А в КМС/РСЯ или таргетированной рекламе в социальных сетях гораздо важнее привлечь внимание, заинтересовать с помощью необычного креатива (например, отсылки к актуальному инфоповоду). Картинки и текстовые подводки приходится постоянно тестировать и менять: даже к самому интересному и качественному привыкают, перестают реагировать.
Или, допустим, в поисковых объявлениях можно продавать «в лоб», прямо предлагать что-то купить или заказать. А в таргете или сетях лучше работает мягкий подход: когда призываем подписаться или проконсультироваться, а не оформлять заказ/звонок.
Если нужна помощь с большим количеством объявлений, попробуйте Click.ru. Есть три варианта: сгенерировать автоматически, создать на основе YML или делегировать опытным копирайтерам.
Лидогенерация
В этом плане таргет и контекст мало отличаются. В обоих случаях чаще трафик ведут на какой-то сайт или посадочную страницу, где посетителей уже ждут различные инструменты лидогенерации: форма обратной связи, онлайн-консультант, корзина или др.
Хотя в соцсетях не всегда есть смысл перенаправлять на внешний ресурс: «холодную» аудиторию, скорее всего, эффективнее подписывать на аккаунт, сообщество, рассылку. И только потом, постепенно «прогревая», превращать подписчиков в клиентов, доводить от интереса до покупки. А если аудитория в соцсетях «горячая», можно генерировать лиды даже без сайта. Для таких целей — во ВКонтакте, Инстаграме, Фейсбуке — есть специальные рекламные форматы с лид-формами.
Конечно, контекстная реклама в Яндексе или Гугле тоже может принести лиды напрямую, — если пользователь решит сразу позвонить по указанному телефону, не переходя на сайт.
Аналитика
Контекст и таргет относятся к PPC-рекламе, поэтому оцениваются похожим образом:
- Качество объявлений и точность попадания в аудиторию — по кликабельности (CTR), стоимости клика (CPC), количеству трафика (переходов на сайт или сообщество).
- Качество трафика — по поведению на сайте, количеству лидов (заявок, заказов, звонков или подписок), стоимости одного лида (CPL).
- Общая эффективность рекламы — по количеству продаж, среднему чеку, стоимости привлечения клиента (CAC) или окупаемости инвестиций (ROI).
Метрики из первой группы есть во внутренней статистике рекламных систем. Качество трафика и количество лидов обычно считают на стороне сайта, с помощью счетчиков веб-аналитики: Яндекс.Метрики и/или Google Analytics. А чтобы оценить эффективность с точки зрения бизнеса, как правило, нужны более сложные инструменты: BI-системы или сквозная аналитика.
Читайте также: Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга
Тематика и продукт
Конечно, могут быть исключения, разные кейсы и опыт; возможно, на практике сработают другие подходы, а для некоторых тематик/продуктов подойдут оба варианта рекламы. Но в общем и целом правила такие:
| Больше подходит таргетированная реклама в соцсетях | Больше подходит контекстная реклама в поиске |
|---|---|
| Спрос на товар или услугу не сформирован, — например, когда нужно продвигать абсолютно новый продукт на рынке. | Спрос точно есть и достаточно большой, устойчивый (это можно увидеть по количеству и частоте запросов в том же Яндекс.Вордстате). |
| Нужно продавать услуги или товары, которые требуются периодически, и заказывать их можно заранее (фермерские продукты, копирайтинг). | Нужно продать услугу, которая чаще требуется срочно и в привязке к конкретной географии (взлом замка, услуги электрика). |
| Сложно найти подходящие ключевые слова для продвижения продукта/компании в поиске, но хорошо известны сегменты целевой аудитории (пол, возраст, география, интересы и др.). | Сложно определить портрет целевой аудитории, но хорошо известны эффективные запросы, по которым клиенты ищут продукт/компанию. |
| Товар/услуга не очень дорого стоит, часто покупают эмоционально, а не ищут специально (портреты на холсте по фото). | Продукт может быть дорогостоящий, как правило, требуется единожды или очень редко (покупка дизельного генератора, загородного дома). |
| Продукт на широкую целевую аудиторию, без привязки к географии, возможно, даже не продается в онлайне / продается дистрибьюторами, а не производителем (FMCG). | Бренд активно ищут в поиске на этапе сравнения и выбора, чем с успехом пользуются конкуренты, когда настраивают контекстную рекламу по брендовым запросам (онлайн-сервисы). |
| Это сложный продукт (чаще в сфере B2B). Чтобы принять решение о покупке, нужно много времени, дополнительной информации. Но на продажи хорошо работают развлекательный контент, короткие форматы, комьюнити. | Это сложный продукт (чаще в сфере B2B). Чтобы принять решение о покупке, нужно много времени, дополнительной информации. Не последнюю роль в этом играет серьезный корпоративный сайт с блогом: развлекательный контент в соцсетях не поможет. |
Образовательный центр CyberMarketing поможет вам разобраться и в контекстной, и в таргетированной рекламе. У нас есть статьи, вебинары, видеокурсы по самым важным направлениям интернет-маркетинга.
