Контекстная и таргетированная реклама — основные способы платного продвижения бизнеса в интернете. У них есть как сходства (например, сам механизм — таргетинг, который показывает рекламу по определенным критериям), так и различия.
Разбираем вопрос с разных сторон.
Места размещения
Поисковая контекстная реклама показывается в Яндексе/Google выше всех остальных результатов (которые выходят условно бесплатно, за счет SEO). Она появляется в ответ на определенный запрос пользователя, например, «купить холодильник» или «услуги копирайтера».
Примеры объявлений в поиске Яндекса
А таргетированная реклама — в ленте и других разделах соцсетей: VK, Facebook, Instagram, Twitter и др. В этом случае пользователь ничего не ищет специально, поэтому объявления показываются с учетом какой-то информации о нем (например, возраста, географии, сообществ, на которые подписан).
Так в VK выглядят текстово-графические баннеры и рекламная запись в ленте
В контекстной рекламе есть еще РСЯ и КМС — это системы размещения рекламы на партнерских сайтах Яндекса и Google соответственно. Пользователь тоже ничего не пишет на таких ресурсах, а реклама показывается ему:
- по тематике — например, когда читает определенные статьи;
- на основе поведения (допустим, оформлял корзину в интернет-магазине, но бросил, — объявление напомнит об этом);
- по запросам, которые раньше вводил в поиске.
Контекстная реклама в сетях — это, пожалуй, что-то среднее между контекстной рекламой на поиске, таргетированной рекламой и старой-доброй медийной (баннерной) рекламой.
Дмитрий Климчуков о разнице КМС и поиска, типах объявлений, видах таргетинга
Целевая аудитория
Поисковая контекстная реклама, как правило, направлена на так называемую «теплую» или «горячую» аудиторию: тех, кто уже ищет и хочет купить конкретный продукт (или выбирает между несколькими конкурентными товарами/услугами). Яркий признак таких поисковых запросов — слова «купить», «цена», «заказать».
В таргетированной рекламе нет явной информации о том, хочет человек что-то купить прямо сейчас или нет. В основном таргетолог/маркетолог/предприниматель имеет дело с «прохладной» или «холодной» аудиторией: только предполагает, что эти люди могут стать клиентами. Реклама показывается по определенным параметрам, например:
- демография (пол, возраст);
- география (вплоть до определенных станций метро в Москве);
- образование и работа;
- интересы (бизнес, ИТ и т. п.);
- активность в тематических сообществах.
Получается, у контекста на поиске — маленький охват, ограниченная аудитория, но зато самая «горячая». Контекст в сетях охватывает больше людей, так как подключаются дополнительные параметры (тематика, поведение). Но аудитория РСЯ/КМС «прохладнее», чем в поиске Яндекса/Гугла. А таргет дает доступ к максимальному числу пользователей, но их не так просто довести до покупки. Такая аудитория «холодная», возможно, даже без нужных потребностей и спроса на продукт.
Это ключевые отличия контекстной рекламы от таргетированной. Поэтому контекстолог в первую очередь работает с семантикой, пытается правильно понять, что стоит за поисковым запросом. А таргетолог вкладывает максимум в поиск и сегментацию целевой аудитории.
Впрочем, есть исключения. Если использовать ретаргетинг/ремаркетинг, то и в таргете, и в контексте (РСЯ, КМС) можно работать с «горячей» ЦА, лидами, действующими клиентами.
Дмитрий Климчуков — о видах ремаркетинга/ретаргетинга, создании и способах применения сегментов/списков
Составление объявлений
Разные места размещений, разные ЦА — разные подходы к созданию рекламных объявлений.
В поиске Яндекса/Гугла, например, главное — ответить на вопрос пользователя, коротко и быстро представить продукт/компанию, по возможности отработать возражения. Если дать больше информации (допустим, указать контакты, быстрые ссылки, дополнения), объявление становится еще более заметным.
А в КМС/РСЯ или таргетированной рекламе в социальных сетях гораздо важнее привлечь внимание, заинтересовать с помощью необычного креатива (например, отсылки к актуальному инфоповоду). Картинки и текстовые подводки приходится постоянно тестировать и менять: даже к самому интересному и качественному привыкают, перестают реагировать.
Или, допустим, в поисковых объявлениях можно продавать «в лоб», прямо предлагать что-то купить или заказать. А в таргете или сетях лучше работает мягкий подход: когда призываем подписаться или проконсультироваться, а не оформлять заказ/звонок.
В этом рекламном посте, например, никакой конкретики — чистая интрига
Если нужна помощь с большим количеством объявлений, попробуйте Click.ru. Есть три варианта: сгенерировать автоматически, создать на основе YML или делегировать опытным копирайтерам.
Лидогенерация
В этом плане таргет и контекст мало отличаются. В обоих случаях чаще трафик ведут на какой-то сайт или посадочную страницу, где посетителей уже ждут различные инструменты лидогенерации: форма обратной связи, онлайн-консультант, корзина или др.
Хотя в соцсетях не всегда есть смысл перенаправлять на внешний ресурс: «холодную» аудиторию, скорее всего, эффективнее подписывать на аккаунт, сообщество, рассылку. И только потом, постепенно «прогревая», превращать подписчиков в клиентов, доводить от интереса до покупки. А если аудитория в соцсетях «горячая», можно генерировать лиды даже без сайта. Для таких целей — во ВКонтакте, Инстаграме, Фейсбуке — есть специальные рекламные форматы с лид-формами.
Конечно, контекстная реклама в Яндексе или Гугле тоже может принести лиды напрямую, — если пользователь решит сразу позвонить по указанному телефону, не переходя на сайт.
По такому запросу, например, вряд ли пользователь будет долго изучать сайт или вообще на него переходить, нужно срочно решать проблему
Аналитика
Контекст и таргет относятся к PPC-рекламе, поэтому оцениваются похожим образом:
- Качество объявлений и точность попадания в аудиторию — по кликабельности (CTR), стоимости клика (CPC), количеству трафика (переходов на сайт или сообщество).
- Качество трафика — по поведению на сайте, количеству лидов (заявок, заказов, звонков или подписок), стоимости одного лида (CPL).
- Общая эффективность рекламы — по количеству продаж, среднему чеку, стоимости привлечения клиента (CAC) или окупаемости инвестиций (ROI).
Пример отчета Яндекс.Метрики по источникам трафика. Здесь видно, что посетители с рекламы проводят меньше времени на сайте, чаще его покидают, изучают меньше страниц, — если сравнивать с поисковым трафиком.
Метрики из первой группы есть во внутренней статистике рекламных систем. Качество трафика и количество лидов обычно считают на стороне сайта, с помощью счетчиков веб-аналитики: Яндекс.Метрики и/или Google Analytics. А чтобы оценить эффективность с точки зрения бизнеса, как правило, нужны более сложные инструменты: BI-системы или сквозная аналитика.
Читайте также: Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга
Тематика и продукт
Конечно, могут быть исключения, разные кейсы и опыт; возможно, на практике сработают другие подходы, а для некоторых тематик/продуктов подойдут оба варианта рекламы. Но в общем и целом правила такие:
| Больше подходит таргетированная реклама в соцсетях | Больше подходит контекстная реклама в поиске |
|---|---|
| Спрос на товар или услугу не сформирован, — например, когда нужно продвигать абсолютно новый продукт на рынке. | Спрос точно есть и достаточно большой, устойчивый (это можно увидеть по количеству и частоте запросов в том же Яндекс.Вордстате). |
| Нужно продавать услуги или товары, которые требуются периодически, и заказывать их можно заранее (фермерские продукты, копирайтинг). | Нужно продать услугу, которая чаще требуется срочно и в привязке к конкретной географии (взлом замка, услуги электрика). |
| Сложно найти подходящие ключевые слова для продвижения продукта/компании в поиске, но хорошо известны сегменты целевой аудитории (пол, возраст, география, интересы и др.). | Сложно определить портрет целевой аудитории, но хорошо известны эффективные запросы, по которым клиенты ищут продукт/компанию. |
| Товар/услуга не очень дорого стоит, часто покупают эмоционально, а не ищут специально (портреты на холсте по фото). | Продукт может быть дорогостоящий, как правило, требуется единожды или очень редко (покупка дизельного генератора, загородного дома). |
| Продукт на широкую целевую аудиторию, без привязки к географии, возможно, даже не продается в онлайне / продается дистрибьюторами, а не производителем (FMCG). | Бренд активно ищут в поиске на этапе сравнения и выбора, чем с успехом пользуются конкуренты, когда настраивают контекстную рекламу по брендовым запросам (онлайн-сервисы). |
| Это сложный продукт (чаще в сфере B2B). Чтобы принять решение о покупке, нужно много времени, дополнительной информации. Но на продажи хорошо работают развлекательный контент, короткие форматы, комьюнити. | Это сложный продукт (чаще в сфере B2B). Чтобы принять решение о покупке, нужно много времени, дополнительной информации. Не последнюю роль в этом играет серьезный корпоративный сайт с блогом: развлекательный контент в соцсетях не поможет. |
Образовательный центр CyberMarketing поможет вам разобраться и в контекстной, и в таргетированной рекламе. У нас есть статьи, вебинары, видеокурсы по самым важным направлениям интернет-маркетинга.