Из статьи вы узнаете:
- что такое товарные фиды и зачем они нужны;
- в каких случаях выгодно создавать рекламу на основе фидов, а в каких — нет;
- с какими проблемами придется столкнуться и как их побороть;
- как настроить рекламу на основе фидов в Директе.
1 ноября 2018 года года Яндекс вывел из беты динамические объявления. Они генерируются роботом после сканирования содержания сайта интернет-магазина. Также можно загрузить товарный фид — и тогда робот сформирует объявления на его основе. Остановимся подробно именно на этом способе создания динамических объявлений, потому что он дает рекламодателю больше контроля.
Что такое товарный фид и откуда его взять?
Фид — это файл, в котором прописаны данные о каждом товаре: наименование, производитель, модель, вес, цвет и мн. др.
Поддерживается несколько форматов:
- YML (фид Яндекс.Маркета для розничной торговли);
- CSV (например, фид «Отели и аренда жилья» для Google Ads);
- YRL (например, фид Яндекс.Недвижимости);
- XML (фиды Авто.ру).
Полный перечень поддерживаемых фидов представлен в справке Яндекса. Если ваша сфера не подходит ни под одну, указанную в справке, используйте универсальный фид в формате CSV.
Каждый тип фида имеет свой синтаксис. Например, так выглядит фид Яндекс.Маркета (YML):
А вот пример фида XML-файла для Авто.ру:
Формирование фидов не представляет сложности. Для интернет-магазинов на популярных CMS вроде Opencart, WooCommerce или Bitrix 24 есть интуитивно понятные плагины, которые позволяют все сделать самостоятельно.
Фрагмент модуля Export YML для Opencart 2
Если возникнут трудности, привлеките программиста — хорошему специалисту потребуется не более 2-3 часов, чтобы настроить выгрузку.
На самом деле, создание фидов — это самая простая часть работа. Сложности начинаются при настройке кампании — о том, как их преодолеть, пойдет речь далее.
Кому подходят объявления на основе фидов?
При первом приближении динамические объявления хороши:
- их создание автоматизировано — не нужно ломать голову над текстами, тратить время и деньги;
- отличаются высокой релевантностью — точечно создаются под каждую модель и модификацию товара;
- они гибкие — достаточно загрузить новый файл, чтобы изменить заголовки объявлений;
- обеспечивают высокий CTR и снижают цену клика.
Если все правильно сделать, то динамические объявления дают 5-7% конверсии с трафика.
Такие результаты достижимы в сферах, где пользователи преимущественно ищут конкретный товар (по полному названию, артикулу, номеру модели, коду и т. п.):
- любые запчасти, комплектующие и расходные материалы (для авто, спецтехники, компьютеров и т. п.);
- промышленное оборудование и материалы (станки, компрессоры, арматура, профиль, метизы);
- другая продукция, которую ищут по точному названию.
Это сферы, для которых динамические объявления должны быть в основе рекламы на поиске. Например, если человеку нужны передние тормозные колодки на Ford, он посмотрит в каталог, узнает номер детали и введет ее в поисковике. Ему важно, чтобы в объявлении был именно этот номер детали и название марки авто.
Есть сферы, где используется комбинация классических объявлений под запросы из семантического ядра и объявлений на основе фидов. Например, сюда относится бытовая техника и электроника (холодильники, телевизоры, мясорубки, пылесосы, ноутбуки и т. п.). Пользователи вначале ищут товары по запросам вроде «купить холодильник». А после выбора модели задают в поиске заводской артикул для определения лучшего ценового предложения.
Объявления на основе фидов не работают в сферах, где пользователи ищут по категориям («женские платья недорого», «тетради в клеточку купить», «коврики в прихожую» и т. п.). Например, выбирая футболку или свитер, пользователь изучит ассортимент, почитает отзывы, описания, посмотрит фото и видео, оценит скидки. Сложно представить, чтобы кто-то приходил в поиск за футболкой конкретного бренда, цвета, размера, с конкретным артикулом. Здесь важен процесс и возможность выбора.
Итак, прежде чем размещать динамические объявления на основе фидов, хорошо подумайте, сработает ли это. Если ваши товары не ищут по точному названию, посмотрите в сторону классических поисковых кампаний.
Подготовка рекламной кампании
Боремся с фейками
Бывает, что артикулы товаров из рекламируемого магазина совпадают с артикулами других товаров, номерами законов, ГОСТов, инструкций. И чем короче артикул, тем выше вероятность совпадений. Это и есть фейки.
Чем чреваты фейки:
- снижение CTR объявлений и повышение цены клика;
- случайные клики, рост затрат;
- ухудшение поведенческих метрик сайта.
Для повышения качества рекламной кампании с фейками нужно бороться. Алгоритм действий:
- выгрузите список всех артикулов, по которым планируете запускать рекламу;
- соберите частотности Вордстат по каждому артикулу (вручную или в один клик с помощью парсера от PromoPult);
- удалите из списка артикулы с нулевой частотностью;
- оставшийся список проанализируйте.
Если артикулы короткие (из 5 и менее цифр), то вероятность совпадений высокая. В такой ситуации возможны разные исходы:
- непопулярный бренд или категория товаров (в этом случае, возможно, от рекламы на основе фида выгодней отказаться, запустить обычную поисковую кампанию и не тратить время на поиск и устранение фейков);
- популярный бренд, много трафика, очень важен для бизнеса (в этом случае придется вручную искать фейки — двигаться от наиболее к наименее частотным артикулам; найденные фейки в заголовке объявления или удаляем, или уточняем с помощью названия бренда или названия товара).
Работа над чисткой фейков кропотливая, но она позволяет сэкономить до 10-15% бюджета. Тем более что проводится она один раз перед запуском кампании.
Собираем минус-слова
В каждой тематике есть стандартные списки минус-слов — найти их не проблема. Но для полной проработки минус-слов именно для вашего набора запросов стоит немного потрудиться. Это исключит нецелевые показы и сэкономит деньги.
Итак, берем рабочий список артикулов, который мы получили после чистки фейков, и собираем «хвосты» из левой колонки Вордстата. Это можно сделать бесплатно в системе PromoPult (в модуле SEO на этапе подбора ключевых слов в разделе «Подбор семантического ядра»).
Просматриваем список полученных запросов и находим нетематические фразы. Например, если мы рекламируем стиральную машину Whirlpool 60230, то список минус-слов пополнится словом «поводок» — поскольку с таким же артикулом ищут поводок стеклоочистителя:
Если список фраз большой, разложите семантику на части с помощью сервиса text.ru («SEO-анализ текста»). Пролистав список, вы найдете «инородные» слова и фразы:
После чистки фейков и формирования списка минус-слов остается технический момент — настроить кампанию в Директе.
Настройка показа динамических объявлений на основе фида
Порядок действий:
- перейдите в свой аккаунт в Яндекс.Директе, нажмите «Добавить кампанию» / «Динамические объявления»;
- укажите базовые настройки (геотаргетинг, дата начала, режим управления ставками и т. п.) и создайте кампанию;
- создайте группу объявлений и подгрузите фид (обязательно нужно указать тип бизнеса, а также логин и пароль — если требуется авторизация для получения доступа к файлу);
- создайте объявления (в каждой группе — до 50 объявлений; заголовки формируются динамически на основе данных из фида; добавьте быстрые ссылки и уточнения, укажите адрес и телефон, чтобы объявления в результатах поиска выглядели «солидней»).
После запуска кампании мониторьте CTR, цену клика и тестируйте различные варианты объявлений.
Хотите дополнительно сэкономить рекламный бюджет? Для этого зарегистрируйтесь в системе Click.ru, вступите в партнерскую программу и перенесите сюда созданные кампании буквально в пару кликов. Вы сохраните возможность напрямую управлять ими в Директе, но будете получать вознаграждение до 8% от оборота (условия программы и требования к партнерам здесь). Также вам откроется доступ к бесплатным инструментам, которые помогут эффективно управлять рекламными кампаниями.