Чтобы реклама стала эффективной, ей необходимо грамотно управлять: регулярно оценивать рекламный трафик, определять качество лидов и своевременно вносить изменения в настройки рекламных кампаний. Рассказываем, как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя.

Рекламные кампании действуют, лиды и конверсии есть, а продаж нет. При этом не понятно, кого винить в такой ситуации. Знакомо? О том, как повысить качество лидов и увеличить продажи за счет использования сквозной аналитики, на конференции Cybermarketing 2019 рассказала сооснователь Callibri Светлана Ковалева.

Какие проблемы возникают в процессе лидогенерации

Представьте, что вы активно занимаетесь онлайн-продвижением бизнеса. Задействовали разные каналы продвижения, успешно привлекаете заявки и в целом план по лидам выполняете. Однако реальных продаж получаете мало.

Почему так происходит?

Причин может быть очень много — от неправильно сформулированного уникального торгового предложения (УТП) до плохой работы отдела продаж. Однако, чтобы это выяснить, нужно как-то оценивать качество лидов.

Рекомендуем прочитать

Что такое лид, как работает лидогенерация и зачем нужен лид-менеджмент

В идеале необходимо анализировать каждое обращение и выяснять, какие лиды чаще всего оказываются нецелевыми. По итогам анализа следует перенастраивать кампании для уменьшения количества нецелевых лидов.

Абсолютно «левые» клиенты появляются из-за:

  • неверно указанного гео или нерелевантных ключей;
  • неправильных настроек рекламной кампании (например, неверно назначенная ставка ограничит число показов в поисковой выдаче, КМС и РСЯ);
  • совмещения эффективных и неэффективных каналов: в случае с последними стоимость привлечения клиента может оказаться слишком высока и не оправдана. В такой ситуации нужно сравнивать каналы по уровню эффективности: CTR, объем трафика, цена клика, конверсии, выручка, затраты и прочее. Каналы с низким ROI следует отключать.

Полезно прочитать

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Что делать для повышения продаж

Для повышения продаж необходимо:

  1. Исключить нецелевые обращения по максимуму.
  2. Оптимизировать настройки рекламных кампаний.
  3. Оценивать каналы по ROI и отказываться от нерентабельных способов продвижения.

Чтобы сделать все вышеописанное, бизнесу нужно настроить сквозную аналитику, анализировать данные по всем каналам и оценивать каждое действие с позиции прибыльности или убыточности. Однако у малого и среднего бизнеса может оказаться недостаточно ресурсов и времени для полноценного контроля всего. Нужно фиксировать все входящие обращения, собирать их в базу, постоянно оценивать и оптимизировать каналы.

При этом оптимизации по ROI могут мешать недостаток данных и отложенные конверсии. Задачу построения сквозной аналитики усложняет еще и то, что есть продукты, для которых главная метрика — LTV (средний объем выручки с покупателя за весь жизненный цикл). К тому же стоит учитывать и атрибуцию конверсии, то есть число точек взаимодействия на пути к конверсии.

Существует простой способ настроить сквозную аналитику, основанный на управлении лидами. Его главные задачи:

  • повышение количества лидов;
  • снижение стоимости лида;
  • повышение качества лидов.

Разберем реализацию этого способа пошагово.

Шаг 1: настройте трекинг всех обращений

Вам нужно фиксировать и оценивать каждое обращение. Трекинг подразумевает, что вы можете определить:

  • адрес сайта, с которого пришел посетитель;
  • рекламную кампанию или объявление;
  • регион, устройство, браузер;
  • поисковой запрос.

К примеру, только на вашем сайте может быть несколько источников получения трафика:

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

Для реализации трекинга разметьте весь трафик UTM-метками, которые позволяют отслеживать источник трафика.

Шаг 2: синхронизируйте трекинг

Синхронизация позволит вам установить точное количество лидов. Например, для разных каналов вы используете различные системы аналитики. Конечно, вы можете выгрузить все данные в единый документ Excel и узнать общее число лидов. Однако один и тот же пользователь может обратиться к вам несколько раз через разные каналы. В итоге клиент один, а лидов несколько.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

Во избежание подобного нужно проинтегрировать системы. Для интеграции можно использовать Единый Журнал Лидов Callibri (ЕДЖ). Инструмент:

  • самостоятельно собирает обращения и трекинговые данные по ним;
  • не требует интеграции с чем-либо и взаимодействует с системами через добавление кода;
  • осуществляет сквозную идентификацию пользователей.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

То есть вы можете просматривать историю обращений каждого клиента и точно знаете кто, откуда и сколько раз к вам обращался.

Шаг 3: установите атрибуцию конверсии

Подумайте над тем, какая модель атрибуции соответствует достижению ваших задач. В данном случае нет какого-то единого ответа. Необходимо анализировать путь клиента, чтобы определить точки взаимодействия и установить последовательность источников трафика.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

Это важно, поскольку незнание атрибуции конверсии ведет к неправильному распределению бюджета по каналам. В ЕЖЛ можно самостоятельно задать модель атрибуции, руководствуясь ранее собранной информацией.

Статья по теме

Модели атрибуции в Google Analytics и «Яндекс.Метрике»

Шаг 4: определите качество обращений

Для определения качества лидов нужно тегировать все обращения. Разработайте систему классификации, чтобы отмечать именно целевые обращения. Например, используйте такие метки, как:

  • лид (целевое обращение);
  • нецелевой (любопытствующий пользователь, не имеющий намерения купить);
  • клиент (текущий покупатель);
  • ошибся (набрал неверный номер, зашел случайно);
  • непонятно и т. д.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

В ЕЖЛ или в той системе, в которую вы интегрируете все данные, классифицируйте обращения.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

После интеграции вы наглядно видите те обращения, которые действительно являются лидами.

Шаг 5: посчитайте цену лида

Создайте общую таблицу и отметьте по каждому каналу:

  • число обращений;
  • количество лидов;
  • общую сумму затрат;
  • итоговую стоимость одного лида.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

Теперь вы знаете стоимость лида в зависимости от источника трафика.

Шаг 6: рассчитайте предел цены

Определите, какая цена обращений вас устроит, а какая будет слишком высокой. Для этого рассчитайте LTV — средний объем выручки с покупателя за весь жизненный цикл. К примеру:

  • средний чек — 1 700 рублей;
  • жизненный цикл клиента — 14 дней.

Значит: LTV = 1 700 × 14 = 23 800 рублей

Подумайте, какую часть этой суммы вы готовы отдать за привлечение клиента. Допустим, что это 1 000 рублей.

Шаг 7: ищем рентабельные каналы

Возвратитесь к ранее созданной сводной таблице по каналам, в которой вы рассчитывали стоимость лидов. Красным цветом раскрасьте каналы, по которым стоимость привлечения клиента выше предельно возможной суммы. Зеленым отметьте каналы, которые не превышают предельных значений.

Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

Шаг 8: оптимизируйте красные каналы

Поочередно изучите каждый красный канал. Ищите слабые места, тестируйте разные варианты оптимизации. К примеру, для контекстной рекламы:

  • поменяйте запросы;
  • измените объявления;
  • подкорректируйте ставки;
  • настройте иное время показов и т. д.

Шаг 9: перепроверьте и повторите процесс

После внесения изменений в кампании с плохими результатами вам нужно снова все перепроверить. Повторите весь процесс, начиная с первого шага, и вновь посчитайте стоимость привлечения лидов. Установите красные каналы, оптимизируйте их и снова все проверьте. Продолжайте так минимум до тех пор, пока не получите хорошие результаты по всем каналам.

Таким образом, общий алгоритм оптимизации рекламных каналов по среднему чеку и жизненному циклу покупателя выглядит так:

  1. Посчитайте все целевые действия (трекинг, интеграция, классификация).
  2. Создайте единую таблицу с конверсией по каналам (стоимость лида).
  3. Установите эффективные и неэффективные каналы (зеленые/красные).
  4. Перенастройте или оптимизируйте кампании (работа с красными каналами).
  5. Проверьте, удалось ли получить что-то улучшить (перепроверка данных).
  6. Повторяйте цикл до получения оптимальных результатов.

Анализируйте весь рекламный трафик, выявляйте нецелевые обращения, постоянно оптимизируйте кампании. Это поможет вам сделать свою рекламу максимально эффективной.

Профессиональный инструмент
для создания продающих виджетов
Вы выбираете площадки для рекламы
Повышение продаж с
сайта в 2 клика