Ни к чему платить подрядчику, если он глупо сливает бюджет или вообще не влияет на результат. Рассказываем о моментах, когда бизнес ничего не должен.
Бизнесу не интересны абстрактные результаты вроде N показов или кликов или X позиций по каким-то запросам. Многие выбирают перформанс-маркетинг, готовы платить только за трафик или лиды. То есть за то, что максимально близко к реальным продажам и прибыли.
Однако даже с такими KPI нужно быть бдительным. В некоторых случаях подрядчики могут брать деньги за некачественную работу или результат, который от них никак не зависит.
1 Брендовый трафик
Брендовый трафик – это переходы из поисковых систем по запросам, связанным с названием компании, брендами и торговыми марками, доменом сайта.
Примеры брендовых запросов для интернет-магазина Lamoda (lamoda.ru):
- Ламода это
- Ламода телефон
- Ламода ру
- Ламода одежда официальный сайт
- Lamoda
- Lamoda возврат
- Lamoda вакансии
- Ля мода туфли
- Ля мода сайт
Брендовый трафик – не заслуга рекламного агентства, а следствие узнаваемости бренда. Искать таким способом сайт могут и текущие клиенты, и новые, например, кто пришел по сарафанному радио или увидел ТВ-рекламу. Получить высокие позиции в поиске и переходы по брендовым запросам легко, достаточно базовой оптимизации.
Чтобы максимально учесть такой трафик, работайте с отчетами и «Яндекса», и Google. И не забывайте про разные формулировки и синонимы.
Читайте также
Конечно, подрядчик может специально запускать контекстную рекламу по вашим брендовым запросам, чтобы бороться с конкурентами, которые пытаются у вас такой трафик отнять. Но даже в таком случае вряд ли стоит оплачивать работу по количеству переходов.
2 Трафик с каталогов, карт, справочников и т. п.
За такой трафик также не нужно платить агентству, потому что он тоже, можно сказать, брендовый (витальный). Если только не оговорено иное: например, что подрядчик сам занимается продвижением вашего бизнеса на всех этих сторонних площадках.
Чтобы отфильтровать переходы с сервисов «Яндекса» («Работа», «Карты», «Услуги», «Маркет» и др.), нужно открыть отчет «Метрики» «Источники → Поисковые системы» и исключить соответствующие площадки. По умолчанию они учитываются как поисковый трафик. Переходы с других сервисов (например, 2GIS) можно увидеть в отчете «Сайты».
Для кастомизации отчета по поисковым системам (да и любого другого) в «Метрике» нужно просто нажать на плюсик над графиком и выбрать нужное
Трафик с поиска по картинкам тоже будет эффективен не для всех ниш бизнеса. Обсудите с подрядчиком заранее, как учитывать такие переходы.
3 Нецелевой трафик
Бизнесу нужен качественный целевой трафик, который конвертируется в лиды, продажи и прибыль. Если специалист со стороны подрядчика проявил некомпетентность, допустил грубую ошибку, нормально будет поплатиться за это рублем. Ведь речь не только о незаслуженном вознаграждении, но и о «слитом» бюджете.
Пример: исполнитель забывает ограничить географию показов по запросу «ремонт холодильников», плюс в тексте объявлений нигде не указывается, что компания находится в Москве. Конверсия по трафику из любых других регионов будет нулевой, никто в здравом уме не повезет чинить холодильник в другой город.
В SEO и PPC-рекламе также важно, например, уметь грамотно работать с семантическим ядром. Все плохо с пониманием интента (намерения пользователя) и минус-словами – здравствуй, «слив» бюджета и нецелевой трафик.
Хорошо, если тут школьники все же не будут на автомате кликать и переходить на сайт
Заподозрить некачественные переходы можно с помощью отчетов веб-аналитики (география, возраст, отказы и др.). В блоге CyberMarketing мы подробно писали о том, как проанализировать качество трафика, и почему большая посещаемость ≠ много конверсий и лидов.
4 Фродовые лиды
Если для борьбы со скликиванием объявлений у Google Ads и «Яндекс.Директа» есть внутренние инструменты защиты, то с накручиванием лидов все сложнее. А этим могут промышлять некоторые недобросовестные исполнители, чтобы получить больше вознаграждения.
Что делать:
- Отслеживать в системах аналитики странные всплески активности, неестественное поведение на сайте, нецелевой трафик.
- Блокировать подозрительные площадки в РСЯ и КМС.
- Настраивать корректировки ставок для сегментов, где хорошо заметна фродовость трафика и лидов.
- Попробуйте специализированные решения, например, антифрод-систему «Яндекс.Кассы», ClickFrog, бид-менеджер ru, защиту против фрода от сервисов коллтрекинга (такой инструмент есть у CallTouch).
- Договоритесь с подрядчиком о способах верификации лидов, времени холда (времени на проверку заказов и звонков).
Конечно, для этого все заявки должны фиксироваться в CRM. Спам, ошибочные звонки, обращения в техподдержку необходимо размечать соответствующим образом и отделять от лидов.
Читайте также
Как повысить качество обращений с контекстной рекламы: кейс, исследование, интеллект-карта
P. S. За что еще не платить и с чем не соглашаться
Еще не надо платить за:
- Прямые заходы (по прямому адресу сайта).
- Внутренние переходы (с одной страницы на другую).
- Посещения сотрудников заказчика и исполнителя (и в «Метрике», и в Analytics можно отфильтровать трафик с определенных IP-адресов).
- Трафик с рекламных кампаний, которыми подрядчик не занимался (поэтому так важно ссылки размечать UTM-метками и вообще разбираться в веб-аналитике).
Плюс предпринимателю нежелательно договариваться о продвижении по ключевым словам (позициям) без знаний в области SEO.
Во-первых, выдача персонализирована – поисковик учитывает не только рейтинг сайта, но и индивидуальные параметры: географию, историю поиска, демографические данные и интересы пользователя. То есть выход в топ по определенным запросам не гарантирует хороший поисковый трафик.
Во-вторых, подрядчик может выбрать для продвижения не совсем подходящие ключевые слова и фразы. Например, подобрать только самые популярные запросы или запросы-пустышки, по которым никто не ищет. Или сделать акцент на информационных запросах («как», «где» и т. п.), которые могут дать больше поискового трафика для красивого отчета, но меньше реальных продаж.
Читайте также
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 5 не очень очевидных критериев
Еще очень важно в долгосрочной перспективе не связываться с различного рода махинациями, серыми и черными способами продвижения. Бизнесу могут предлагать такие услуги, как накрутка поведенческих факторов, ссылочный спам (массовая закупка ссылок на некачественных сайтах, к примеру, прогон по каталогам), переоптимизированные тексты. Так можно столкнуться с фильтрами и санкциями поисковых систем, а исправлять такие ошибки – дорого и долго.
Еще по теме:
- Фильтры и санкции: как не «разозлить» Яндекс
- 8 мифов о накрутке поведенческих факторов сайта: три из них подтвердились
- Фильтры, санкции и факторы ранжирования: Google предпочитает качество
- Как получить естественные ссылки [ортодоксальный, шпионский и прагматичный подход
- Текст для сайта: каким он должен быть