Традиционная реклама у многих пользователей вызывает чувство отторжения, или ее вообще не замечают из-за феномена баннерной слепоты. Нативное размещение помогает преодолеть этот барьер. Рассказываем, что такое нативная реклама и как она работает.
Если вы посмотрели урок кулинарии от любимого блогера и испытали непреодолимое желание купить свежий физалис в «Азбуке вкуса» – вы стали «жертвой» качественной нативной рекламы. В отличие от обычной рекламы, это ненавязчивое коммерческое послание, органично вписанное в полезный или развлекательный контент: например, в текст, видео, инфографику или тест.
Как это работает?
Нативная реклама – брендированный контент, в котором продукт или услуга упоминаются максимально ненавязчиво и естественно. Это не имеет отношения к прямым продажам. Здесь не будет презентации продукта крупным планом или призывов к покупке. Точнее, призывы могут быть в тех случаях, когда нативная реклама плохо сделана.
В идеале же бренд упоминается аккуратно: те, кто в нем не заинтересован, могут даже этого упоминания не заметить. Пользователь заходит на вашу площадку, чтобы потреблять контент, и ему в этом деле не мешают. Поэтому нативные статьи и видео оправдывают ожидания аудитории и получают не меньше репостов, чем обычный авторский или редакционный контент.
Основные особенности нативной рекламы:
- Представляет собой полноценный медийный материал — образовательный или развлекательный. Аудитория получает позитивные эмоции или ответы на свои вопросы.
- Соответствует площадке, на которой публикуется. Часто бренды размещают нативную рекламу на сторонних ресурсах. В этом случае должна учитываться специфика ресурса и его аудитория, чтобы брендированный контент в ленте никак не выделялся.
- Не продает напрямую. Навязчивые убеждения в важности и нужности товара, скидки, промокоды и другие уловки современный пользователь видит издалека. И зачастую бежит от них, как от огня. А хороший нативный материал прочтет или посмотрит с удовольствием, скажет «спасибо» в комментариях и поделится с друзьями.
Возможные форматы
Нативная реклама может поджидать вас практически где угодно. В любой контент можно ненавязчиво вписать упоминание о продукте, если он мало-мальски соотносится с содержанием. Вот популярные форматы:
1. Нативные посты в ленте. С развитием соцсетей нативная реклама стала особенно важной: это площадки не для продаж, а для общения и обмена информацией. Поэтому нарочитые продающие посты у пользователей вызывают отторжение. И часто бренды настраивают таргет именно по нативным постам: в этом случае гораздо больше шансов, что пользователь уделит внимание публикации.
2. Оплаченный текст или видео на медийном ресурсе. Это отличный формат для того, чтобы продемонстрировать экспертность компании-спонсора и вызвать доверие к ней. Прямая реклама тут вовсе не обязательна, аудитории просто показывают, что представители бренда N разбираются в своей сфере и дают бесплатные советы.
3. Реклама в разделе рекомендаций. На многих ресурсах есть этот раздел: на основе поведения пользователя система делает выводы, что ему интересно, и предлагает соответствующие публикации. И здесь есть место оплаченному контенту, который нативно интегрирован в общую ленту.
В данном случае нативные рекламные посты подписаны как «Промо», больше ничто их не выдает
4. Интерактивные форматы. Геймификация в маркетинге – уже не диковинка, а вполне рабочий инструмент взаимодействия с аудиторией. Тесты, викторины, приложения с дополненной реальностью – все это подходящие форматы, чтобы ненавязчиво напомнить о бренде. Квиз-маркетинг вообще может серьезно увеличить поток заявок.
5. Продакт-плейсмент. Это размещение продукта непосредственно на фото или в видео. Если у блогера на столе стоит баночка «Колы», это тот самый случай. В Instagram такой вид брендированного контента используется очень часто: содержательный пост и красивое фото с продуктом от спонсора где-нибудь в уголке.
Некоторые рассматривают продакт-плейсмент как отдельную разновидность рекламы, если нигде нет упоминания о том, что контент спонсорский. Если в кино вам показали бренд одежды или марку автомобиля, это продакт-плейсмент в чистом виде. Если вам то же самое показали в блоге с пометкой «реклама», это нативная реклама.
Стаканчик Starbucks в последнем сезоне «Игры престолов» – отличный пример продакт-плейсмента. А вы все еще думаете, что это актерская ошибка? 🙂
Читайте также
Примеры для подражания
Правильная нативная реклама, с одной стороны, не раздражает пользователя, с другой, помогает бренду достучаться до современного человека, уставшего от призывов, лозунгов и манипуляций рекламщиков. Очень часто нативная реклама встречается в текстовом контенте – например, в лонгридах. Это хороший формат для создания положительного образа компании, увеличения охвата и привлечения новой аудитории. Взять, например, статью о распространенных ошибках дизайна на улицах. В самом начале есть упоминание агентства, подготовившего контент, но в дальнейшем оно никак не фигурирует и не мешает наслаждаться.
Пример видеоформата – коротенький ролик о трудностях женской жизни:
Be a lady they said…
Это похоже на социальную рекламу. В конце ролика и в описании указан журнал «Girls.Girls.Girls», который спонсирует контент. Упоминание бренда никак не мешает смотреть ролик и не раздражает.
Очень активно нативная реклама используется в соцсетях. Часто блогеры преподносят информацию о продукте в формате отзывов:
Реклама, но в виде реального отзыва
Иногда это публикации с подробно расписанными впечатлениями от использования продукта. А иногда делают посты с короткими комментариями, выражающими позитивное отношение к бренду. Смотрите, вроде бы обычное уютное семейное фото с собачкой:
Только по описанию и отметке сверху мы понимаем, что пост спонсирует бренд смартфонов
Ненавязчивые отсылки к товарам помогают создать позитивные ассоциации с компанией: если человеку нравится контент, вероятно, и к бренду-спонсору он будет относиться с большим расположением. Нативная реклама может существовать почти на любом ресурсе и в любых форматах, ее нельзя заблокировать, в отличие от традиционной рекламы. А главное – это практически единственный вид рекламы, который пользователи будут потреблять с удовольствием и делиться с друзьями.
Статья по теме
Почему маркетинг влияния так эффективен, или За что блогерам платят миллионы
Подводные камни
Нативная реклама – это эффективный инструмент продвижения, но классическая реклама тоже никуда не делась: бренды продолжают со всех углов атаковать потребителей призывами к действию. Потому что у ненавязчивого упоминания брендов в контенте есть не только плюсы, но и свои минусы:
- Высокая цена размещения. Гораздо дешевле разместить на стороннем ресурсе рекламное объявление, чем полноценную статью. Реклама у блогеров тоже зачастую стоит довольно дорого. Классическое рекламное сообщение – короткое, емкое, быстрое. А нативка – это цельная единица контента, которая неизбежно обходится дороже.
- Трудоемкое и дорогое производство такого контента. Правильно вписать бренд, товар или услугу в контекст – это целое искусство. Грамотная продуманная нативная реклама не может стоить дешево.
- Необходимость плотной совместной работы с заказчиком. Чтобы содержание статьи или видео полностью соответствовало бренду, важно учесть множество нюансов. Целиком делегировать такой контент на аутсорс без какого-либо вмешательства со стороны заказчика – очень проблематично.
- Риск сделать нативную рекламу недостаточно нативной. Мы уже упомянули, что органично вписать информацию о бренде трудно, это требует профессионализма. А грубое рекламное сообщение, которое диссонирует с контентом, будет бросаться в глаза и оттолкнет пользователя.
- Этический вопрос. Обычно публикации с нативной рекламой так или иначе маркируются как спонсорские. Но аудитория может и не обратить на это внимание: тогда упоминание продукта может ввести человека в заблуждение. В нативной рекламе нужно действовать осторожно и избегать некорректных формулировок.
Рекомендуем
Как искать упоминания бренда в СМИ, блогах и соцсетях: подборка 15 инструментов
Специфика работы с нативной рекламой
В целом планирование и оценка эффективности нативной рекламы ничем не отличается от работы с другой рекламой. Важно учитывать целевую аудиторию, правильно выбрать площадку для размещения, создавать контент, соответствующий этой площадке и не противоречащий tone-of-voice бренда. Оценивать, насколько хорошо зашел ваш контент, можно по следующим показателям:
1. Просмотры/трафик. Чем больше людей потребляют нативный контент, тем лучше охват и шире верхняя часть воронки продаж.
2. CTR. Кликабельность характеризует в том числе то, насколько аудитория заинтересовалась контентом. Легко получить статистику, если вы самостоятельно продвигаете нативку в поиске или соцсетях.
Читайте также
3. Время просмотра. При повышенном интересе к статье/видео велики шансы, что аудитория будет лояльна и бренду. Этот показатель можно узнать в системах веб-аналитики, если вы размещаете нативную рекламу на своих ресурсах.
4. Лайки, репосты, комментарии. Вовлеченность – качественный показатель эффективности контента и интереса у аудитории.
5. Лиды и продажи. Пожалуй, это самые желанные результаты для любого бизнеса.
Советуем прочитать
Нативная реклама – это не панацея. Однако она хорошо подойдет в случаях, если нужно выстроить эмоциональную связь между брендом и аудиторией, создать положительный имидж компании или продемонстрировать свою экспертность в профессиональных вопросах. К тому же это возможность увеличить спрос на товары/услуги, найти новую целевую аудиторию.