Маркетинг влияния — продвижение товаров и услуг через лидеров мнений (блогеров, селебрити) — в тренде последние несколько лет. О нем пишут на отраслевых сайтах, спорят в социальных сетях, говорят на конференциях. В День блогера рассказываем, почему инфлюенс-маркетинг эффективен.
В 2017 году молодой, не до конца сформированный, но перспективный российский рынок инфлюенс-маркетинга (маркетинга влияния) оценивали в 3–5 миллиардов рублей. В 2018 в Минкомсвязи подсчитали, что в стране 15–17 тысяч блогеров, и все они зарабатывают порядка 10 миллиардов рублей в год. Агентство Epicstars оценивает мировой рынок примерно в 3–6 миллиардов долларов и прогнозирует его рост до 5–10 миллиардов к 2020 году.
А вот данные Google Trends, которые отражают динамику интереса к теме по всему миру
За что и малый бизнес, и крупные бренды готовы платить (часто немаленькие суммы) инстаграмерам и ютуберам, авторам активных сообществ VK и FB, владельцам популярных аккаунтов Twitter и тематических каналов Telegram? И почему рекламодателям мало привычных инструментов продвижения? Итак, причины популярности маркетинга влияния в целом и рекламы у блогеров, в частности:
1. Привычные рекламные инструменты работают хуже. Это касается и баннеров на сайтах и в социальных сетях, и платных объявлений в поиске. И, само собой, рекламы на ТВ, радио и в печатных изданиях.
Из исследования Nielsen: пользователи игнорируют контекстную рекламу, переходят сразу в органическую выдачу
Тоже данные Nielsen: блоки справа в основном игнорируются, так как зачастую там сплошная реклама (т. н. баннерная слепота)
Видно динамику роста сегмента интернет-рекламы, ТВ и пресса остались позади. Наглядно и показательно
Если старый инструмент не работает, что остается делать? Правильно, искать новые способы привлечения аудитории.
2. Реклама у блогеров нативна. Естественная, органично вписанная в контекст реклама обходит баннерную слепоту, проиллюстрированную выше, и не определяется всякими AdBlock. Грамотная и качественная интеграция в контент, как правило, не вызывает негатива. К тому же действительно крутая реклама может спокойно распространяться вирусным способом, собирать много репостов, лайков, комментариев.
Типичные комментарии под рекламой блогера Сыендука (посмотрите еще сколько они лайков собирают)
3. Лидерам мнений доверяют. Это подтверждается исследованием IZEA, проведенным в США среди пользователей социальных сетей. Примерно каждый третий респондент указал, что совершал покупку под влиянием инфлюенсера. Еще 11,5 % опрошенных заметили, что могли бы купить что-то из-за лидера мнений, но не смогли вспомнить точно.
А вот категории товаров и услуг, в которых покупали под влиянием инфлюенс-маркетинга
4. Маркетинг влияния может быть выгоднее и дешевле. Охват и трафик при прямых размещениях в авторских каналах и блогах может быть дешевле, чем контекстная, таргетированная или видеореклама. Конечно, если сделать все грамотно: выбрать живую тематическую площадку без накруток, придумать интересный креатив с учетом предпочтений целевой аудитории, отвечать в комментариях и участвовать в продвижении.
Совет
Важно не тратить весь бюджет на одну площадку, а распределять его на несколько, пусть и менее популярных. В таком случае, когда одно размещение будет провальным, общий результат не сильно пострадает. Если же делать ставку, например, только на одного топового блогера, есть риск не попасть в аудиторию или промахнуться с креативом, значит, слить весь бюджет. Для диверсификации маркетинга влияния и безопасных сделок с блогерами есть сервис Webartex, где можно найти десятки тысяч активных сообществ ВКонтакте, твиттер-аккаунтов и каналов YouTube.
Польза бизнесу от сотрудничества с лидерами мнений подтверждается свежим отчетом InfluencerMarketingHub. Анализ данных 2 000 компаний показал: в среднем рекламодатели зарабатывают 5,20 $ на каждый доллар, вложенный в маркетинг влияния. Те, кто хорошо разобрался в теме, могут получить доход в три раза больше. При этом, конечно, есть и те, кто ведет убыточные и неэффективные кампании, таких около 25 %. Авторы объясняют это ошибочным подбором площадок и отсутствием понимания того, как работает инфлюенс-маркетинг.
Данные по средней доходности от инвестиций в маркетинг влияния
5. Инфлюенсеры хотят больше работать с брендами, в том числе по бартеру. Что немаловажно. 79 % блогеров собираются создавать больше брендированного контента, по данным Adweek Pro. Причем большинство готовы писать посты взамен на образцы продукции или бесплатную подписку, если речь об онлайн-сервисах.
Инфографика про инфлюенсеров от Adweek
Однако, если за рубежом по бартеру готовы работать 9 из 10 респондентов, то в России желающих только около 30 %, отмечают в LabelUp.
Еще по теме:
В заключение
Нативный характер рекламы, выгодные условия сотрудничества с инфлюенсерами, в том числе на бартерной основе, доверие вовлеченной целевой аудитории к полюбившемуся блогеру — все это делает маркетинг влияния эффективным каналом продвижения. И состоявшиеся бренды, и молодые компании, и малый бизнес успешно осваивают этот тренд, чтобы получить хорошие охваты, трафик, клики, продажи и лояльную аудиторию. Дерзайте!