Воронка продаж — традиционная модель, описывающая путь клиента к покупке товара. Какие каналы и метрики понадобятся для ее построения в интернет-рекламе, и каких ошибок лучше избежать.
Шаги пользователя перед покупкой и инструменты, которые помогают их совершить
Представьте, что вы показали рекламу «Скидка 30 % на ирригатор Oral-B OxyJet MD20!» человеку, который просто интересовался гигиеной полости рта. Такое объявление похоже на навязчивого коммивояжера и вряд ли принесет много конверсий.
Теперь представьте, что обратились с тем же предложением к подписчику группы Oral-B, который смотрел этот товар на вашем сайте. Разница очевидна. Все дело в том, на каком уровне воронки продаж находится потенциальный покупатель.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — классическая маркетинговая концепция, существующая с 1898 г. Она описывает этапы, которые клиент проходит перед приобретением товара. Также известная под аббревиатурой AIDA, модель традиционно включает 4 таких этапа:
- A — awareness: знакомство с брендом
- I — interest: интерес к категории продуктов
- D — desire: желание получить конкретный продукт
- A — action: покупка товара
Теория предполагает, что покупатель проходит все стадии последовательно. Вместе с движением вниз по воронке продаж возрастает готовность приобрести товар. Аудиторию, находящуюся перед каждым из уровней воронки, называют:
- «холодная» — не знает о вашем предложении, но имеет в нем потребность
- «прохладная» — знает о существовании бренда, но к приобретению не готова
- «теплая» — выбрала ваш продукт, но не приняла окончательного решения
- «горячая» — готова сделать покупку
Концепция отлично подходит для применения в интернет-маркетинге, где положение пользователя в воронке продаж можно определить по его поведению онлайн.
От теории к практике
Используя воронку продаж в качестве основы для digital-стратегии, вы сможете:
- понять потребности и модели поведения целевой аудитории
- разделить рекламные кампании по намерениям пользователей
- корректно оценить эффективность маркетинговых усилий
- выявить слабые места цикла продаж
- спрогнозировать цену привлечения нового клиента
На практике это означает, что для аудитории разных уровней воронки продаж подбирается свой канал и формат продвижения, соответствующие ее готовности к покупке. Если говорить кратко, задача рекламы на каждом уровне — перевести пользователя на следующий уровень, правильно определив его намерение.
Сигналом к тому, что переход состоялся, являются определенные действия будущего клиента. Например: посещение сайта, вступление в сообщество в соцсети, заявка на обратный звонок, добавление товара в корзину, оформление заказа. В зависимости от того, какое действие означает завершение этапа, подбираются и показатели эффективности рекламы.
Этапы и инструменты
Взглянем на реальные примеры маркетинговых каналов, инструментов и метрик, которые могут пригодится на каждом из уровней воронки продаж.
A: знакомство с брендом
Аудитория: «холодная»
Цель: познакомить пользователей с брендом
Целевые действия: посещение сайта/целевой страницы, переход в сообщество в соцсети, чтение поста, просмотр ролика
Каналы и сервисы:
| Канал | Сервис |
|---|---|
| SEO | автоподбор ключевых слов Click.ru, «Яндекс.Вордстат», Планировщик ключевых слов Google |
| Контент-маркетинг | Webartex |
| Видеомаркетинг | Webartex, YouTube, «ВКонтакте», Facebook |
| Event-маркетинг (вебинары, конференции, выставки и т.п.) | MyOwnConference, AnyMeeting, iSpring Online |
| Контекстная реклама | Click.ru, «Яндекс.Директ», Google Ads |
| Таргетированная реклама | Click.ru, «ВКонтакте», Facebook, myTarget |
Метрики: CTR (показатель кликабельности), CPC (цена за клик), число посетителей, количество показов, коэффициент просмотров, среднее время на сайте, показатель отказов.
Рекомендуем прочитать
Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга
Пользователи еще не знают о вашем бренде, но уже столкнулись с проблемой, которую вы можете решить. На этом этапе хорошо работают статьи о пользе и применении вашего продукта, которые можно размещать как на своем сайте, так и в сторонних блогах и СМИ.
Еще один формат — ознакомительные видеоролики, не нацеленные на продажи. Контекстная и таргетированная реклама настраиваются на информационные запросы и общие интересы, связанные с вашей тематикой. Призывы к действию применяются с осторожностью.
Различные ивенты, такие как вебинары, выставки и конференции, тоже помогают привлечь трафик в воронку продаж. Участвуйте в отраслевых мероприятиях и обучайте потенциальных клиентов; ваш экспертный статус в их глазах – залог будущей лояльности.
I: создание интереса к продукту
Аудитория: «прохладная»
Цель: заинтересовать пользователя предложением
Целевые действия: вступление в сообщество в социальные сети, подписка на рассылку, заполнение контактной формы, просмотр определенной страницы (например, с отзывами о товаре)
Каналы и инструменты:
| Канал | Сервис |
|---|---|
| SMM | SMMplanner, Amplifr, PublBox, SmmBox |
| Лидогенерация | плагины для CMS: Popup Maker, Hustle, Caldera Forms |
| Email-рассылки | MailChimp, UniSender, SmartResponder |
| Ремаркетинг | «Яндекс.Директ», Google Ads, рекламные кабинеты в социальных сетях, «Яндекс.Аудитории» |
| Контекстная и медийная реклама | Click.ru, «Яндекс.Директ», Google Ads |
| Таргетированная реклама | Click.ru, «ВКонтакте», Facebook, myTarget таргетинг: «Церебро.Таргет», TargetHunter, Click.ru |
Метрики: CTR, коэффициент прочтения писем, число лидов, CPL (цена за лид), коэффициент конверсии в лиды.
Акцент в рекламном сообщении и настройках показа перемещается на продукт, но по-прежнему избегает «агрессивных» продаж. Традиционный показатель, что человека заинтересовало предложение – он в какой-либо форме оставил свои контакты. Чтобы собирать их, превращая посетителей сайта в лидов, на страницы добавляют инструменты лидогенерации: формы подписки, всплывающие окна и т. п.
Показатели CPL и коэффициент конверсии в лиды — это те же CPA (цена за действие) и коэффициент конверсии, рассчитанные для нужного целевого действия (отправка контактной формы, вступление в группу и т. п.) О том, как отслеживать такие микроконверсии, можно прочитать здесь.
Впервые вступает в дело ремаркетинг, т. е. реклама для пользователей, уже посещавших ваш сайт. Ее можно настроить как в поиске и социальных сетях, так и в виде медийных баннеров на сторонних сайтах. Чтобы запустить ремаркетинг, необходимо собрать аудиторию из посетителей, выполнивших интересующее вас действие. Как это сделать, читайте в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».
D: формирование желания
Аудитория: «теплая»
Цель: превратить интерес к товару в желание его приобрести
Целевые действия: добавление товара в корзину, заказ пробного образца, регистрация на сайте/в приложении
Каналы и инструменты:
| Канал | Сервис |
|---|---|
| Чат-боты | сервисы: Bot Kits, Flow XO, Botsify плагины: Collect.chat, Drupal Chatbot, Webemus Cliengo ChatBot |
| Телефонные звонки | колл-трекеры: «Яндекс Целевой звонок», Звонки-конверсии Google, CoMagic, Calltouch |
| Ремаркетинг | «Яндекс.Директ», Google Ads, рекламные кабинеты в социальных сетях, «Яндекс.Аудитории» |
Метрики: число заказов пробного образца/пробных подписок, CPA, коэффициент конверсии, число звонков, конверсия по звонкам
Когда у человека появился интерес к товару, он хочет больше узнать о нем. На этом этапе воронки к маркетинг-миксу подключаются чат-боты. Их можно реализовать как на самом сайте, так и в популярных мессенджерах. Они позволяют собрать контакты лидов, не заполнивших формы, а также подтолкнуть пользователей к совершению нужных действий. Подробнее о настройке инструмента читайте в статье «Чат-бот на сайте: зачем создавать, кому использовать и как настроить».
С помощью ремаркетинга можно уже не просто напоминать о товаре, а предлагать потенциальным клиентам бесплатный образец или пробную подписку. Лучший способ ощутить потребность в чем-то — попробовать это в деле. Если пользователи заинтересуются предложением настолько, что захотят вам позвонить, отследить и проанализировать их обращения помогут сервисы колл-трекинга.
A: закрытие сделки
Аудитория: «горячая»
Цель: преодолеть сомнения и препятствия на пути к покупке
Целевые действия: заказ товара
Каналы и инструменты:
| Канал | Сервис |
|---|---|
| E-mail маркетинг | MailChimp, UniSender, SmartResponder |
| Мобильные рассылки | Сервисы автоматической рассылки SMS по базам номеров |
| Ремаркетинг | «Яндекс.Директ», Google Ads, рекламные кабинеты в социальных сетях, «Яндекс.Аудитории» |
Метрики: AR (коэффициент одобрения), CPA, LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), ROI (рентабельность инвестиций), средний объем заказа, доля оставленных корзин.
Если пользователь дошел до нижнего уровня воронки, но не купил товар, это еще не значит, что он передумал. Возможно, он колеблется из-за цены или просто забыл закончить оформление заказа. Первым ремаркетинговые объявления могут предложить выгодную скидку, а вторым стоит напомнить об оставленной корзине с помощью email- или мобильной рассылки.
Теперь вас интересует отношение числа заказов не к посетителям сайта, а к лидам, собранным на предыдущем этапе воронки. Этот показатель называется коэффициентом одобрения (AR, approval rate). Также полезно отслеживать стоимость конверсии, пожизненную ценность клиента и рентабельность вложений в рекламу. Расчету последних двух показателей посвящены статьи «4 полезных метрики, которых нет в Директе и AdWords» и «Как считать LTV в контекстной рекламе».
Анализ результатов
Для мониторинга эффективности каждого этапа создайте в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics отдельные отчеты с соответствующими метриками. Число пользователей при переходе от уровня к уровню должно сокращаться (поэтому модель и называется «воронкой»), но резкие скачки указывают на возможные проблемы.
Чтобы найти и устранить их, еще раз сверьтесь с целями этапа и убедитесь, что рекламные кампании настроены на их достижение. Не помешает провести и аудит аккаунтов, например, по такому алгоритму. Кроме того, проверьте, не допустили ли вы одной из распространенных ошибок при планировании воронки продаж.
Частые ошибки
- Создание лишних этапов. Не усложняйте работу, учитывая отдельно клиентов «думающих», «в работе» или «отложенных на потом».
- Долгое удержание клиентов на одном этапе. Если человек долго не переходит на следующую стадию, исключайте его из разряда потенциальных покупателей. Не тратьте время на тех, кто не купит ваш продукт.
- Создание дублирующих этапов. Несколько похожих стадий вносят путаницу в процесс работы, объединяйте их в один шаг.
- Возвращение лидов на предыдущий этап. Движение клиентов происходит в сторону закрытия сделки. Если фактически происходит возврат на предшествующую стадию, учитывайте это как новую сделку. Иначе конверсия будет посчитана неверно.
Заключение
Любой маркетинговой стратегии необходимы логика и последовательность. Модель воронки продаж дает вам и то, и другое. Подберите каналы и форматы рекламы так, чтобы они переводили пользователей на шаг ближе к покупке, и инвестиции в продвижение окупят себя.
Узнайте больше о продвижении бизнеса в интернете на весенней конференции — CyberSpring, которая пройдет в КВЦ «Сокольники» 22 мая. Не сможете приехать — не беда: у вас есть возможность присоединиться к трансляции в видеорежиме, онлайн.