Квиз-маркетинг: руководство с примерами для маркетологов и владельцев бизнеса, которым нужны лиды. Много лидов…
Из статьи вы узнаете:
- что такое квизы и почему они эффективнее обычных форм захвата;
- какими бывают квизы;
- как запустить квиз-маркетинг и сделать первый идеальный квиз;
- как ошибок избегать.
Квизы (от англ. «quiz» — «викторина») — это интерактивные тесты и викторины, которые используют для вовлечения целевой аудитории. При правильном подходе они генерируют намного больше заявок, чем привычные формы захвата. О том, что такое квиз-маркетинг, какими бывают квизы и как их правильно составлять, пойдет речь в статье.
Эффективность квизов: почему они работают?
Представим, что вам нужно сделать ремонт в квартире. Заходите на первый попавшийся сайт, читаете о профессионализме мастеров и доступных ценах и где-то в нижней части лендинга видите форму примерно такого содержания:
Мотивации «расстаться» с номером телефона никакой. Максимум, что вам обещают, так это звонок специалиста (а вдруг навязчивого?). Такие формы захвата лидов вызывают желание еще побродить по сети.
Итак, вы уходите и попадаете на другой лендинг. Здесь предлагают пройти короткий тест и тут же получить стоимость ремонта со сметой и скидкой.
Как минимум, вам захочется узнать, во сколько обойдется ремонт. Ответите на пару-тройку вопросов — в конце увидите размер скидки и форму ввода контактных данных. Но телефон и e-mail оставите не просто так. Вы получите реальную ценность — скидку плюс расчет стоимости. Более того, ваш интерес уже разогрет (не зря же отвечали на вопросы?!), и вам хочется получить результат теста. С высокой вероятностью вы оставите данные.
Так работает квиз-маркетинг. Именно поэтому он эффективнее «унылых» форм захвата. Ведь человеку в простой и ненавязчивой манере предлагают получить ответ на интересующий вопрос.
Квизы бывают разными: основные виды
Есть четыре наиболее распространенных вида квизов, которые используют в маркетинге.
Квиз для захвата лидов
Пример именно такого квиза мы приводили выше. Суть в том, чтобы предложить человеку ценность — узнать что-то о проблеме, которая его волнует (или потенциально может заинтересовать).
Самый очевидный вариант — посчитать стоимость услуги. Но встречаются и более креативные решения. Например, для сбора лидов для рекрутингового агентства можно предложить узнать, какая профессия лучше подходит человеку. Вот пример:
Иногда предлагают не просто расчет стоимости, а нечто большее. Например, на сайте западного маркетолога Нила Пателя по результатам квиза человек получает пошаговую программу развития сайта.
Продающий квиз
Если предыдущий вид квизов закрывает пользователей на передачу контактных данных, то этот вид ориентирован на продажи. Такие квизы обычно более сложны. Они требуют более глубокого понимания потребностей аудитории и грамотной технической реализации. Важно, чтобы человек по результатам прохождения опроса получил релевантное предложение.
Например, часто магазины духов делают тесты по подбору парфюмерии. Вот один из них.
После прохождения теста не нужно вводить контактные данные для получения результата — они выводятся сразу. «Монетизируется» квиз не через сбор контактов, а через продажи — предлагается список подходящих духов, которые тут же можно купить.
Вовлекающий квиз
Это более «мягкая» форма продающего квиза. Тесты здесь обычно более развлекательного характера, нет агрессивной продажи. Товар или услуга упоминается как бы невзначай, между делом.
Например, на сайте производителя кормов для домашних животных есть тест для подбора пород собак.
После его прохождения выводится список подходящих пород. Продаж на этом этапе нет. Идет перечень пород и их совместимость с вами.
Но если кликнуть на карточку с породой, вы попадете на страницу с подробным ее описанием. И здесь уже есть две кнопки. «Купить щенка» — ведет на партнерский ресурс по продаже щенков. «Чем кормить?» — на подборку кормов для данной породы, которые тут же можно купить.
Еще один пример вовлечения — совместный тест Aviasales и Houzz.
Ответы на вопросы вы получаете по ходу прохождения теста.
В конце не требуют каких-либо данных. Но предлагают поделиться результатом в социальных сетях и оставить e-mail, чтобы выиграть путешествие. Кроме того, в нижней части страницы ненавязчиво размещена подборка авиабилетов.
Развлекательный квиз
Это ценный контент для развлекательных порталов и пабликов в социальных сетях. Маркетологи же его используют для поддержания контакта с аудиторией и повышения ее лояльности.
Такие квизы ни к чему не обязывают. Они просто упрочняют связь с брендом. Пример — тест к 17-летию Яндекс.Директа.
По результатам теста получаете только забавный комментарий о своих способностях и благодарность. Никакого предложения начать кампанию прямо сейчас, оставить контакты и никаких промокодов.
Анатомия квиза: как сделать тест, который будет продавать
Чтобы квиз сработал, нужно правильно выстроить вовлекающую воронку. Состоит она из трех этапов. На каждом этапе используются свои приемы.
1 Привлечение внимания
Для прохождения теста человек должен, как минимум, заметить его на странице. Используйте яркие привлекающие кнопки, блоки изображения, которые будут контрастировать с фоном.
Если оформить квиз в тонах сайта, он будет сливаться с ним. Чем заметнее тест, тем лучше.
Для понимания, как это работает, посмотрите на две страницы.
На макете справа желтая кнопка квиза очень заметна, поскольку рядом нет элементов такого же цвета. Макет же слева выполнен в сине-белых тонах, и кнопка попросту теряется среди других элементов.
2 Интерес
Итак, пользователь заметил, что на странице есть тест. Дальше нужно, чтобы он его прошел. Здесь уже важны не просто яркие элементы, а смысловое наполнение.
Человек не проходит тесты ради тестов. Он ожидает получить какую-то выгоду. Это может быть:
- ответ на вопрос о себе: «проверь, получится ли из тебя юрист», «узнай, сможешь ли ты выучить 5 языков», «сумеешь ли ты заработать миллион»;
- ответ на вопрос о своей проблеме: «ответь на 5 вопросов и получи расчет стоимости ремонта», «узнай, какая CRM лучше подходит твоему бизнесу»;
- поощрение: «пройди тест и получи промокод на скидку 10 %».
Причем пользователь должен еще до прохождения квиза четко понимать, что он получит в конце.
Вот пример грамотной подачи теста. Здесь предлагают сразу две выгоды: узнать, кто ваш ребенок из знаменитых танцоров, и получить четыре подарка в конце.
Еще хороший пример. Здесь в качестве выгоды указан расчет сметы, проект и некий дополнительный подарок.
Лайфхак
Используйте глаголы в повелительном наклонении: «пройдите», «узнайте», «ответьте». Они намного лучше стимулируют людей запустить тест, чем глаголы «пройти», «узнать», «ответить».
3 Закрытие на целевое действие
Успех квиза как инструмента маркетинга во многом зависит от грамотного оформления последнего шага.
Наиболее конверсионным является подход, когда для получения результатов квиза нужно отправить контактные данные. Его чаще всего используют на лендингах.
Иногда ответ предлагают сразу, но для получения дополнительных «плюшек» требуется ввести номер телефона и/или e-mail.
Какой подход выбрать, решать вам. В любом случае вы можете протестировать оба варианта и посмотреть, в каком случае больше лидов.
Распространенные ошибки при составлении квизов
Квизы работают при условии, что они правильно составлены. На практике не все это понимают и допускают ошибки. Чтобы не превратить квизы в бесполезный «обвес» сайта, избегайте таких ошибок.
1 Нет описания квиза
Мы говорили о том, что человек еще до прохождения должен понимать, какую выгоду он получит. Это вызывает интерес. А теперь посмотрим на квиз:
Здесь есть кнопка с предложением пройти минутный тест, но непонятно, что это за тест, зачем он нужен и что будет в итоге. Из-за такой ошибки резко снижается мотивация проходить квиз.
2 Не указано количество вопросов
Пользователи должны понимать, сколько вопросов будет в тесте. Сразу уведомьте их об этом. Хорошо еще добавить, сколько времени уйдет на тест.
Также указывайте номер вопроса по ходу ответов (и сколько еще осталось).
3 Много вопросов
Если речь идет именно о квизе, а не о каком-то профессиональном тесте, то вряд ли пользователи готовы отвечать на 25, 30 и более вопросов.
Верхней границей для квизов считается 8-10 вопросов. Человек в этом случае понимает, что ответы не займут много времени, и охотно проходит тест.
4 Примитивный или неудобный дизайн
Задача квиза — в игровой форме вовлечь пользователя во взаимодействие. Красивые визуальные эффекты, изображения, остроумные тексты — это маст-хэв. Скрипт, сверстанный «на коленке», — не лучшее решение для квиза.
5 Epic fail
Имеются в виду любые проблемы в работе квиза. Кривая верстка, неработающие кнопки, отсутствие вариантов ответов, не открывающиеся изображения, неправильный подсчет скидки — всего этого не должно быть. Обязательно проверьте, чтобы квиз работал правильно.
6 Не квалифицируются лиды
После сбора контактов отделу продаж придется работать с лидами. И хорошо, если эти лиды уже будут квалифицированы.
Задайте несколько вопросов, которые помогут менеджеру выйти с релевантным оффером. Вот примеры таких вопросов:
- каким бюджетом вы располагаете;
- сколько клиентов вам нужно обслуживать в месяц;
- когда вы планируете начать строительство;
- как часто вам нужна услуга и т. п.
Полезные сервисы для создания квизов
Для работы с квизами есть специальные онлайн-сервисы. Они позволяют без знания JavaScript разработать, кастомизировать и разместить тест на сайте. Вот некоторые из них:
- Envybox. Для подключения достаточно установить на сайт код виджета. Есть интеграция с почтовыми сервисами (MailChimp, GetResponse, Unisender и др.), системами аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat), CRM (EnvyCRM, Битрикс24, amoCRM) и другими сервисами. Стоимость — 750 руб./мес.
- Marquiz. Доступны разные форматы ответов: варианты, картинки, произвольный ответ, выбор дат, ползунок с числами и др. Есть возможность задавать последующие вопросы в зависимости от ответов, библиотека шаблонов, возможность интегрировать квиз с популярными сервисами. Стоимость зависит от количества полученных заявок. База — 30 заявок в месяц (600 рублей).
- Enquiz. Еще один сервис, похожий на предыдущие два. Простая интеграция на сайт, настраиваемый дизайн, шаблоны — все это тоже здесь есть. Стоимость — от 200 руб./мес. (до 10 заявок).
- Playbuzz. Популярный западный сервис для создания развлекательных интерактивов. Он бесплатный.
- Apester. Еще один зарубежный сервис, который позволяет бесплатно создавать развлекательные квизы. Правда, в бесплатной версии не будет доступна интеграция с различными сервисами.
Заключение
Квизы — это эффективный способ вовлечения аудитории. С их помощью можно собирать контакты, продавать товары и услуги или просто развлекать аудиторию, повышая ее лояльность.
Для того чтобы квиз работал, нужно предложить реальную ценность пользователю. Тогда он захочет пройти тест и оставить контакты, чтобы узнать результат или получить «плюшку». Если этого не сделать, квиз из маркетингового инструмента перейдет в разряд обычного опросника.
Узнайте больше о квиз-маркетинге от постоянного спикера обучающего центра Cybermarketing, основателя сервисов по повышению эффективности маркетинга Envybox и CallbackKILLER из видео вебинара «Как квиз-маркетинг поможет вашему бизнесу зарабатывать больше денег».