Создание контента — это не только про наполнение, но и упаковку. Даже самая полезная и качественная информация может не «зайти» целевой аудитории, если выбраны неудачное оформление и формат.
За счет разнообразия контента можно лучше привлекать внимание читателей и зрителей, увеличивать охваты, развивать разные каналы коммуникации. К тому же «вечнозеленые» материалы можно переупаковывать и использовать повторно — экономить ресурсы, не теряя в трафике, вовлеченности, конверсиях.
Большинство нижеперечисленных форматов контента подойдет и для социальных медиа, и для сайтов, и для рекламы (некоторые работают и в тексте, и в видео/аудио). Уверены, обзор пригодится как специалистам (таргетологам, маркетологам, копирайтерам и др.), так и руководителям, владельцам бизнеса.
А развиваться не только в контент-маркетинге, но и других направлениях — PPC, SEO, SMM, веб-аналитике и арбитраже — вам поможет образовательный центр CyberMarketing. Там вы найдете разные обучающие форматы: статьи, видеокурсы, вебинары и конференции. Преподают эксперты Promopult, Click, myTarget и др.
Кейс
Кейс в маркетинге — это подробное описание того, как решалась задача (выполнялся проект), и каких результатов удалось достичь. Это что-то вроде отчета о проделанной работе, который не остается внутри компании, а публикуется на весь интернет.
Особенности:
- В кейсе неуместна подача в духе «какие мы молодцы», разные продающие тексты. В основном это строгое структурированное изложение фактов и цифр, пути из пункта А в пункт Б.
- Кейсы хорошо доказывают экспертность специалиста/компании, помогают потенциальному клиенту принять решение о сотрудничестве.
- В кейсе лучше не разводить интриги, а прямо изложить всю информацию. Нельзя рассказывать об успехе, при этом не давать никаких подробностей. Ключевые цифры в заголовке делают его более кликабельным.
- Неудачный кейс — тоже кейс. Истории провалов вызывают доверие и уважение за открытость, показывают, что все мы люди, и факапы — нормально, если признавать ошибки, исправлять их и двигаться дальше.
Примеры:
Как мы сделали 2700 продаж на 27 млн рублей за 9 месяцев для бренда обуви ручной работы. Кейс Biker Boots Russia (vc.ru)
Рекламная кампания для ŠKODA в Яндекс.Дзене (sdelaem.agency)
AR не сразу строилась: три наших проекта, которые обернулись провалами (vc.ru)
Руководство (гайд)
Руководство (гайд) — материал, который последовательно, по шагам объясняет, как что-то сделать. Очень прикладной формат контента.
Особенности:
- Заголовок обычно нехитрый — просто содержит в себе вопрос «Как…». Зато читателю, как правило, сразу понятно, что это за формат. (Правда, таким же образом могут быть озаглавлены подборки советов или обзоры, о которых пойдет речь дальше).
- Руководство будет плохим, если нарушена последовательность, пропущены какие-то шаги. Все должно быть строго структурировано, по порядку.
- Каждый этап лучше снабдить иллюстрацией (видео) — не всегда текстовое описание будет понятно читателю-новичку, который впервые сталкивается с решением задачи.
- В преобладающем большинстве случаев формат «вечнозеленый» и хорошо работает на поисковый трафик (SEO), информационные запросы.
- Здесь вряд ли уместны авторский стиль и необычная подача. Достаточно простого «делайте это, потом это».
Примеры:
Полное руководство по Яндекс.Вебмастеру (promopult.ru)
Как настроить рекламу в myTarget [пошаговый гайд] (click.ru)
Как создать сайт. Пошаговое руководство (tilda.education)
Инструкция
Инструкция — практически то же, что гайд (руководство), только менее объемный пошаговый план, описывающий решение более простой задачи. Например, это кулинарный рецепт или схема сборки мебели (то есть формат может быть и текстовым, и визуальным).
Особенности примерно такие же.
Примеры:
Как правильно чистить зубы: самая подробная инструкция (lifehacker.ru)
Как стать самозанятым (tinkoff.ru)
Варим кофе в турке (torrefacto.ru)
Чек-лист
Чек-лист — проверочный или контрольный список. Как правило, это перечень пунктов, напротив которых ставятся галочки — когда тот или иной будет выполнен. Так легко отследить, что и в каком объёме осталось сделать.
Особенности:
- В отличие от инструкции, по которой пошагово что-то делают, чек-лист чаще используется для проверки того, что уже сделано.
- Здесь не так уж важна строгая последовательность выполнения пунктов. Главное, чтобы все они (или большинство) было выполнено.
- Чек-лист может быть не только прикладным (как трекер привычек, который помогает их внедрить), но и развлекательным (буллшит-бинго — картинка-игра, которая высмеивает шаблонность и однотипность).
- Чек-лист — достаточно простой и привлекательный формат, можно спокойно предлагать его в качестве лид-магнита. (Но для этого нужно позаботиться о более интересном оформлении.)
- Если пунктов много, стоит объединить их в тематические блоки, чтобы читателю/пользователю было легче ориентироваться.
- Чек-лист может быть не только отдельным материалом, но и входить в состав другого. Например, подытоживать большой гайд.
Примеры:
Чек-лист: как проверить верстку (cybermarketing.ru)
Чек-лист приемки квартиры в новостройке (domclick.ru)
Чек-лист оптимизации видео (promopult.ru)
Обзор
Обзор — материал, дающий исчерпывающую информацию об определенном человеке, продукте, процессе или явлении.
Особенности:
- В заголовке и содержании может содержать ответы на такие вопросы, как «Что такое», «Кто такой», «Из чего состоит», «Как работает», «Чем занимается» и т. п.
- Обзор не ставит целью дать какое-то руководство к действию, скорее, объясняет, помогает понять суть, разобраться в теме. Но этим, конечно, тоже приносит пользу.
- Может хорошо привлекать поисковый трафик по соответствующим информационным запросам. А также конвертировать его в лиды, демонстрировать экспертность и компетентность автора/компании.
- Здесь также неуместны призывы что-то купить, какие-то хвалебные оды. Хороший обзор старается объективно рассказать о теме, учесть и достоинства, и недостатки.
Примеры:
Как использовать видеорекламу YouTube: цели, форматы, настройки, инструменты (utify.io)
Лицензии на шрифты: большой обзор (skillbox.ru)
Основы: что такое подписчики в соцсетях (smmplanner.com)
Словарь
Словарь (глоссарий) тоже напоминает обзор, только очень краткий, не такой развернутый и исчерпывающий.
Особенности:
- Можно постить соответствующие материалы в блог вперемешку с другими форматами, а можно создать дополнительный раздел на сайте — и рассказывать о каждом термине на отдельной странице.
- Есть шансы получать хороший целевой трафик по запросам «… это», «что такое …» и т. п. А также попадать в спецэлементы выдачи (колдунщики) поисковых систем.
- Удобно ссылаться на словарь при написании других материалов (гайдов, обзоров и проч.) для новичков. Объем текста меньше, переходов на другие страницы больше.
- Но вряд ли стоит рассчитывать на трафик из соцсетей, шеры, лайки и т. п. Этот формат все-таки для других целей.
Примеры:
Кто такие «холодные», «теплые» и «горячие» клиенты (svoemedia.ru)
Термин: Колдунщик (promopult.ru)
Азбука E-Commerce: кэшбэк (kak2c.ru)
Вопрос-ответ, FAQ
FAQ (англ. frequently asked questions) — ответы на часто задаваемые вопросы. Простой, понятный, удобный эффективный формат контента.
Особенности:
- Формат подойдет и как отдельный обновляемый раздел, и как регулярная рубрика для постинга. (На нем даже целые проекты работают, например, Яндекс.Кью.)
- Ключевой и фактически неограниченный источник — реальные потребности, боли, жалобы пользователей/клиентов. Их можно находить при мониторинге соцсетей, узнавать у консультантов и менеджеров.
- FAQ хорошо экономит ресурсы бизнеса, время и силы людей: не придется постоянно отвечать на одни и те же вопросы. А еще рубрика вопрос-ответ — отличный инструмент для снятия возражений, которые мешают купить товар/услугу.
- Если продукт сложный, и вопросов-ответов получилось много, а их нужно разместить на одной странице, — лучше объединить схожие в кластеры, добавить подзаголовки.
- FAQ это, пожалуй, не место для лирических отступлений, саморекламы, лести, стеба, авторского стиля.
- Объем текста вряд ли имеет значение, главное, дать исчерпывающий ответ на вопрос, который решит проблему, подскажет, что делать.
Примеры:
Часто задаваемые вопросы по кредитным картам (alfabank.ru)
FAQ. Все, что вы хотели спросить о покупке квартиры в кризис (fontanka.ru)
Как избавиться от синдрома самозванца? (bureau.ru)
Читайте также: 10 способов получить бесплатный трафик на сайт
История
История — это не описание задачи и ее решения, результатов выполнения проекта (как в случае с кейсом), а повествование о каком-то герое, рассказ о человеке. О том, чего он достиг, как шел к этому, с какими сложностями сталкивался и т. д.
Особенности:
- Может быть написана как от первого, так и от третьего лица. Как про ныне живущих, так и про уже ушедших людей.
- История хорошо работает, когда читатель испытывает эмоции, отождествляет себя с героем, вдохновляется им и т. п. Она должна быть максимально близкой целевой аудитории.
- Такой прием, как сторителлинг, популярен во многих сферах: у преподавателей и тренеров, в бизнесе и маркетинге. Но полностью выдуманные истории, созданные только для продаж и не связанные с реальной жизнью, могут привести к обратному эффекту.
- Истории студентов — эффективный инструмент для любых образовательных проектов.
Примеры:
Екатерина Карпова: «Я училась на стоматолога, а теперь работаю аналитиком в «Тинькофф» (skillfactory.ru)
140 часов — Даниил Туровский рассказывает историю альпиниста Александра Гукова, застрявшего в горах в Пакистане на высоте 6145 метров (meduza.io)
Как украинец создал бесплатный Photoshop и заработал на нём миллион долларов (skillbox.ru)
Интервью
Интервью — классический журналистский формат.
Особенности:
- Может показаться, что все просто — вопросы, ответы, обычная беседа. Но это очень сложный жанр, который получается далеко не у всех журналистов и авторов — не зря медиа и блоги оплачивают его гораздо дороже.
- Нужно понимать цели и серьезно готовиться, уметь выбирать подходящего спикера, задавать правильные вопросы, чтобы получить ту самую историю и так далее. Много нюансов, тонкостей, важных моментов.
- Поговорить и записать — минимум половина дела. Серьезная работа ждет после: нужно убрать лишнее, при этом оставить индивидуальность; составить качественные заголовок и лид; должным образом дистрибутировать, чтобы получить выгоду в виде трафика и конверсий.
Примеры:
«Фея розы»: Зачем парижанка Флоранс Д’Альден выращивает редкие цветы под Калугой (secretmag.ru)
«Люди думают, что интерьер — это покрасить стены в красивые цвета». Олег Клодт о дизайне (skillbox.ru)
ЧТО ОБЩЕГО У ХОРОШЕГО КАМПУСА И КЛАДБИЩА? ИНТЕРВЬЮ С АРХИТЕКТОРОМ ХЕЛЛЕ ЙУЛЬ (strelkamag.com)
Новость
Новость — короткий и (в большинстве случаев) недолговечный формат, который рассказывает, что случилось.
Особенности:
- Хороший новостной заголовок не интригует, а передает самое главное.
- В конце новости уместны ссылки на другие материалы, которые, например, рассказывают о предыдущих событиях. Это поможет вовлечь читателя.
- Постоянное потребление новостного контента = хорошие поведенческие факторы, множество точек касания, доверие и лояльность.
- Если у ресурса нет развитых соцсетей, рассылок или других медийных каналов, скорее, на новости придется крайне мало трафика. Этот формат за редкими исключениями не для поиска.
- Корпоративным блогам и нишевым медиа вряд ли есть смысл соревноваться с уже раскрученными и посещаемыми ресурсами по количеству новостей. Гораздо выгоднее будет писать только о ключевых событиях, при этом давать добавленную ценность, например, аналитику, мнения экспертов.
Примеры:
Предложение: законодательно ограничить количество домашних животных, содержащихся в квартирах (inde.io)
Сбербанк выяснил, какие зарплаты нужны россиянам, а мы узнали, кто реально получает такой доход (texterra.ru)
Instagram по законам новой этики. Poparazzi — новая соцсеть, где нельзя публиковать селфи (skillbox.ru)
А если событие какое-то очень важное и масштабное, где много различных действий и людей, можно публиковать не единичные новости, а организовать текстовую трансляцию. То есть выкладывать все новости, посвященные определенной теме, на одной странице, периодически ее обновляя.
SpaceX смогла отправить людей к МКС. Вот как это было (meduza.io)
ЦСКА — «Локомотив» (vk.com)
Подборка
Подборка — это формат, который относительно легкий в создании и потреблении, при этом хорошо может «зайти» по трафику, шерам в соцсетях, сохранениям в закладки.
Особенности:
- Заголовок и лид должны сообщать, какие критерии выбора, из чего состоят описания, для кого эти элементы (инструменты, книги, ресурсы или др.). Как и в случае с другими форматами, начало текста должно увлекать читать дальше.
- В подборке очень важны структура и оформление, иначе посетителям/пользователям сложно будет разобраться и найти нужное. Если пунктов много, не будут лишними дополнительные категории и оглавление.
- Скопированные откуда-то описания, неактуальная информация, нерабочие инструменты — все это явно не обрадует читателей. Несмотря на простоту формата, копирайтеру стоит ответственнее подходить к наполнению.
- Как правило, заголовок не требует особого креатива: достаточно указать, что внутри подборки и в каком количестве.
- Практика показывает, что бояться большого количества внешних ссылок не стоит. Качественные подборки на популярные темы хорошо выходят в топ и привлекают поисковый трафик.
Примеры:
25+ YouTube-каналов для самостоятельного изучения SEO (cybermarketing.ru)
«Квартира крошечная, но место нашлось»: 5 приспособлений для хранения велосипедов дома (journal.tinkoff.ru)
7 современных книг, о которых все говорят (magazine.skyeng.ru)
Дайджест
Дайджест очень похож на подборку (новостей, вакансий, новинок или др.) по определенной теме.
Отличительная особенность: регулярная публикация с обзором/итогами за какой-то прошедший период. Например, неделю или месяц.
Примеры:
Летний Джедайст #75 (рубрика для дизайнеров от агентства Red Collar на cossa.ru)
Вакансии для дизайнеров. Вторая неделя июня (skillbox.ru)
Кстати, подборки/дайджесты с рекомендациями/обзорами могут быть не только одним из, но и главным форматом, на котором строится проект. Один из таких примеров — телеграм-канал «Что почитать редактору».
Пост от 16 июня в «Что почитать редактору» (t.me)
Карточки
Карточки — отличный формат для создания объясняющих образовательных материалов, которые отвечают на вопросы «Что такое?», «Как работает?», «Что делать?» и т. п.
Особенности:
- Карточки рассказывают просто о сложном так, чтобы понять тему смог даже абсолютный новичок. Поэтому здесь повышенные требования к раскрытию терминов, логике повествования (вопросы в том же порядке, в котором их задает читатель), языку и стилю.
- «Медуза», которая первой стала использовать этот формат среди российских медиа и блогов, выделяет 5 критериев удачной темы: привязка к повестке (ситуативность), параноидальность (например, «Попадет ли Эбола в Россию?»), важность, полезность и наличие хороших данных в открытом доступе.
- Карточки напоминают диалог между человеком, который пока ничего не понимает в теме, и экспертом, который однако не сыпет сложными терминами, а спокойно объясняет все простым и понятным способом, чтобы дошло даже до маленького ребенка или бабушки. (Кстати. по канону ответ на главный вопрос дается в самом начале, дальше уже подробности и погружение.)
- Если оформлять карточки как это делает «Медуза», иллюстрации будут лишними, всю постороннюю информацию придется прятать за ссылками или спойлерами.
Примеры:
Самоизоляция опасна для зрения? Что вреднее для глаз — компьютер, сварка или чужие очки? (meduza.io)
Фриланс: что это такое, что придётся делать и сколько вам будут платить (skillbox.ru)
Исследование
Исследование — более серьезный формат контента, требующий большее количество ресурсов, чем другие.
Особенности:
- Несмотря на высокую стоимость и сложность, исследование — хорошее социальное доказательство, возможность продемонстрировать экспертность для коллег и потенциальных клиентов.
- Качественное, важное для рынка, объективное исследование приносит огромное число шеров, обратных ссылок и упоминаний. И делает это много лет, если тема — «вечнозеленая».
- В то же время если исследование некачественное — например, с опросом на маленькой выборке или конфликтом интересов, — хорошего трафика и вовлечений можно не ждать.
Примеры:
Аудитория Телеграм (Россия, Беларусь, Украина): результаты исследования 2021 года (новость на cybermarketing.ru)
ЯНДЕКС И GOOGLE. ФАКТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ — 2019 (ashmanov.com)
WE ANALYZED 1.3 MILLION YOUTUBE VIDEOS — Here’s What We Learned About YouTube SEO (backlinko.com)
Электронная книга
Электронная книга — еще один способ упаковки контента.
Особенности:
- Удобный формат для получения контактов/подписки в обмен на возможность скачивания. Еще можно обязать людей расшарить продукт в соцсетях, прежде чем дать доступ к книге.
- Можно оформить в виде e-book не только полноценный учебник или исчерпывающее руководство, но и подборки, сборники советов, кейсы, результаты исследований.
- Если положить в электронную книгу какую-то неактуальную, неуникальную и неинтересную информацию, читатели будут разочарованы, и серьезного количества шеров/комментариев вряд ли стоит ждать.
- Есть уверенность в качестве, красоте, спросе на продукт — можно даже попробовать его продавать, в том числе и по подписке.
Примеры:
Путешествие в шахматное королевство (bureau.ru)
[E-book] Как сделать сайт самому: пошаговое руководство для гуманитариев (texterra.ru)
SMM handbook (smmplanner.com)
Тренды
Тренды — довольно специфичный формат, который обычно активно используют в конце года.
Главная особенность: лучше работает, когда автор — уже известный и авторитетный, хотя бы в узкой нише, и если в списке есть какие-то неочевидные вещи, а не те, что повторяются из года в год.
Примеры:
9 головокружительных трендов в веб-дизайне в 2021 году (vc.ru)
Тренды текста и копирайтинга 2021 (maximilyahov.ru)
Колонка
Колонка — еще один традиционный журналистский жанр, который из печатной прессы успешно перекочевал в диджитал.
Особенности:
- Если в большинстве вышеперечисленных форматов авторский стиль далеко не всегда уместен, то здесь ему самое место.
- Если в исследованиях, карточках, обзорах крайне важны объективность и достоверность, то колонка — максимально субъективный формат, с чисто авторским взглядом на проблему.
- Колонка не обязана быть полезной и прикладной: она может быть эмоциональной, провокационной, спорной.
- Авторский стиль и подача ≠ отсутствие структуры и логики, возможность «налить воды» и добавить больше саморекламы.
Примеры:
Ближние – враги тебе: когда родственники и «друзья» комментируют твою работу (texterra.ru)
Ваши тексты не в нашем Tone of Voice. Переделывайте (skillbox.ru)
Дискуссия
Дискуссия — формат, который показывает одно или несколько разных, в том числе противоположных экспертных мнений на определенную тему/проблему — и призывает читателя высказать свое.
Особенности:
- В отличие от обзора, может быть довольно необъективным, эмоциональным — как авторская колонка.
- Чтобы вовлечь читателя в комментарии, стоит выбрать максимально актуальную — а, может, и провокационную, спорную — тему. От которой, как говорится, пригорает.
- Нет ограничений и предпочтений по объему: материал может состоять из пары абзацев текста, а может и включать несколько больших разделов, с десяток различных мнений.
Примеры:
Стоит ли вкладывать маткапитал в квартиру или лучше использовать эти деньги иначе? (journal.tinkoff.ru)
[Дискуссия] Офис vs фриланс (texterra.ru)
Дискуссия: почему в США нет экосистем вроде «Сбера» и «Яндекса» (vc.ru)
А еще отдельно можно выделить UGC — пользовательский контент, который генерируют сами читатели, подписчики, клиенты. Это могут быть отзывы, обзоры товаров, рецензии. UGC — бесплатный источник контента и хорошее социальное доказательство.
На этом пока всё. Мы разобрали почти два десятка форматов преимущественно текстового контента, а в следующей части — обзор визуальных, аудио- и видеоформатов. Stay tuned и не забывайте учиться в CyberMarketing.