Что такое продающий текст

Разбор полетов: что такое продающий текст, чем он отличается от любого другого, как измерить его «продающесть».

В мире диджитала – и среди заказчиков, и среди исполнителей – есть путаница, связанная с продающим текстом. Некоторые считают, что существует такая волшебная таблетка: используя определенные слова в определенной последовательности, можно продать что угодно кому угодно. Другие уверены, что текст вообще не может ничего продавать. То есть надо думать о пользе, делать крутой продукт, а продажи придут сами.

Пожалуй, истина где-то посередине. Разбираемся, что такое продающий текст.

Что же такое продающий текст и где используется

Продающий текст — это текст, цель которого — помочь продать товар или услугу.

Ключевое слово — помочь, ведь это лишь один из инструментов. Все-таки текст не может продавать сам по себе без:

• других видов контента (фото, видео);
• доставки этого самого текста до целевой аудитории, то есть дистрибуции;
• качественного – и ценного для потенциальных покупателей – продукта;
• грамотной работы менеджеров по продажам, репутации компании в интернете и т. д.

Продающие тексты встречаются на лендингах (посадочных страницах), в категориях и карточках товаров, рекламных постах и объявлениях, на полиграфической продукции. Реже — в блогах, на сайтах-визитках и корпоративных порталах, в email-рассылке.

Каким может быть продающий текст и за счет чего тот вовлекает в продажи

Продающий (коммерческий, рекламный) текст может решать свою задачу по-разному:

• приводить преимущества товара или услуги, объяснять пользу от покупки на языке выгод, оперировать фактами-цифрами;
• воздействовать на эмоции, опираясь на положительные отзывы, иллюстрации использования продукта довольными клиентами, популярность продукта и имидж компании;
• давить на страхи и боли аудитории, обнадеживать завышенным результатом, ссылаться на вымышленные отзывы и на несуществующих партнеров, преподносить очевидное как конкурентное преимущество и т. д.

Эффективность последнего варианта может быть в разы выше, но такой подход грозит репутационными и правовыми рисками.

Пример продающего текста в плохом смысле этого слова

Использование того или иного способа коммуникации зависит от следующих факторов:

1. Тематика. Сложные услуги с длительным циклом продаж никто не будет покупать прямо сейчас, в B2B вряд ли будут работать эмоциональные тексты. Инфопродукт же, напротив, продается хорошо благодаря большим обещаниям, красивым цифрам, описаниям успешных кейсов.
2. Опыт и стоимость работы исполнителя. Копирайтер с ценником 30-60 рублей за тысячу знаков, скорее всего, обойдется без маркетингового исследования, анализа конкурентов, интервью с собственниками бизнеса и клиентами. Следовательно, текст будет набором избитых фраз, призывов купить и фактов из топ-10 поисковой выдачи по теме.
3. Компетенция заказчика, его бюджет и уровень знаний в интернет-маркетинге. Так, представитель бизнеса, который разбирается в контент-маркетинге, общается с диджитал-специалистами и читает отраслевые издания, понимает, что дешевый рекламный текст не даст результата. Он ни в коем случае не будет публиковать что-то как на скриншоте выше.

Важно: продающий — не обязательно дешевый, бесполезный, мало кому нужный текст со штампами вроде «мы №1 на рынке, динамично развиваемся» и прямыми призывами в духе «купи прямо сейчас, скорее жми!» Материал можно написать с привлечением экспертов, глубокой проработкой темы, фактчекингом и честными обзорами. Но его все равно стоит считать продающим (коммерческим, рекламным), если тот рассказывает о товаре или услуге и так или иначе продвигает продукт.

Так что даже статью в блоге, отвечающую на информационные запросы «как…», «где…», «что такое…» и тому подобные, можно отнести к продающему тексту.

Пример из «Т—Ж»: фрагмент полезнейшей статьи про то, как пользоваться кредиткой, тем не менее сплошная реклама продуктов банка

Рекомендуем прочитать

Текст для сайта: каким он должен быть

Как измерить эффективность продающего текста и понять, что он действительно помогает продавать

Эффективность поста в социальных сетях можно измерить по вовлеченности (лайкам, комментариям, репостам), а также кликам по ссылке и вступлениям в группу. По количеству переходов на сайт и обратной связи можно сделать выводы о пользе коммерческого предложения, письма в email-рассылке, визитки или буклета.

Чтобы понять, насколько эффективен текст на сайте, должен быть доступ к системе веб-аналитики, например, «Яндекс.Метрике». Интерес к контенту на странице покажут:

• низкий показатель отказов;
• большая глубина просмотра;
• продолжительное время на сайте;
• взаимодействие, записанное «Вебвизором».

А также заявки, звонки, заказы, заполнения форм и (если речь об информационных страницах) переходы на карточки товаров и страницы услуг.

Если вы работаете со сложными услугами, B2B, товарами с длинным циклом продаж, несформированным спросом, мало смысла в оценке текста по лидам (по крайней мере, в краткосрочной перспективе). Лучше смотреть на поведение на сайте, переходы на коммерческие страницы, подписки на блог, рассылку, вступление в группы в социальных сетях.

Рекомендуем прочитать

Повышение юзабилити сайта: как с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики найти узкие места?

Бонус: 5 главных правил написания продающих текстов

Максим Ильяхов, автор бестселлера «Пиши, сокращай» и создатель сервиса «Главред», сформировал принципы создания продающего текста. Коротко о каждом:

1. Показывай, а не рассказывай. Старайтесь иллюстрировать где возможно, а не решать задачу только текстом.
2. Пусть читатель убедится сам. Попытки убедить в неповторимости компании вызывают недоверие. Нужно так, чтобы читатель сам сделал правильный вывод.
3. Меньше оценок — больше фактов. Любые прилагательные, которые делают оценку за читателя, вызывают раздражение и не воспринимаются. Эти прилагательные лучше заменить фактами. Например, вместо «качественные и долговечные» напишите «у нас есть лаборатория, где мы проверяем каждую деталь на устойчивость…»
4. Жизненные сценарии. Надо писать так, чтобы была понятна связь между миром компании и миром клиента. «Нам нужно почистить реестр, очистить кеш, переустановить систему, чтобы компьютер заработал» замените на «Мы почистим реестр, очистим кеш, переустановим систему и вернем вам компьютер через 2 часа».
5. Тестирование. Любой текст надо тестировать, анализировать и изменять. Можно предположить, что читателям не нравится, и улучшить текст.

Продающий текст для бизнеса: 5 главных принципов

Что в итоге

1. Задача продающего текста — помочь в продажах. Помочь, а не продать, потому что это не единственный инструмент и не «волшебная таблетка».
2. Продающий текст может воздействовать на читателя по-разному: давить на боли и страхи или спокойно объяснять выгоды, призывать купить сейчас или просто нативно упоминать продукт. Каким будет текст, зависит от тематики, опыта и, соответственно, стоимости работы исполнителя, а также бюджета и уровня знаний заказчика.
3. Продающий текст – не обязательно лендинг, товарная карточка или коммерческое предложение. Статья в блоге тоже может быть продающей, если продвигает продукт, рассказывает о товаре или услуге. В этом и отличие продающего текста от любых других.
4. Эффективность текста на сайте можно измерить конверсиями (заказами, заявками, звонками), а также изучая поведение пользователей (за счет отказов, времени на сайте и др., «Вебвизора»). Для этого нужно иметь доступ к отчетам «Яндекс.Метрики». Насколько эффективен текст постов/писем, можно судить по вовлеченности / обратной связи и переходам на сайт.

Интересно? Посетите нашу весеннюю конференцию CyberSpring 2019 и узнайте еще больше о технологиях интернет-маркетинга.
7 спикеров-практиков расскажут о новинках в мире интернет-продвижения, способах повышения конверсии и продаж, точках роста для малого и среднего бизнеса.

Встречаемся 22 мая 2019 года в КВЦ Сокольники. Нет возможности посетить очно — присоединяйтесь к нашей онлайн-трансляции и слушайте доклады из любой точки мира!