Роль лендинга в контекстной рекламе

Контекстная реклама без лендинга – деньги на ветер? Объясняем, когда посадочные страницы нужны, а когда – нет. Перечисляем основные требования к лендингам и даем краткую инструкцию о том, как создавать их быстро.

Из статьи вы узнаете:

  • когда лендинг под контекстную рекламу нужен, а когда – нет;
  • каковы основные требования к посадочным страницам;
  • как быстро создать лендинг.

Обязательное условие минимизации цены клика и максимизации конверсии – наличие качественных объявлений. А качество в контекстной рекламе определяет релевантность.

Релевантность (от англ. relevance – актуальность, уместность) показывает, как хорошо результат поиска отвечает на запрос пользователя, насколько ему полезен. То есть, релевантная информация – та, которая помогает пользователю решить задачу, соответствует его ожиданиям.

Так Яндекс.Директ анализирует и само объявление, и страницу перехода: система сопоставляет их с поисковым запросом, а также учитывает поведение пользователя после клика. Совет из справки:

«Выберите для объявления и его ключевых фраз такую страницу перехода, которая лучше всего соответствует запросу пользователя».

Лендинг прекрасно решает эту задачу, если составлен по принципу «одна страница – одно предложение – одно действие».

Роль лендинга в контекстной рекламеСомневаетесь в эффективности инструмента – ознакомьтесь со статистикой на инфографике

Лендинги под контекстную рекламу – нужны или нет

Лендинг – эффективный инструмент, но не во всех случаях необходим бизнесу. Все зависит от тематики, предлагаемых товаров и услуг, ключевых слов рекламной кампании.

Объясняем на конкретных примерах:

  • Сотрудники агентства придумали email-рассылку: хотят удержать действующих клиентов и «подогреть» тех, кто ничего не купил и покинул сайт. Трафик с Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийной Сети (КМС) Google невозможно вести на форму или поп-ап (всплывающие окна), следовательно, нужна отдельная подписная страница.
  • Интернет-магазин продает сотни товаров – нет смысла делать отдельную посадочную страницу под каждый продукт: пользователи хотят видеть привычный каталог с категориями и фильтрами.
  • Мастер-краснодеревщик годами продавал в B2C, делал на заказ дорогую мебель для особых ценителей. Теперь хочет попробовать себя в B2B – предложить услуги ресторанам, отелям и т. д. Другая целевая аудитория, другие цены, другие сроки и условия доставки – значит, нужен отдельный лендинг под новое направление.
  • Конкуренты перехватывали клиентов, паразитируя на брендовых запросах – теперь компания опомнилась и сама запустила рекламу по таким ключевым запросам. Лендинг здесь вряд ли нужен – достаточно будет вести посетителей на главную сайта и внутренние страницы («Отзывы», «О нас», «Вакансии» и т. п.).

Предположим, у вас уже есть обычный многостраничный сайт. Тогда дополнительные лендинги понадобятся при проработке отдельных сегментов целевой аудитории, для анонса мероприятий и презентации новых продуктов, а также сбора контактов (в целях пополнения базы email-рассылки, например).

Когда же, к примеру, намерения посетителей неизвестны, от них не ожидают конкретного действия (как в случае с перешедшими по брендовым запросам) – бессмысленно тратить время, силы и деньги на создание, по сути, еще одного сайта.

Признаки хорошего лендинга

Задача landing page – «приземлять» трафик. Нужно сделать так, чтобы пользователи как можно реже покидали страницу и как можно чаще выполняли целевое действие: заказ, подписку, скачивание или др.

1. Релевантность запросам пользователей

Заголовок, тайтл, URL и контент страницы должны быть максимально релевантны запросу и объявлению. Пользователи настроены увидеть то, о чем спрашивали в поиске:

  • пишут «ремонт газовых плит Ardo» – хотят узнать конкретику по технике именно этого производителя;
  • ищут «ремонт плит в Красногорске», значит, другие города Московской области их не интересуют;
  • вбивают в строку «ремонт стеклокерамических плит в Москве» – очевидно, обычные электрические, индукционные и газовые плиты упоминать не стоит.

Самый простой способ добиться максимума релевантности – не создавать по сто посадочных, а использовать сервис мультилендингов типа Yagla.

Мультилендинг – это не простая, а динамическая посадочная страница. Секрет в том, что ее контент меняется в зависимости от двух факторов: запроса пользователя и его географии. Так лендинг становится более релевантным и персонализированным.

2. Суть – в первые 1—2 экрана

Чем дальше скроллят, тем меньше читают, поэтому имеет смысл размещать самое важное в начале страницы. Стоит постараться на первом-втором экране изложить УТП (уникальное торговое предложение), отработать страхи, боли, потребности аудитории, разместить CTA-кнопку и призвать к действию.

Роль лендинга в контекстной рекламеНеплохой пример, где почти все это есть на первых двух экранах

Много – не значит хорошо

Список с 30+ преимуществами, куча разных призывов к действию, одновременное появление поп-ап и чата с консультантом – подобные вещи путают пользователя, а не подводят к покупке. Если лендинг длинный, это не значит, что он лучше продает. Ищите золотую середину – пишите и иллюстрируйте в количестве, необходимом для раскрытия темы.

Также не забывайте о технической стороне: одностраничник должен быстро загружаться и хорошо отображаться в любых устройствах и браузерах. Скорость загрузки можно оценить с помощью Page Speed Insights, а кроссбраузерность и кроссплатформенность – через Browserling и Screenfly.

Так работает Browserling: находясь в Chrome, можно оценить работу сайта в Firefox

Совет: не верьте на слово чужому опыту и кейсам – то, что работает у других, может не сработать у вас.

Изучайте данные веб-аналитики: показатель отказов, время на сайте, поведение пользователей (через Вебвизор, карты скроллинга и кликов), взаимодействия с кнопками и формами. И не забывайте тестировать – даже малейшие изменения во внешнем виде или расположении элементов могут приводить к взрывной конверсии. Конечно, при условии, что с продуктом все в порядке и идет целевой трафик.

Если же есть сложности при подборе ключевых слов и создании объявлений – попробуйте Click.ru. Здесь дают бесплатный доступ к инструментам автоматизации – биддеру, медиапланеру, UTM-разметчику – да еще и платят до 8 % с оборота.

Как быстро создать лендинг для контекстной рекламы

Контекстная реклама позволяет быстро получить результат, поэтому тянуть с запуском лендинга не стоит: лучше в кратчайшие сроки запустить, а потом уже всячески тестировать и дорабатывать.

Обязательные этапы работы:

Самый простой способ запустить лендинг своими руками – выбрать один из конструкторов: Tilda, LPGenerator, Nethouse или другой. Подобные сервисы условно бесплатные – чтобы снять ограничения на использование домена и включить другие важные функции, придется выкладывать от 250 до 600 рублей в месяц.

Маркетологи и предприниматели! Если вы только встали на путь изучения контекстной рекламы, легко заблудиться и уйти не в те дебри. Чтобы сразу двигаться в правильном направлении, записывайтесь и приходите на интенсив Cybermarketing «Контекстная реклама: локомотив для бизнеса».

Роль лендинга в контекстной рекламеОсновные преимущества курса

Коротко о главном

1 Релевантность – основной фактор успеха: контент лендинга должен быть релевантен объявлениям и ключевым запросам пользователей.

2 Базовый принцип: одна страница – одно УТП – одно действие.

3 Лендинг нужен, когда есть определенная аудитория и ее нужно склонить к одному конкретному действию.

4 Если много товаров, аудиторий, целевых действий, нужен многостраничный сайт или же несколько лендингов. Как вариант, мультилендинг, он дает больше релевантности и персонализации с меньшими усилиями.

5 Как создать хороший лендинг:

  • добиться максимального соответствия между страницей, объявлением и поисковым запросом;
  • главное поместить в первые 1—2 экрана;
  • убрать лишнее и отвлекающее от цели;
  • проверить работоспособность на любых устройствах и браузерах, при любой скорости интернета.

6 Долго не ждать, а запускать и тестировать, оптимизировать по ходу. Самый простой и быстрый вариант для начинающих – создать лендинг в конструкторе (LPG, Tilda или др.).