Трафик идет, а заявок нет? Ловите подборку приемов, которые помогут превратить посадочную страницу в инструмент продаж. Рассказываем, как написать продающий текст для лендинга.
Из статьи вы узнаете:
- какие ошибки характерны при написании текстов для лендингов;
- что нужно знать перед началом работы над текстами;
- какие текстовые блоки добавлять на лендинг и какими они должны быть.
Запустили контекстную или таргетированную рекламу, трафик пошел, баланс тает, а клиентов нет? Многие начинают искать причину в настройках кампании: аудитория не та, заголовки не такие, график показа неправильный… Хотя дело может быть в другом: просто посадочная страница работает не так, как должна. Чтобы избежать лишних затрат, предлагаем приемы создания эффективного продающего текста для лендинга.
Ошибки при написании текстов для лендингов
Начнем именно с ошибок, чтобы вы сразу понимали, как делать не нужно.
1 Нечитабельный текст
Наняли лучшего в мире копирайтера, он вам написал классный текст, вы его опубликовали, а посетитель страницы увидел (хотя правильнее сказать разглядел) что-то вроде этого:
Подходите к созданию продающего текста для лендинга критично: даже если вам все нравится, попросите друзей и знакомых посмотреть страницу и сказать, что их смущает. Надеяться на то, что пользователи будут портить зрение и вчитываться в ваши тексты, не стоит.
Старайтесь делать так, чтобы фон контрастировал с текстом. Если же картинку не получается заменить, используйте равномерный фон для текста. Например, так:
2 Текст ни о чем
«Ни о чем» — это когда посетитель после прочтения текста не понимает, почему он должен дать вам денег. Предугадываем возражение: «Как, мы же написали, что у нас работают профессионалы своего дела, у нас индивидуальный подход и у нас лучшие цены?! Чем не аргументы?».
Проблема в том, что эти аргументы приводит, наверное, 9 из 10 компаний — от строительных фирм до медицинских центров и служб такси. Откажитесь от этих шаблонных фраз в пользу фактов, которые выделят вашу компанию на фоне других.
Например, «профессионалов своего дела» замените на «трех врачей высшей категории с общим опытом работы 55 лет». «Индивидуальный подход» превратите в «персонального менеджера, который будет на связи даже в выходные и праздники». А вместо «лучших цен» дайте цифру — «от … рублей» (а клиент уже сам решит, лучшие они или нет).
Полезно почитать
3 Дублирование информации в заголовке и описании
Заголовок и описание — это разные вещи. С помощью заголовка вы привлекаете внимание, а описание должно подробнее раскрыть суть и отличаться от заголовка. Вот пример того, как делать не нужно:
Обратите внимание, что описания фактически аналогичны заголовкам. «Уборка мусора» — «убираем мусор после завершения работ» (спасибо, кэп!).
Вы составляете лендинг для привлечения клиентов, а не «для галочки». Наполняйте его смыслом и полезностями. Про ту же уборку мусора можно сказать: «убираем после каждого рабочего дня», «вывозим раз в неделю», и все это «инклюзив».
4 Длинные тексты
Нет ни одной причины размещать простыню текста не лендинге. Читать ее никто не будет. Для SEO она бесполезна — лендинги не ранжируются высоко, что бы вы ни делали.
Объем текста должен быть таким, чтобы донести посетителю суть и мотивировать его кликнуть по кнопке действия. Если же у вас сложная ниша и без пояснений не обойтись, лучше сделайте инфографику или снимите видео — это будет в разы эффективнее, чем текст на несколько тысяч символов (пусть даже толковый).
5 Нелогичная последовательность текстовых блоков
Чтобы создать продающий текст для лендинга, при описании оффера используют принцип погружения. Вначале привлекают внимание пользователя с помощью яркого изображения и текста на первом экране. Далее вводят в курс дела и заинтересовывают. Затем описывают выгоды и вызывают желание купить продукт. В конце мотивируют на действие и закрывают на конверсию (регистрацию, заявку, покупку и т. д.).
Самая распространенная ошибка — вынесение конверсионных блоков в самый верх. Не стоит размещать в самом верху блок с ценами, формой оформления заявки, способами доставки и т. п. С другой стороны, не стоит опускать в самый низ блоки с преимуществами и описанием продукта.
6 Много текста о себе
Лендинг — это инструмент продаж, а не доска почета. Говорите о потребностях клиентов и о том, как ваш продукт поможет решить их проблемы.
На одном лендинге не должно быть несколько блоков о себе («О Компании», «Наши достижения», «СМИ о нас», «Наши сотрудники» и т. п.). Один, два — можно, и то при условии, что в вашей нише это играет роль (например, частному специалисту по контекстной рекламе важно прикрепить сертификаты Яндекс.Директа и Google Ads).
Какие вопросы задать себе перед составлением продающего текста для лендинга?
Перед тем как начать писать для лендинга, ответьте на пять вопросов:
1. Для кого вы пишете? Составьте 4-5 портретов клиентов — так вам будет проще разговаривать с ними на одном языке.
2. Какие проблемы решает ваш продукт? Поставьте себя на место клиента — так будет проще понять, какую именно информацию и как представить на лендинге.
3. Почему человек должен купить именно ваш продукт? На рынке масса предложений — нужно четко понимать, чем вы лучше конкурентов и как мотивировать людей покупать у вас.
4. По какой причине человек может отказаться от покупки? Расставьте «красные линии», которые нельзя переступать (слишком высокая цена, отсутствие бесплатной доставки, небольшой гарантийный срок и т. п.). Проанализируйте конкурентов и определите, какие характеристики продукта и сервиса должны однозначно быть у вас.
5. Как заставить клиента поверить в нас? Продумайте сразу арсенал пруфов: видео, отзывы, рекомендательные письма, кейсы и т. п.
Полезно знать
Какие текстовые блоки размещать на лендинге?
Есть десятки блоков, которые можно размещать на лендингах. В идеале же нужно выбрать 5-7 наиболее значимых именно для вашей ниши, аудитории и продукта.
Рассмотрим наиболее распространенные блоки.
1 Шапка
Здесь размещают логотип компании, наименования разделов лендинга, контактный телефон и кнопку заказ обратного звонка. Шапку обычно закрепляют, и она остается вверху экрана при скроллинге.
Шапку не стоит перегружать контактными данными и массой ссылок. Все должно быть лаконично.
2 Заголовок и лид
Эти текстовые элементы располагаются на первом экране. Они имеют большое значение, поскольку именно их видит пользователь сразу после перехода на посадочную страницу.
Важно понимать, что заголовок и лид работают в связке. Есть два подхода к их составлению:
От названия товара или услуги. Прием простой и понятный, но работает при условии, что пользователю знаком продукт. Например, все понимают, что такое ремонт домов.
А вот с более специфическими услугами пользователи могут быть не знакомы, поэтому в таком случае нужен другой подход к созданию заголовков.
От решения проблемы. Заголовок сразу предлагает решение проблемы, а лид конкретизирует его. Вот пример подобного лендинга, заточенного на «теплую» аудиторию, ищущую решение конкретной проблемы:
3 Описание продукта
Здесь нужно тезисно раскрыть особенности товара или услуги: основные характеристики, способы применения и т. п.
4 Выгоды для клиента
Эту часть называют по-разному: «Ваши преимущества», «Почему выбирают нас», «Что вы получите» и т. п. Суть в том, чтобы дать человеку реальный повод не уходить от вас к конкуренту за аналогичным продуктом.
Вот хороший пример того, как можно кратко и содержательно описать преимущества:
5 Практика использования продукта или услуги
Покажите примеры внедрения продукта или услуги, расскажите об опыте людей, приведите цифры. Это повысит осведомленность человека и приблизит его к покупке.
6 Пруфы (доказательства опыта, экспертности, востребованности)
Задача этого раздела — показать, что ваш продукт реально пользуется спросом. Самый распространенный вариант — отзывы. Чтобы отзывам доверяли, дайте ссылки на первоисточники (Яндекс.Справочник, Яндекс.Маркет). Можно указать профиль человека в социальных сетях, URL его сайта, название компании и т. п. Иногда прикладывают фото рекомендательных писем.
Главное, не размещайте «махровые» отзывы в стиле «вы лучшая компания, буду еще заказывать». Даже если вы сами пишете отзывы, делайте их реалистичными и полезными для потенциальных клиентов. Опишите реальную проблему и то, как она была решена с помощью вашего продукта.
7 Цены
Даже если в вашей нише сложно сразу назвать цену, укажите хотя бы ориентиры («от … руб.»). Лендинги без цен теряют ценность для посетителей.
Если же у вас обширный прайс, не стоит выкладывать сразу 100 или более позиций. Достаточно цен на наиболее важные продукты. На полный прайс можно просто дать ссылку.
Чего не стоит делать, так это предлагать прайс в обмен на контактные данные. Прайс-лист — это не та ценность, ради которой человек готов оставлять свою почту и телефон.
8 Схема работы
Этот блок снимает неопределенность: пользователь сразу четко понимает, что и как делать, чтобы начать пользоваться продуктом. Здесь особенно важна конкретика, чтобы не оставалось вопросов.
9 Форма захвата лидов
Это та форма, куда, собственно, пользователи будут вводить свои данные. Для усиления эффекта от лендинга здесь часто добавляют какой-то бонус — скидку, бесплатный тестовый период и т. п.
Хорошо работает двухшаговая модель продаж. В этом случае вы не продаете на лендинге, а предлагаете всего лишь рассчитать стоимость или, скажем, провести бесплатный экспресс-аудит. Человеку морально намного проще заказать расчет стоимости, чем сразу что-то покупать. Тем более что в этом случае он получает вполне понятную выгоду — смету работ. Главное, что у вас будет лид, с которым потом работает отдел продаж.
Итог
Лендинг — это инструмент продаж. Но работает он не всегда. Нечитабельность текста, избыточное количество пустых фраз, нелогичная последовательность изложения — все это сводит рекламные усилия на нет. В итоге вы попусту тратите деньги и разочаровываетесь в интернет-маркетинге.
Поэтому если вы видите, что конверсия контекстной или таргетированной рекламы невысокая, прежде всего, проанализируйте тексты на посадочной странице. Наверняка найдется что исправить.
Для того чтобы лендинг конвертировал трафик в лиды, отталкивайтесь при его создании не от собственных представлений о бизнесе, а от потребностей людей, с которыми они к вам пришли. Вы удивитесь, как сильно изменение угла наблюдения повлияет на ваше восприятие того, каким должен быть продающий текст на посадочной странице.
Хороший лендинг — это одна сторона медали. Нужно еще научиться правильно настраивать рекламу. Записывайтесь на интенсивные курсы по контекстной и таргетированной рекламе от Cybermarketing, и у вас на руках будет полный арсенал инструментов привлечения лидов!
Видео по теме