Единая перформанс-кампания в Яндекс Директе помогает собрать несколько рекламных форматов в одной кампании и управлять ими из единого интерфейса. Через нее можно показывать объявления на поиске, в РСЯ, товарной галерее, Картах и других местах размещения.
Инструмент рассчитан на задачи, где важен измеримый результат: заявки, заказы, покупки, обращения, переходы на сайт. При этом ЕПК нельзя воспринимать как простой «универсальный запуск на всё сразу». Чтобы кампания работала эффективно, нужно понимать, какие форматы подключать, как разделять товары и услуги, какие стратегии выбирать и где могут возникнуть ограничения.
Разберем, как устроена единая перформанс-кампания, чем она отличается от других типов кампаний в Директе, какие настройки стоит учитывать и в каких случаях лучше разделить рекламу на несколько кампаний.
Что относится к перформанс-рекламе
В Яндекс Директе рекламные кампании условно можно разделить на две большие группы: медийные и перформанс.
Медийная реклама чаще работает на узнаваемость, охват и контакт с аудиторией на верхних этапах воронки. Ее задача — познакомить пользователя с брендом, продуктом или предложением.
Перформанс-реклама ориентирована на конкретное действие. Обычно она работает с аудиторией, которая уже проявляет интерес: ищет товар, сравнивает варианты, изучает цены, возвращается на сайт после просмотра карточки или раздела каталога. Такой формат подходит компаниям, у которых есть сайт, интернет-магазин, приложение, посадочная страница (лендинг) или каталог услуг.
Какие форматы используются в перформанс-рекламе
Перед тем как переходить к ЕПК, важно разобраться, какие рекламные форматы она объединяет.
Текстово-графические объявления
Текстово-графические объявления, или ТГО, — один из базовых форматов в Яндекс Директе. Они могут состоять только из текста либо включать изображение, видео, быстрые ссылки, уточнения и другие элементы.
Такие объявления показываются:
- на поиске Яндекса;
- в Рекламной сети Яндекса;
- на партнерских площадках;
- в сервисах Яндекса.
На поиске объявление появляется в ответ на запрос пользователя. Например, если человек ищет «купить офисное кресло с доставкой», система может показать рекламу интернет-магазина мебели.
В РСЯ логика другая. Там объявление может показываться на сайтах партнерской сети, в Почте, Картинках, Погоде и других местах. Система учитывает тематику страницы, интересы пользователя, его поведение и другие сигналы.
Для запуска ТГО обычно используют ключевые фразы, автотаргетинг или комбинацию этих настроек. В базовом интерфейсе такие кампании можно создать через «Мастер кампаний» в сценарии, связанном с конверсиями и трафиком.
Товарные объявления
Товарные объявления подходят бизнесу, который продвигает конкретные товары: интернет-магазинам, маркетплейсам, каталогам с большим ассортиментом.
Главное отличие такого формата — не нужно вручную писать отдельные заголовки и тексты для каждой позиции. Директ берет данные с сайта или из товарного фида: название, изображение, цену, ссылку, характеристики.
Товарные форматы можно разделить на несколько типов.
Динамические объявления
Динамические объявления чаще используют интернет-магазины и сайты с большим каталогом. Они показываются на поиске и в товарной галерее.
Система сама подбирает страницу или товар под запрос пользователя и формирует объявление на основе данных сайта или фида. Это удобно, когда в каталоге десятки, сотни или тысячи позиций и вручную создавать объявления под каждую карточку слишком долго.
Например, интернет-магазину техники не нужно отдельно собирать объявления для каждой модели пылесоса. Достаточно корректно подготовить сайт или фид, чтобы система могла использовать данные автоматически.
Смарт-баннеры
Смарт-баннеры тоже относятся к товарной рекламе, но показываются в РСЯ. Часто это объявления с товарами, которые пользователь уже смотрел на сайте, но не купил.
Например, человек открыл карточку дивана, изучил цену, но ушел без заказа. После этого он может увидеть баннер с этим же товаром или похожими позициями на других площадках Рекламной сети Яндекса.
Смарт-баннеры создаются в профессиональном интерфейсе Директа внутри единой перформанс-кампании.
Что такое единая перформанс-кампания
Единая перформанс-кампания — это тип кампании в Яндекс Директе, который объединяет несколько форматов объявлений и мест показа в одном инструменте.
Через ЕПК можно запускать:
- текстово-графические объявления на поиске;
- ТГО с изображениями, видео или каруселью в РСЯ;
- графические объявления в сетях;
- товарные объявления на поиске;
- смарт-баннеры в Рекламной сети Яндекса;
- объявления для страниц каталога;
- нейрообъявления, созданные ИИ на основе сайта;
- комбинаторные объявления, которые собираются из загруженных вариантов заголовков, текстов, изображений и видео.
Объявления могут показываться на поиске, в РСЯ, на Картах, на десктопах и мобильных устройствах.
Главная идея ЕПК — дать специалисту один инструмент для решения разных задач. Вместо того чтобы создавать отдельные кампании под каждый формат, можно собрать нужные объявления в одной структуре.
Чем больше данных у системы, тем лучше она понимает, кому показывать рекламу. Но для этого кампания должна быть правильно настроена: с понятной структурой, корректными целями и нормальной аналитикой.
Где создается ЕПК
Единая перформанс-кампания создается в режиме эксперта в интерфейсе Директ Про. Это профессиональный интерфейс Яндекс Директа, где доступно больше настроек, чем в базовом «Мастере кампаний». О том, чем он отличается от базового, у нас есть отдельная статья.
Поэтому ЕПК больше подходит тем, кто уже понимает, как работают ключевые фразы, автотаргетинг, фиды, стратегии, цели Метрики, корректировки и отчеты. Начинающему рекламодателю инструмент может показаться сложным: в нем много параметров, и ошибка на старте может повлиять на эффективность всей кампании.
Чем ЕПК отличается от товарной кампании в Мастере кампаний
Товарная кампания в «Мастере кампаний» нужна для более простого запуска рекламы интернет-магазина. Такой вариант подходит, когда нужно быстро запустить продвижение товаров, получить охват и начать собирать продажи без глубокой ручной настройки.
ЕПК решает похожие задачи, но дает больше контроля. В режиме эксперта можно точнее управлять структурой и настройками.
Основные отличия ЕПК:
- можно выбрать конкретные места размещения, например только поиск или только РСЯ;
- доступно создание нескольких групп объявлений внутри одной кампании;
- можно гибче работать с таргетингами;
- доступен более широкий набор стратегий;
- можно корректировать цену целевого действия на уровне группы;
- несколько единых перформанс-кампаний можно объединять в пакетные стратегии;
- удобнее выполнять массовые действия с группами и объявлениями;
- доступна более подробная статистика в Мастере отчетов.
Если нужен быстрый запуск с минимумом настроек, товарная кампания в «Мастере кампаний» может быть проще. Если важны контроль, аналитика, разделение групп и более точная оптимизация, стоит рассматривать ЕПК.
Чем ЕПК отличается от других кампаний в режиме эксперта
В режиме эксперта доступны не только ЕПК. Там также можно запускать, например, контекстный баннер на поиске и охватные кампании для задач узнаваемости.
ЕПК отличается тем, что в одной кампании можно использовать сразу несколько форматов рекламы и работать на конкретный результат: заявки, покупки, переходы на сайт, конверсии или прибыль.
У ЕПК есть свои особенности:
- В одной кампании можно собрать разные объявления: текстово-графические, товарные, графические креативы для РСЯ и другие форматы.
- Можно управлять ценой целевого действия на уровне группы. Это удобно, если товары или услуги отличаются по маржинальности и ценности заявки. Например, заявка на комплексный ремонт может быть для бизнеса дороже, чем заявка на разовую консультацию.
Еще один важный момент — Яндекс постепенно развивает ЕПК как один из основных инструментов для перформанс-рекламы. Поэтому новые форматы и возможности автоматизации могут появляться в первую очередь именно здесь.
Как устроена структура ЕПК
Несмотря на слово «единая», рекламодатель не обязан добавлять в кампанию сразу все форматы и места размещения. ЕПК можно собрать под конкретную задачу.
Возможны разные варианты структуры:
- смешанная кампания: поиск, товарная галерея, РСЯ и Карты;
- отдельная ЕПК для поиска и товарной галереи, отдельная — для сетей;
- отдельные кампании по типам форматов: поиск, товарные объявления, РСЯ;
- отдельные кампании для разных категорий товаров или направлений услуг.
Например, интернет-магазин мебели может вынести диваны и кровати в одну кампанию, а стулья и журнальные столики — в другую. У этих товаров разный средний чек, разная маржинальность и разный цикл принятия решения. Если объединить их в одну группу без учета экономики, алгоритм может чаще продвигать более простые для продажи товары, а более дорогие позиции недополучат трафик.
Как места размещения влияют на стратегии
Набор доступных стратегий зависит от того, где будут показываться объявления.
Если в кампании включены РСЯ или смешанные показы, ручное управление ставками недоступно. В этом случае можно использовать автоматические стратегии:
- «Максимум кликов»;
- «Максимум конверсий»;
- «Максимум прибыли».
Если отключить показы в сетях, становится доступна стратегия с ручными ставками.
Корректировки в ЕПК
В ЕПК корректировки можно задавать на уровне кампании и на уровне группы.
На уровне кампании доступны привычные корректировки, которые используются и в текстово-графическом формате. Например, по устройствам, полу, возрасту и другим параметрам.
На уровне группы появляется дополнительная возможность — корректировка таргет-значений. Она зависит от выбранной стратегии и от того, какой показатель используется как ограничение.
Например, корректировка зависит от того, какой показатель выбран в стратегии:
- для стратегии по цене конверсии меняется целевая стоимость конверсии;
- для стратегии с ДРР — допустимая доля рекламных расходов;
- для стратегии по средней цене клика — средняя стоимость клика.
Это позволяет точнее управлять разными группами в одной кампании. Например, для более прибыльной категории можно разрешить системе привлекать заявки дороже, а для товаров с низкой маржинальностью — задать более жесткое ограничение по стоимости.
Что такое офферный ретаргетинг (догоняющая реклама)
В ЕПК доступен офферный ретаргетинг (догоняющая реклама). Он используется для товарных объявлений и помогает показывать пользователю товары, которыми он уже интересовался.
Например, посетитель открыл карточку беговых кроссовок, добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Настройка позволяет снова показать ему этот товар или похожие предложения.
Инструмент работает только при наличии товарных объявлений. Поэтому для сайтов без каталога товаров он не будет актуален.
Как работает догоняющая реклама и подбор аудитории
В единой перформанс-кампании раздел с ретаргетингом (догоняющей рекламой) и подбором аудитории отличается от привычной логики. Условия разделяются для поиска и РСЯ, потому что в этих местах размещения аудитории используются по-разному.
На поиске условия подбора аудитории сужают охват. Они работают по логике «И». То есть пользователь должен одновременно соответствовать нескольким условиям.
В РСЯ условия, наоборот, могут расширять охват. Там применяется логика «ИЛИ»: система может показывать объявления пользователям, которые подходят хотя бы под одно из заданных условий.
Поэтому при настройке важно понимать, где именно будет работать выбранный таргетинг. Ошибка в логике может привести к тому, что охват станет слишком узким или, наоборот, слишком широким.
Пример настройки смешанной ЕПК
Рассмотрим пример, когда нужно продвигать товары одновременно на поиске, в РСЯ и на Картах.
На уровне кампании выбирают места размещения: поиск, Рекламная сеть Яндекса и Карты.
Далее переходят к настройкам группы:
- задают регион показов;
- выбирают категории автотаргетинга;
- добавляют ключевые фразы;
- прописывают минус-фразы;
- при необходимости включают офферный ретаргетинг.
Яндекс может рекомендовать включать все категории автотаргетинга для максимального охвата. Но на практике специалисты часто подходят к этому осторожно. Если включить слишком широкие категории, кампания может получить больше нерелевантных показов и кликов.
Например, для интернет-магазина товаров для дома можно оставить целевые запросы, брендовые запросы и запросы с упоминанием конкурентов, а слишком широкие категории протестировать отдельно.
После настройки группы создают товарное объявление. В качестве источника данных можно использовать:
- готовый товарный фид;
- фид по сайту;
- ручное добавление товаров, если ассортимента немного.
Если фид уже подготовлен, его загружают по ссылке или с компьютера. Если фида нет, Директ может просканировать сайт, найти товары и сформировать объявления автоматически.
Далее нужно добавить тексты, уточнения, быстрые ссылки и другие элементы объявления. Тексты можно заполнить вручную или использовать автоматическую генерацию. При автоматическом варианте система формирует заголовки, а основной текст берет из поля по умолчанию. Если в фиде есть параметры товара, их можно использовать в заголовках и описаниях.
Пример настройки поисковой ЕПК
Другой сценарий — запуск кампании только на поиске и в товарной галерее, без РСЯ.
В этом случае на уровне кампании выбирают ручную настройку и отключают показы в Рекламной сети Яндекса.
На уровне группы задают:
- географию показов;
- категории автотаргетинга;
- ключевые фразы;
- минус-слова.
Затем создают объявления. В такой кампании можно использовать товарное и текстово-графическое объявление с изображением и ценой, чтобы оно могло показываться в товарной галерее.
Этот вариант подходит, если рекламодатель хочет сосредоточиться на горячем спросе и не смешивать поисковый трафик с сетевым.
Преимущества единой перформанс-кампании
У ЕПК есть несколько сильных сторон:
- объединяет разные форматы в одном инструменте: поиск, товарные объявления, РСЯ и другие места размещения;
- дает системе больше данных для обучения, поэтому автостратегии могут точнее подбирать аудиторию;
- позволяет смотреть статистику отдельно по поиску, товарной галерее, РСЯ и другим площадкам;
- помогает понять, где больше заявок, где выше стоимость конверсии, а где трафик хуже по качеству;
- подходит для А/Б-тестов: можно проверять разные форматы, креативы, стратегии и структуру кампании.
Ограничения и сложности ЕПК
Главный минус ЕПК — ограниченный контроль над распределением показов между местами размещения.
Рекламодатель не может вручную указать, какую долю бюджета нужно направить на поиск, какую — на РСЯ, какую — на товарную галерею или Карты. Алгоритм сам решает, где показывать объявления чаще.
Это может стать проблемой, если разные места размещения дают разное качество заявок. Например, поиск может приносить меньше, но более горячие заявки, а РСЯ — больше кликов, но с меньшей конверсией. В смешанной кампании повлиять на распределение напрямую не получится.
Еще одна сложность — разные форматы и таргетинги работают не везде одинаково. Например, графические объявления показываются только в сетях, а таргетинг по интересам и привычкам не будет работать на поиске так же, как в РСЯ.
Поэтому ЕПК не стоит настраивать по принципу «добавим всё, что доступно». Такой подход может привести к хаотичной структуре и сложной аналитике.
Когда не стоит объединять всё в одну кампанию
ЕПК позволяет собрать разные форматы и направления в одной кампании, но это не всегда помогает эффективности. Иногда лучше разделить кампании, чтобы точнее управлять бюджетом и проще анализировать результаты.
Не стоит объединять в одной ЕПК:
- Товары с разной экономикой. Например, дорогие диваны и недорогие стулья. Система может чаще приводить продажи по более дешевым товарам, потому что сделать это проще. При этом более маржинальные позиции получат меньше трафика.
- Поиск и РСЯ, если по ним сильно отличается качество заявок. На поиске пользователь уже ищет товар или услугу, а в сетях может только проявлять интерес к теме. Поэтому стоимость и качество заявок часто отличаются.
- Услуги с разным циклом принятия решения. Например, срочный ремонт техники и комплексный ремонт квартиры. В первом случае заявку могут оставить сразу, во втором пользователь дольше сравнивает предложения.
- Направления с разной маржинальностью и ценностью заявки. Если одна заявка приносит бизнесу больше прибыли, а другая меньше, для них лучше задавать разные цели и ограничения.
- Категории, которые нужно анализировать отдельно. Если важно понимать, какие товары, услуги или каналы дают лучший результат, их лучше не смешивать в одной кампании.
Кому подходит единая перформанс-кампания
ЕПК может быть полезна:
- интернет-магазинам с большим ассортиментом;
- сайтам услуг с несколькими направлениями;
- компаниям, которые хотят тестировать разные форматы в Директе;
- рекламодателям, которым важна автоматизация и работа автостратегий;
- специалистам, которые умеют анализировать статистику и управлять структурой кампаний;
- бизнесу, который уже собирает конверсии и может передавать алгоритмам достаточно данных.
Небольшим компаниям ЕПК тоже подходит, но при условии, что настройки сделаны аккуратно. Если опыта в контекстной рекламе нет, лучше начинать с более простых сценариев или запускать кампанию с помощью специалиста.
Подытожим
ЕПК объединяет основные форматы рекламы в Яндекс Директе: поиск, РСЯ, товарные объявления, смарт-баннеры, графические креативы и объявления для каталога.
Главный плюс ЕПК — в одном инструменте можно работать с разными форматами и местами показа. Это дает системе больше данных для обучения и помогает автостратегиям точнее подбирать аудиторию.
Но ЕПК требует внимательной настройки. Перед запуском нужно продумать структуру кампании, цели, стратегию, разделение товаров и услуг, а также аналитику. Не всегда стоит объединять всё в одну кампанию: иногда эффективнее разделить поиск и РСЯ, разные категории товаров или направления услуг.
В PromoPult можно работать с Яндекс Директом двумя способами: подключить прямой аккаунт или запустить рекламу через упрощенный интерфейс в модуле «Контекстной рекламы».
Прямой аккаунт подойдет тем, кто хочет использовать все возможности Директа, включая ЕПК, но при этом вести оплату, документы и аналитику через PromoPult.
Что дает подключение прямого аккаунта:
- пополнение баланса с единого счета PromoPult;
- автопополнение рекламного аккаунта;
- статистика по всей рекламе на общей панели;
- сравнение эффективности разных каналов в одном интерфейсе;
- быстрый запуск и остановку кампаний;
- единый договор и комплект закрывающих документов;
- помощь с оплатой, документами и маркировкой рекламы.
Продавцы Wildberries могут вернуть 5% рекламных затрат на кошелек WB Продвижение и использовать эти средства для внутренней рекламы на маркетплейсе.
Если нет опыта в настройке контекстной рекламы, можно запустить кампанию через ИИ-инструменты. Они помогут подобрать ключевые слова, подготовить объявления и управлять ставками. При пополнении баланса от 3000 рублей кампанию бесплатно настроит специалист PromoPult.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqwe49Ap
