Что влияет на стоимость клика в рекламе: 5 основных факторов

Стоимость каждого клика влияет на конечную окупаемость вложений в рекламу. Узнайте, от чего же зависит показатель CPC в контекстной и таргетированной рекламе.

В контекстной и таргетированной рекламе нет никакой простой таблички с тарифами для рекламодателей. Стоимость клика (CPC) рассчитывается в каждом конкретном случае и зависит от нескольких факторов. Учитывайте их, чтобы эффективнее минимизировать расходы на PPC-рекламу и увеличивать показатель возврата инвестиций (ROI).

Конкуренция

Рекламные системы продают размещение по принципу аукциона: первой цены (когда CPC равен максимальной ставке) или второй цены (когда CPC победителя равен ставке ближайшего конкурента).

Естественно, Google, «Яндексу», Facebook или «ВКонтакте» выгоднее показать рекламу, за которую готовы заплатить больше, так как потенциально она может принести им больше прибыли. Если рекламодатель вручную занижает ставку и хочет чересчур сэкономить бюджет, его объявление, скорее, будет показано:

реже, чем конкурентное;
на более низких, не очень заметных позициях;
для более «дешевой» аудитории.

Чтобы были хорошие цифры по показам, кликам, трафику и лидам, нужно уметь выигрывать аукционы, соревноваться за свою аудиторию с прямыми и косвенными конкурентами. Рекламный бюджет играет здесь не последнюю роль.

Читайте также
Как спланировать бюджет на контекстную рекламу?

Кстати, даже если никто не будет конкурировать с вами за определенное ключевое слово или аудиторию, клики не будут бесплатными. В рекламных системах есть минимальные значения: например, у «ВКонтакте» это 1 руб. (для рекламы сайта), а в «Яндекс.Директе» – 0,9 руб.

Тематика

Средняя стоимость клика отличается для разных тематик. Это связано с вышеупомянутой конкуренцией, а также особенностями целевой аудитории и бизнеса.

Согласитесь, клик по запросу «купить квартиру» может привести клиента с чеком в тысячи раз больше, чем переход с «услуги маникюра». Бюджеты тоже разные. Поэтому рекламодатели в таких тематиках, как недвижимость, IT, digital, авто или оборудование готовы покупать и покупают трафик дороже.

Из исследования Netpeak по стоимости клика: данные по поисковой сети Яндекса

Похожее исследование Netpeak (только для Украины) показывает: стоимость клика меняется по тематикам и в таргетированной рекламе (на скриншоте данные по Facebook)

Но даже дорогостоящая и конкурентная ниша – не приговор. Есть разные варианты отстройки и снижения CPC: качественные объявления, кампании под разные аудитории, разнообразное семантическое ядро. И в том числе подключение дополнительных маркетинговых каналов и инструментов, например, контент-маркетинга.

Аудитория

Цена на клик варьируется для разных сегментов аудитории. Так при прочих равных:

Клик жителя Германии обойдется дороже, чем клик жителя Москвы. А рекламная кампания в Чебоксарах обойдется дешевле, чем в столице.
Аудитория 25–34 лет считается более платежеспособной, и она дороже, чем школьники и пенсионеры.
Клики с мобильных устройств стоят меньше, чем десктопные. Кстати, согласно отчету Accuracast, в плане конверсий ПК тоже выгоднее аж в 9 раз.

Чтобы точнее попасть в целевую аудиторию и уменьшить расходы на рекламу, PPC-специалисты как раз занимаются сегментированием кампаний, исключением нецелевых аудиторий (например, тех, кто недавно заказывал), корректировкой ставок с учетом возраста, пола, гео, устройств и др. И, конечно, работают с семантикой.

Семантика

Семантика существенно влияет на стоимость клика в контекстной рекламе.

Если закупать размещение только по небольшому количеству самых популярных запросов, получится дорого. Они очень конкурентные и не очень эффективные, так как неточно отражают намерение пользователя.

Например, о чем запрос «однокомнатная квартира»? Пользователь хочет снять ее, купить? Или интересуется дизайном, ремонтом? Другое дело, если реклама дается на более точную ключевую фразу вроде «снять однокомнатную квартиру в москве на длительный срок от собственника».

Если не использовать минус-слова для фильтрации нецелевых запросов, опять же придется переплачивать за трафик, который в итоге вряд ли сконвертируется в покупателей.

Рекомендуем прочитать
Как подобрать минус-слова для поисковой рекламы в Яндексе и Google

Качество и релевантность

Эти параметры полностью зависят от знаний и навыков специалиста по контекстной и таргетированной рекламе. И они даже важнее ставки, которую готов предложить рекламодатель. Потому что рекламные платформы заботятся не только о прибыли, но и юзабилити – стараются показывать пользователям максимально подходящую рекламу.

Основной показатель, напрямую влияющий на стоимость клика – кликабельность (CTR). Хотя рекламные системы продают клики, они заинтересованы именно в выгодных показах. Поэтому оценивают качество объявлений в первую очередь по соотношению кликов к показам.

Увеличить CTR можно за счет интересных и разнообразных креативов (всегда лучше делать несколько вариантов и тестировать под разные аудитории). В контекстной рекламе на поиске также важен текст, где так или иначе фигурирует ключевое слово – это визуально выделяет объявление. И стоит делать рекламу более информативной и заметной с помощью дополнений: быстрых ссылок, уточнений.

На примере хорошо видно, что первое объявление выделяется за счет своей позиции и всех уточнений. Правда, оно может быть нерелевантно, так как только Nissan, а из запроса это не следует

Также CPC в Директе и Ads может зависеть от качества целевой страницы, куда пользователь «приземляется» после клика. Она должна быть полезной и удобной, соответствовать ожиданиям, тексту объявления, ключевому слову. Но даже если влияние этого фактора на стоимость клика незначительно, качественная посадочная очень нужна бизнесу – чтобы правильно конвертировать трафик на сайте.

Это интересно
Большая посещаемость ≠ много конверсий и лидов: как проанализировать качество трафика на сайт

Чтобы держать стоимость клика в узде, вам понадобятся не только голова и руки, но и профессиональные инструменты. Click.ru поможет вам с быстрым запуском и оптимизацией рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», «Google Рекламе», myTarget. Особенно будут интересны бесплатный бид-менеджер, который оптимизирует расходы и защитит бюджет от скликивания, рекомендатор Google Ads, который повысит эффективность кампаний, и медиапланер, с помощью которого удобно прогнозировать расходы и профит. Хороший бонус — партнерское вознаграждение до 35 % с расходов на PPC-рекламу.

P. S. Полезные ссылки по теме