Несмотря на популярность соцсетей, YouTube и мессенджеров, email-маркетинг остается важным и эффективным каналом коммуникации.
Два важных аргумента: размер аудитории и прибыль. По данным Statista, в 2021 году во всём мире зарегистрировано 4 миллиарда 147 тысяч email-адресов. А согласно опросу Litmus (2021), email-маркетинг хорошо окупается — на каждый потраченный доллар можно вернуть 36 $.
С помощью рассылок можно делиться полезным контентом, повышать доверие к компании и рассказывать о продукте, превращать потенциальных клиентов в действующих, а их — стимулировать на повторные покупки. Но не может быть универсального шаблона письма для всех задач: для решения каждой нужен свой тип.
Разбираемся, какие бывают виды писем (рассылок), для чего они нужны и в чем особенности. На конкретных примерах.
А изучать другие направления интернет-маркетинга — SEO, PPC, SMM, веб-аналитику, арбитраж трафика — приходите в обучающий центр CyberMarketing. У нас есть статьи, вебинары и видеокурсы от экспертов Click.ru, Promopult и др.
Приветственные
Их еще называют welcome-письмами. Или welcome-цепочкой (велкам-рассылкой), если таких писем несколько.
Пример велкам-письма для тех, кто только что зарегистрировался в сервисе
Цели и задачи. Поблагодарить за то, что подписчик совершил целевое действие: подписался или зарегистрировался. Рассказать о себе: бренде, товаре, услугах. Заинтересовать и сформировать доверие.
Можно показать, как пользоваться сервисом, если человек стал его пользователем. А подписчикам контентной рассылки — рассказать подробнее о том, что дальше будет приходить на ящик.
Как вариант — сразу предложить подписаться на другие площадки: VK, YouTube, Telegram и так далее. На случай, если подписчику станет неинтересно и он перестанет открывать письма.
Условия отправки. Автоматически — сразу же после подписки на рассылку или регистрации в сервисе. Это может быть первое письмо, которое получает человек от компании, или второе по счету после подтверждения подписки.
Содержание. Как следует из названия, письмо содержит в первую очередь приветствие. Здесь уместно использовать персонализацию — назвать человека по имени.
Дальше письмо может включать рассказ о рассылке: какие письма будут приходить и с какой частотой. Еще можно предложить выбрать конкретные тематики, если есть такая возможность. Если писать новому пользователю сервиса, хороший вариант — дать краткую инструкцию и советы для новичков. Плюс в приветственной рассылке может быть лид-магнит — особенно если его обещали дать за подписку.
Такие приемы можно комбинировать в одном письме или распределять по нескольким, если использовать велкам-цепочку.
Особенности. По данным GetResponse, welcome-рассылки дают самые высокие результаты по OR (открываемости) и кликабельности (CTR). Content Project Manager компании называет цифры в 98,39% и 37,26% соответственно. Приветственное письмо — отличная возможность рассказать о себе, вовлечь и привлечь трафик на сайт.
Читайте также: 10 способов получить бесплатный трафик на сайт
Технические
Их еще называют транзакционными или сервисными, а иногда нотификационными.
Пример простого технического письма, который подтверждает подписку на email-рассылку
Цели и задачи. Уведомить пользователя, подтвердить, что все окей и идет по плану или прошло успешно.
Например, человек подписывается на рассылку — специальное письмо-подтверждение сообщает, что все хорошо, и рассылка будет приходить как должна. Клиент оплатил товар — транзакционная рассылка оповещает о том, что транзакция прошла успешно.
Вариантов много: подтверждение регистрации, оповещение о новых личных сообщениях, уведомление о возврате средств, сообщение о восстановлении пароля и так далее.
Условия отправки. Как и приветственная, транзакционная рассылка относится к автоматическим. Технические (сервисные) письма отправляются в ответ на какие-то действия пользователя: подписку на рассылку, регистрацию в сервисе, оплату заказа и тому подобные.
Содержание зависит от задачи, но в любом случае транзакционное письмо должно быть коротким и понятным.
Сначала стоит рассказать суть: уведомить, что произошло и что будет дальше. Потом дать дополнительную информацию: подробности по заказу, если письмо связано с покупкой, или советы по использованию сервиса, если пользователь приобрел к нему доступ.
Не помешает также предложить получателю помощь: если есть вопросы, хочется вернуть деньги, проблемы с доступом и т.д. Дать контакт специалиста для таких случаев.
Особенности. Транзакционные письма очень похожи на триггерные — те тоже отправляются в ответ на действия пользователей. Но у технических (сервисных) писем нет цели продать или подвести к покупке. Они просто информируют.
Триггерные
Тоже относятся к автоматическим. Может быть одно письмо или цепочка.
Пример триггерного письма от интернет-магазина (маркетплейса), который среагировал на «забытую» корзину
Цели и задачи. Подвести к покупке, «прогреть», чтобы переместить дальше по воронке продаж, простимулировать повторные покупки.
Например, клиент выбрал товары, но не оформил заказ — «бросил» корзину. Через некоторое время ему должно прийти письмо-напоминание, чтобы он не забыл, вернулся на сайт и продолжил покупку.
Или происходит какое-то событие — например, день рождения. В этот день подписчику можно отправить письмо с поздравлением, скидкой или подарком.
Условия отправки. В ответ на какой-то триггер — событие, действие (или бездействие).
Содержание зависит от задачи, разновидности триггерного письма: если покупатель забыл корзину, можно перечислить товары; если пользователь давно не пользовался сервисом — предложить бонусы; и так далее.
Важная часть — призыв к действию, которое бизнес хочет от получателя.
Особенности. Релевантность и персонализация — письмо приходит конкретному человеку не просто так, а из-за его конкретных действий (или бездействия).
Триггерные очень похожи на транзакционные (сервисные, технические) — оба вида рассылки отправляются в ответ на какие-то действия подписчика (пользователя, клиента). И некоторые даже не разделяют такие письма. Но все-таки разница есть: транзакционные просто информируют и предлагают помощь, а триггерные — мотивируют к конверсионному действию (чаще к покупке).
Кстати, приветственные рассылки тоже можно отнести к триггерным, так как они приходят после целевого действия, например, регистрации или подписки. Особенно если велкам-письмо приглашает что-то купить. Но все-таки у приветственных писем и серий довольно много особенностей и отличий, что позволяет их выделить в отдельный тип.
Автоматизация продаж с помощью email-маркетинга: рассылка из CRM
Продающие
Или промо-письма (рассылки).
Пример продающего письма, который приглашает поучаствовать в игре
Цели и задачи. Прорекламировать новый продукт, пригласить поучаствовать в акции или распродаже / воспользоваться скидками, продать товар или услугу.
То есть сконвертировать потенциального клиента в действующего, удержать действующего и простимулировать на повторную покупку. В этом они похожи на триггерные, но те — автоматические, а продающие — регулярные или ситуативные.
Условия отправки. Когда есть какой-то повод: акция, распродажа, праздник, появление нового товара или услуги. Другой вариант: периодическая рассылка популярных товаров и тематических подборок.
Содержание. Главное, донести суть предложения для получателя. Какие преимущества у товара или услуги, в чём выгода для покупателя, какие потребности закрывает продукт и так далее.
Промо-письмо обязательно должно включать CTA — призыв к действию, чтобы увеличить конверсию. Могут быть уместны также социальные доказательства, персонализация, необычное оформление, интрига или провокация в теме письма.
Особенности. Если отправлять слишком много продающих рассылок всем подряд, можно быстро «выжечь» базу. Никому не интересно читать только массовую рекламу. Важно правильно чередовать промо с другими форматами, в частности с контентными рассылками.
Контентные
Или информационные письма (рассылки). Могут быть разные подвиды, один из самых популярных — дайджест.
Пример контентного письма, который состоит из авторской колонки и дайджеста
Цели и задачи. Дать полезную и/или интересную информацию. Повысить лояльность, показать экспертность. Увеличить трафик на сайт (например, на статьи в блоге).
Условия отправки. Как правило, контентные рассылки отправляются регулярно и предсказуемо — например, раз в неделю или каждый день. Реже могут быть специальные нерегулярные выпуски, например, по каким-то инфоповодам.
Содержание. Варианты разные: инфографика, подборка, авторская колонка, календарь событий, дайджест статей (новостей), инструкция. В блоге CyberMarketing мы уже писали о форматах контента — текстовых и визуальных — большинство подойдет и для рассылки.
Письмо может прямо внутри включать полезный контент, а может вести подписчиков на сторонний ресурс — например, сайт с опубликованными статьями и новостями.
Особенности. Контентные (информационные) письма не продают напрямую, но это не значит, что они не нужны или малозначительны. Они влияют на бизнес-показатели косвенно, помогают двигать аудиторию по воронке продаж.
Если контента много, можно предложить на выбор несколько тематических рассылок по направлениям. Так выше вероятность попасть в интересы, чтобы подписчики регулярно читали, а не «засыпали».
Читайте также: Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга
Реактивационные
Их ещё называют реанимационные. Некоторые считают эти понятия синонимами, другие разделяют.
(Например, реанимация — для «мёртвых», кто никогда не читал рассылку, а реактивация — для «спящих», тех, кто открывал письма, но потом перестал. Или реанимация для покупателей, а реактивация для читателей.)
Пример реактивационного письма — отправляется тем, кто не читал рассылку несколько месяцев
Цели и задачи. Постараться неактивных подписчиков снова сделать активными. Чтобы улучшить репутацию отправителя и показатели эффективности — открываемость и кликабельность, а также связанные с ними трафик и продажи. Реактивировать дешевле, чем привлекать новых.
Условия отправки. Реактивационные рассылки как триггерные — автоматически реагируют на поведение пользователя, только не на действие, а бездействие. Например, они могут отправляться, если подписчик раньше открывал письма, но в течение последнего месяца этого не делал.
Содержание обычно зависит от очередности (для реактивации/реанимации чаще отправляют цепочку писем).
В первом можно предложить небольшой оффер: скидку или подарок, попросить обратную связь по рассылке или намекнуть на упущенные выгоды. Если первое открыли, но не кликнули, прислать второе — уже с провокацией или интригой в теме. Подписчик продолжает игнорировать — можно дать еще шанс, но он будет последним.
Особенности. Не стоит жалеть тех, кто не реагирует на реактивационную/реанимационную рассылку — нужно смело удалять эти адреса из базы. Как вариант: еще попробовать этот список для ретаргетинга/ремаркетинга.
А перед реактивацией следует еще почистить базу от ошибочных, несуществующих имейлов, чтобы зря не отправлять письма.
Дмитрий Климчуков. Ремаркетинг и сегментация аудитории
Коротко о главном
Приветственные рассылки нужны, чтобы поблагодарить за целевое действие, рассказать о себе, заинтересовать и сформировать доверие. Еще велкам-письма могут привлечь трафик и даже принести продажи. Отправляются сразу после подписки или регистрации.
Технические рассылки уведомляют получателя, что все хорошо, прошло успешно. Успокаивают и предлагают помощь. Отправляются в ответ на действия пользователя: смену пароля, покупку и тому подобные.
Триггерные письма (или их цепочки) подводят к покупке, «прогревают», превращают потенциальных клиентов в действующих (или стимулируют действующих на повторную покупку). Отправляются в ответ на какие-то события (например, день рождения) или действия пользователя (допустим, положил товары в корзину, но не оформил).
Продающие письма помогают продать товар или услугу, приглашают поучаствовать в акции или распродаже. Отправляются регулярно или с привязкой к каким-то маркетинговым активностям.
Контентные рассылки не продают напрямую, а дают полезную и интересную информацию. Чаще отправляются регулярно, иногда дополнительно по каким-то инфоповодам.
Реактивационные нужны, чтобы неактивные подписчики снова стали активными — начали читать рассылку и/или покупать товары и услуги. Отправляются в ответ на поведение пользователя, точнее, его бездействие — например, если тот не открывает письма уже месяц-два.