Рассказываем о социальном доказательстве в интернет-маркетинге. Посмотрите, как можно использовать для продвижения отзывы, фото, кейсы, сертификаты и др.
«Человек по своей природе есть общественное животное»
Аристотель
При принятии решений нам всем свойственно опираться на чужой опыт и позицию других людей: учитывать мнения родных и знакомых, прислушиваться к авторитетам, смотреть, как действует в данной ситуации большинство.
Мнения, решения, оценки других людей (прямые или косвенные, от близких или незнакомых) — все это можно назвать термином «социальное доказательство». Это инструмент, который обращается к свойству человеческой психики копировать и имитировать. Известный автор, американский психолог Роберт Чалдини, назвал его одним из главных по степени влияния на поведение людей.
Естественно, маркетологи не могли пройти мимо и активно используют в интернет-маркетинге самые разные типы социального доказательства. Разбираем 15 вариантов с примерами.
1. Отзывы
По данным исследовательской компании «Анкетолог», 93 % россиян ориентируются на отзывы при выборе товаров и услуг. Четверть опрошенных при этом считает, что в интернете преобладают объективные отзывы, а не предвзятые. Кстати, они важны и в B2B: как показывает исследование G2 Crowd и Heinz, 92 % респондентов с большей вероятностью приобрели бы продукт после чтения достоверного отзыва.
Важно! Чтобы отзывы внушали доверие, они должны быть правдивыми. То есть от реальных пользователей, развернутые, без дифирамбов. Удалять негативные отзывы – плохая идея, так как это не решит проблему. Стоит работать над продуктом, с обратной связью, отвечать каждому клиенту, в том числе на других сайтах (отзовики, агрегаторы, социальные сети).
Примеры отзывов, внушающих доверие: серьезные люди, реальные фото, даже подписи можно посмотреть по ссылкам
Тут уже похоже на заказ: нет контактов, конкретики, дат публикации; сплошные восторженные эпитеты
Представители банков уделяют внимание и положительным, и отрицательным отзывам (banki.ru)
2. Рейтинги
Маркетинговая компания Uberall провела исследование 64 000 профилей Google Мой Бизнес. Оказалось, что рейтинг 4,9 дает максимум конверсий, однако даже незначительное улучшение оценки – с 3,5 до 3,7 – может дать рост в 120 %.
Важно! Из-за ухудшения репутации рейтинги могут стать как бы социальным антидоказательством. То есть отбить желание покупать у бизнеса, а не вызвать доверие. Здесь будет показательной история с рестораном «Армения»: они подали иски к московской оппозиции, в ответ ее сторонники обрушили оценки в Google, TripAdvisor, Otzovik и др. На некоторых площадках сейчас уже все нормально, на других до сих пор стоит единица.
Рейтинги – то, на что мы наряду с отзывами обязательно обращаем внимание, когда выбираем ресторан, отель или даже недорогой товар в интернет-магазине.
Рейтинги от настоящих клиентов booking.com
Рейтинги от пользователей 2GIS
Оценки покупателей товаров на «Яндекс.Маркете»
Читайте также: Реклама в «Яндекс.Маркете»: зачем нужна, кому подходит, как работает
3. Обзоры
По данным GfK и «Яндекса», 20 % покупателей российских интернет-магазинов читали обзорные статьи или смотрели видеообзоры товаров перед покупкой. Цифры могут разниться в зависимости от тематики: так, согласно исследованию Katnar TNS для Google, 54 % онлайн-пользователей смотрели обзорные ролики перед тем, как купить косметику.
Все это логично, ведь обзор помогает лучше узнать характеристики и способы использования продукта, плюс это социальное доказательство. Особенно если автор статьи или видео – эксперт, селебрити, лидер мнений.
Важно! Даже если бизнес платит блогеру за обзор, важно не давить на него – дать возможность честно рассказать о своих впечатлениях, плюсах и минусах продукта. Например, считается, что миллениалы (родившиеся в 1981–1996 гг., сейчас у них самый платежеспособный возраст) особенно хорошо чувствуют фальшь и ценят правду.
Обзор в блоге о продукции iHerb (хотя автор зарабатывает на реферальных ссылках, упомянуты также минусы товара, это определенно вызывает доверие)
Интернет-магазин турснаряжения шанти-шанти.рф снимает видеообзор на каждый (!) товар
Фрагмент обзора от ЖЖ-блогера Екатерины Безымянной (prostitutka-ket.livejournal.com)
Читайте также: Видеомаркетинг: FAQ для начинающих
4. Подписчики
Раньше в социальных сетях и YouTube количество подписчиков напрямую влияло на охват публикаций, вовлеченность, клики. Это был самый главный показатель в SMM. Сейчас, с появлением алгоритмических лент, число подписчиков лишь косвенно характеризует эффективность и играет не самую важную роль в продвижении.
Тем не менее это социальное доказательство. Вряд ли пользователю VK захочется вступать в сообщество, где пара сотен человек. И наоборот – если площадка набрала уже сотни тысяч, скорее, за ней стоит следить.
Важно! Не стоит в погоне за красивым числом подписчиков увлекаться накрутками – прошаренные пользователи (и тем более опытные покупатели рекламы) заметят несоответствие между подписчиками, охватом, вовлеченностью, кликабельностью ссылок. Искусственные манипуляции могут ударить по репутации бизнеса.
Лидеры по количеству подписчиков в Telegram (данные tgstat.ru)
Топовые по численности VK-сообщества
На биржах блогеров (например, Webartex) хорошо видно не только подписчиков, но и другие показатели: охват, стоимость за просмотр, активность
У LiveDune есть интересное исследование зависимости между вовлеченностью (ER) и числом подписчиков Instagram (выборка – полмиллиона бизнес-аккаунтов). Оказалось, чем больше подписчиков, тем меньше вовлеченность аудитории (в %). Поэтому, видимо, тренд на Западе – работа брендов с микро- и нано-инфлюенсерами (с аудиторией до 10 000 подписчиков).
ER плавно уменьшается, как видно на графике
5. Сигналы соцсетей
Согласно исследованию «Ашманов и партнеры», посвященному факторам ранжирования, есть корреляция между количеством шеров в соцсетях и позицией в выдаче. Многие авторитетные агентства (например, Netpeak, Semantica) тоже уверены, что социальные сигналы – внешний ranking factor, хотя официальных заявлений поисковиков нет, есть только определенные наблюдения.<>p/
Но оставим SEO. Лайки, комментарии и репосты, во-первых, влияют на охват в ленте самих соцсетей и трафик оттуда, во-вторых, являются социальным доказательством (как и подписчики).
Важно! Не переживать, если виральных публикаций все нет и нет. Backlinko проанализировали 912 млн блог-постов и выяснили, что 1,3 % статей генерирует 75 % всех социальных шеров. 94 % всех публикаций вообще не имеют обратных ссылок.
Такая статья наверняка вызовет интерес у читателя, ведь десятки тысяч не только прочитали ее, но и переслали друзьям и коллегам
С помощью BuzzSumo можно узнать самые расшариваемые статьи на любом сайте (бесплатно – только топ-5)
Читайте также: 200+ факторов ранжирования Google: полный список 2019. Части 7-9: сигналы бренда и спам-факторы
6. Исследования/отчеты
Если бренд упоминается в исследованиях и отчетах серьезных компаний (Google, «Яндекс», TNS, Nielsen, GfK и др.), это хорошо. Даже если он не занимает первое место по трафику, вовлеченности, подписчикам (или что там еще анализируется и сравнивается).
На качественные исследования ссылаются в экспертных статьях, им доверяют, соответственно, бизнес, там упомянутый, тоже вызывает доверие. Даже если ссылок на сайт нет, текстовые упоминания тоже имеют значение.
Важно! Не проводить собственное исследование, по результатам которого ваш сервис лучший из лучших. Это подозрительно, ведь есть конфликт интересов. Серьезные издания ссылаются только на надежные, максимально независимые исследования и отчеты.
Вот от таких заказных исследований будет не польза, а, скорее, наоборот
Хотя Delivery Club оказался популярнее «Яндекс.Еды», оба сервиса получают профит от упоминаний
Исследование, с которым согласны «Мегафон» и «ЭР-Телеком» (логично, они на первом месте), но не согласны все остальные
7. Кейсы
Кейсы в интернет-маркетинге – это разборы реальных проектов от «было» к «стало», с подробным описанием, цифрами и результатами. Кейс – социальное доказательство, которое показывает экспертность и опыт компании, отдельной команды или конкретного специалиста. Кейсы гораздо более показательны, чем просто обещания оказать услуги «быстро, качественно, недорого».
Важно! Рассказывать не только истории успеха, но и признавать неудачный опыт. Это определенно огромный плюс к доверию. Потому что в жизни не бывает так, что все идеально. Фейлы показывают, как вы учитесь на собственных ошибках – не ошибается тот, кто ничего не делает.
Кейсы по myTarget дают бонусы и рекламодателям, и самому рекламному инструменту
У «Яндекс.Директа» тоже есть раздел с кейсами
Примеры кейсов на сайте Alfa-Content
8. Мнения экспертов/инфлюенсеров
Согласно исследованию Experticity, 82 % больше доверяют не обычным людям, а микроинфлюенсерам (мы уже упоминали выше, это лидеры мнений с аудиторией < 10 000). Особенно если речь идет о бытовой технике и электронике, спортивных товарах или одежде и обуви.
Другое исследование от IZEA сообщает, что почти каждый третий респондент совершает покупку под влиянием инфлюенсера. Еще 11,5 % опрошенных заметили, что могли бы купить что-то из-за лидера мнений, но не смогли вспомнить точно.
Что уж говорить: даже небольшие комментарии авторитетов, селебрити и экспертов, взятые автором, сразу придают «вес» статье, вызывают больше доверия материалу.
Важно! К некоторым лидерам мнений большая очередь, поэтому они могут просто дать отписку – сообщить что-нибудь очевидное в обмен на рекламу и ссылку. Уметь вытаскивать действительно экспертные комментарии – настоящее искусство.
Пример экспертного комментария из блога TexTerra
Некоторые пишут на мнениях экспертов целые статьи (пример c VC)
Круче всего для автора и издания — получить комментарий напрямую, из первоисточника – например, от Google, Филиппа Киркорова или Администрации Президента
Читайте также: Почему маркетинг влияния так эффективен, или За что блогерам платят миллионы
9. Сертификаты
Сертификаты, подтверждающие опыт и знания специалистов, качество продукции или безопасность данных – тоже социальное доказательство. Только здесь покупатели доверяют не мнению большинства, а вердикту отдельной организации или группы экспертов. Или даже браузеру, если речь о SSL-сертификате (цифровая подпись сайта, которая нужна для работы HTTPS, протокола защищенной передачи данных в сети).
Важно! Размещая скриншоты сертификатов на сайте, надо предусмотреть возможность открыть их в полном размере и внимательно изучить. И, конечно, нет смысла размещать какие-то липовые документы, все легко проверяется.
Примеры зарубежных сертификатов, важных в теме здорового питания (сайт Nutiva)
Сертификаты рекламных систем подтверждают экспертность PPC-специалиста, помогают отстроиться от конкурентов
Лицензия об образовательной деятельности – социальное доказательство для обучающего центра (это наши, выложены в соответствующем разделе Сybermarketing.ru)
10. Партнеры/клиенты
Наличие надежных и известных партнеров и клиентов – еще одно социальное доказательство для потенциальных заказчиков. Ведь если с компанией сотрудничали «Сбербанк», «Билайн» или MTV, пожалуй, ей стоит доверять. Аналогично – если бизнес дружит с Google, «Яндексом» и т. п. Любой мало-мальски амбициозный проект стремится найти таких партнеров и клиентов.
Важно! Узнаваемый логотип в разделе «Клиенты» смотрится солидно, но все же подробный кейс по работе с компанией будет в разы убедительнее.
Клиенты с сайта reg.ru
Значок партнера Google на сайте платформы Click.ru
Примеры такого социального доказательства на nethouse.ru
11. Награды
Награды, конечно, не говорят напрямую о качестве товаров и услуг, но косвенно признают это. А также признают хорошую репутацию бизнеса на рынке.
Важно! Бороться за награды, пожалуй, стоит только в том случае, если с другими социальными доказательствами уже все хорошо. Это точно не самое главное для потребителя.
Примеры наград проекта gramota.ru
Награды диджитал-агентства Demis
А вот антипример из автомобильной тематики. Клиент может подумать: раз последняя награда была в 2014, скорее, с качеством обслуживания все не очень сейчас
12. Верификация
Верификация в соцмедиа – дополнительное социальное доказательство. Галочка у аккаунта вызывает доверие пользователей, ощущение, что платформа дает какие-то гарантии. Хотя на самом деле – нет.
Так, YouTube сообщал, что треть аудитории связывает значок подлинности с одобрением контента (хотя его могут получить почти любые каналы с 100 000+ подписчиками).
Важно! Галочка верификации не дает права нарушать правила платформы. За любые злоупотребления ее могут снять. Еще серьезное наказание может быть за подделку значка.
Так выглядит галочка в VK
Пример подтвержденного аккаунта в Twitter
Такие значки получают каналы, прошедшие верификацию YouTube
13. Упоминания в СМИ
Упоминания брендов в СМИ – это не только обратные ссылки, трафик и пиар, но и доверие, репутация. Что справедливо, конечно, если упоминание положительное/нейтральное, а СМИ – авторитетное (к примеру, РБК, «Ведомости», «Медуза», «Секрет Фирмы», Forbes, «Коммерсант» и т. п.).
Важно! Самый простой вариант попасть в медиа – давать экспертные комментарии, об этом мы уже говорили выше. Можно не ждать, пока журналисты и авторы сами на вас выйдут, а проявлять инициативу. Например, с помощью сервисов типа Pressfeed. Плюс во многие СМИ можно написать гостевую статью, редакции с удовольствием публикуют качественный контент.
В медиа, где преобладает UGC (на скрине – VC.ru), можно без проблем написать статью
Другой пример, как засветиться в СМИ благодаря своей экспертизе
РБК: журналист опросил разных экспертов по определенной теме
О том, как отслеживать репутацию бренда и создавать позитивный имидж, читайте статью в блоге Cybermarketing: «Что такое SERM и почему он важен».
14. Реальные фото/видео
Многие заполняют раздел «О компании» просто «чтобы было», хотя он тоже нужен для формирования доверия и отстройки от конкурентов. При прочих равных потенциальный клиент наверняка выберет бизнес с адресом в своем городе и номером вида 8-800, чем предложение с сайта без реквизитов и контактов. Аналогично – в отношении фото и видео.
Важно! Стоковые картинки с улыбающимися иностранцами давно приелись и стали основой для десятков мемов. Реальные фото и видео, показывающие, как выглядят/работают/отдыхают сотрудники – это уже социальное доказательство.
Региональный сайт по переездам: потенциальный заказчик сразу видит, что сотрудники умеют работать, выглядят прилично
Антипример из той же тематики грузоперевозок: сплошные стоковые фото, не показан ни один специалист. Может, сайт просто перепродает в два раза дороже заявки другим компаниям?
Страницу с сотрудниками необязательно делать суперсерьезной: Netpeak вот шутят и показывают, что все живые люди, а не роботы 🙂
15. Активность в реальном времени
Активность в виде бурного обсуждения может вовлечь случайного пользователя и задержать на сайте. А когда человек видит, что прямо сейчас на сайте кто-то что-то покупает, это определенно вызывает доверие и тот самый «стадный эффект». Конечно, можно подумать, что все подстроено, но тем не менее. Такой инструмент социального доказательства точно сработает лучше, чем примитивный таймер обратного отсчета.
Важно! Не подрывать доверие пользователей нереалистичной активностью. Например, свежий сайт с курсами по 30 000 р. очень вряд ли может продавать их каждые 5 минут.
Если долго изучать Booking, можно заметить, как быстро уменьшается количество мест. Это подстегивает бронировать быстрее
На всех страницах VC справа висит блок «Прямой эфир» – так и манит поделиться своими мыслями
Вот пример нереалистичной активности – ну не бывает таких щедрых Игорей из Москвы. Более правдоподобно будет, если Игорь подписался на рассылку / скачал прайс-лист
Хотите больше знать больше о продвижении в интернете, инструментах маркетинга и аналитики, увеличении конверсии и продаж? Изучайте материалы Cybermarketing по CPA, SEO, контекстной/таргетированной рекламе и др. Чтобы обучение шло еще быстрее и продуктивнее, приглашаем на интенсивные курсы.