Из статьи вы узнаете:
- какие бывают инфоповоды;
- откуда берет начало ситуативный маркетинг;
- как подготовиться и не пропустить знаковое событие;
- каких ошибок следует избегать;
- как оценить эффективность запущенной рекламы;
- лайфхаки для того, чтобы поймать хайп;
- запретные темы для шуток и мемов;
- актуальные кейсы Чемпионата Мира по Футболу;
- … и множество примеров для вдохновения.
Ситуативный маркетинг – это реакция компании или бренда на инфоповод в культурной, политической, общественной или любой другой сфере, актуальный для целевой аудитории. Обыграв инфоповод, компания продвигает свои услуги, продукты или саму себя, выигрывая от синергии события и предмета продвижения.
Если удается ярко осветить интересный публике повод, можно получить вирусный эффект: целевая аудитория сама распространит контент, активно делясь новостью в соцсетях.
Некоторые компании давно осознали пользу ситуативного маркетинга и активно используют его в своей деятельности, обыгрывая практически любой инфоповод: Burger King, Coca-Cola, Aviasales и др.
Грамотный ситуативный маркетинг приводит к росту показателей:
- лояльность целевой аудитории;
- объем продаж;
- узнаваемость бренда или компании;
- вовлеченность подписчиков;
- охват публикаций.
Главные преимущества ситуативного маркетинга – его относительно низкая стоимость, возможность привлечь внимание новой аудитории к продуктам и услугам, а также способ убедить пассивную часть собственных подписчиков перейти в категорию клиентов на волне хайпа.
Классика ситуативного маркетинга
Ситуативный маркетинг как явление получил свое распространение и популярность относительно недавно. Считается, что основателем тренда стала компания «OREO», которая зимой 2013 года удачно обыграла инцидент, случившийся во время футбольного чемпионата в США. Неожиданно погас свет над половиной стадиона, и игру приостановили. Пока болельщики в шоке делились новостью в соцсетях, креативный штаб компании OREO не терял времени и опубликовал провокационный пост в Twitter «Oreo можно макать даже в темноте».
Другой классический пример ситуативного маркетинга тоже случился во время спортивного события. В 2014 году во время эстафеты Олимпийского огня в Москве факел неожиданно потух в руках у спортсмена. Спас ситуацию охранник, который заново зажег огонь с помощью зажигалки Zippo. Компания не пропустила «горячий» инфоповод и в этот же день на своей странице в Facebook появился пост с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у страницы выросло на 30 000.
Виды инфоповодов
Внезапные
События бывают прогнозируемые и непрогнозируемые. Вторые случаются реже, и к ним невозможно подготовиться. Яркий пример – падение сайта ВКонтакте в феврале 2018 года. Креативщики из Додо пицца мгновенно отреагировали на событие и разместили в социальных сетях предложение «скорой помощи» для популярного сайта.
Другой пример – нераскрывшееся кольцо на церемонии открытия Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. В сети сразу же начала циркулировать реклама Audi с текстом «Когда 4 кольца – это все, что вам нужно». Впоследствии официальные представители Audi опровергли авторство, предположив, что креатив создал один из поклонников бренда. Тем не менее эффект был достигнут, и реклама дошла до зрителя.
Компания Burger King реагирует оперативно даже на экстренные ситуации. Во время пожара в здании одного из ресторанов, компания выпустила рекламный пост «Приготовлено на диком огне».
Рекламный отдел Aviasales знаменит вызывающими публикациями на любую злободневную тему. Проблемы у конкурентов? Будьте уверены, это не пройдет незамеченным!
Большой ажиотаж вызывают высказывания медийных личностей. Павел Дуров в день своего рождения в 2017 году поделился с подписчиками 7 вещами, от которых он отказался. В ответ пользователи сети и компании начали составлять свои списки, которые стремительно расходились по интернету.
Запланированные
Фильмы, видеоклипы, игры и книги
Их дата выхода известна, можно выбрать адекватные вашей целевой аудитории события и создать качественный вирусный контент без спешки.
Яркий пример – игра «Покемоны», образы которой использовали в своей рекламе и банки, и рестораны.
Другие игры также становятся отличными инфоповодами для рекламы.
Политические события
Компания Aviasales любит обыгрывать разные истории, при этом рекламный отдел крупного продавца авиабилетов явно неравнодушен к оппозиционеру Навальному.
Спортивные события
Чемпионаты, соревнования, кубки вызывают большой отклик у публики, к тому же в зрелищные мероприятия вовлечен большой процент жителей, поэтому шанс попасть рекламой в свою целевую группу велик.
Праздники
Следует разделять общенациональные праздники, например, Новый год, 8 марта, 23 февраля, которые обыгрываются практически всеми компаниями в тематической рекламе, и праздники узкоспециализированные или даже шуточные.
День зеленого флага, день медработника, день рождения ватно-марлевой повязки можно удачно обыграть, если контекст не противоречит интересам вашей целевой аудитории. Как показала компания Delivery Club, даже Тотальный диктант можно использовать на пользу собственному бренду.
Скандалы и шоу-бизнес
С данной темой необходимо обходиться деликатно. Потребитель ценит юмор и редко одобряет пошлость. Хороший пример – использование образа Дианы Шурыгиной в рекламе такси. Несмотря на юмор, многие зрители не оценили креатив и писали в интернете, что принципиально не воспользуются таким сервисом.
События в интернет-пространстве
По данным Mediascope, почти две трети населения России сегодня активно пользуются интернетом. В среднем, время проведенное в сети в сутки, составляет около 2 часов.
Укрпочта запустила рекламу в ответ на блокировку Одноклассников и ВКонтакте на территории Украины, а производитель алкогольных напитков Jagermeister отреагировал на блокировку Telegram в России веселым постом в Instagram.
Природные явления
Солнечные затмения, прогнозируемые смены сезонов, полярная ночь, северное сияние – все можно применять в рекламе. Использование не самых «хайповых» поводов позволяет выделиться среди конкурентов и выступить в узкой нише.
Как искать инфоповоды
Будьте в курсе
Читайте популярные новостные ресурсы (РБК, Коммерсантъ, Meduza, Афиша, Forbes, Lenta.ru, Ведомости и др.), мониторьте специализированные издания по вашей и смежной сферам. Портал Медиалогия регулярно приводит актуальные рейтинги СМИ и ТОП самых цитируемых блогеров и журналистов.
В социальных сетях просматривайте вкладку Youtube «В тренде», актуальные хештеги ВКонтакте, актуальные темы в Twitter и новостные каналы в Telegram (например, Mash, Лентач, Беспощадный пиарщик, Дабл Ятъ, Давыдов.Индекс).
Выходите за пределы онлайна
Несмотря на то, что в современном мире влияние онлайн-медиа велико, не стоит забывать и про традиционные способы получения информации. Слушайте эфиры радиостанций, просматривайте печатные издания, смотрите телешоу с актуальными темами (например, Иван Ургант в своей программе «Вечерний Ургант» освещает острые и злободневные инфоповоды).
Планируйте рекламную кампанию
Инфоповоды не всегда внезапны, к большинству их них можно подготовиться. Составьте календарь событий на несколько месяцев вперед, чтобы придумать интересный материал заранее.
Отслеживайте график кинопремьер, популярных игр и профессиональных праздников.
Ошибки
- Повторение. Инфоповод может быть старым, но идея должна быть новаторской и креативной. Если пользователи уже видели что-то похожее у других, то реклама сыграет против вас.
- Затяжное реагирование. Самые успешные примеры ситуативной рекламы запускались в первые сутки после возникновения инфоповода. Если вам надо основательно подумать или вы тратите много времени на согласование рекламы с клиентом (или руководством своей компании), используйте запланированные инфоповоды и создавайте креатив без спешки.
- Неудачный выбор инфоповода. Чтобы не ошибиться, сегментируйте актуальные темы и отмечайте релевантные вашему продукту или бренду. Слоган «В Питере пить» вряд ли оценят покупатели товаров для новорожденных, а празднование Дня молодого Божоле не будет соотноситься с целями детского кафе.
В то же время освещение конференции диетологов может быть интересно клиентам частной клиники и спортзала, а футбольный матч хорошо соотноситься с рекламой пивного бара.
- Затрагивание табу-тем. Уважение к клиентам, в том числе потенциальным, – важная составляющая удачной рекламы. Одномоментный хайп может нанести непоправимый репутационный ущерб бренду, если, конечно, в компании не выбрали такой путь целенаправленно.
Табу для шуток – религия, сексуальная ориентация, физические недуги, насилие, военные конфликты.
Не чутко проявили себя маркетологи «Двух палочек», использовавшие в рекламном посте фотографию с Крестного хода на Невском проспекте, где религиозная символика была заменена на логотип ресторана.
Например, соболезнования компании Burger King жертвам пожара в ТЦ «Зимняя вишня» вызвали крайне негативную реакцию у публики.
- Компания McDonalds допустила опечатку в посте в Twitter в слове coffee и быстро исправилась, превратив ошибку в новый креатив: «Вот что получается, когда постишь в Twitter до первой чашки МакКафе…Сначала кофе, потом все остальное.»
- В феврале 2016 года сотрудник Билайн опубликовал в официальном аккаунте компании в Twitter рекламный пост о тарифе «Всё». Пост быстро удалили, но сохраненный скриншот быстро стал вирусным и дал началу тегу #люблюсебя. Над ошибкой посмеялся Олег Бармин, занимавший в то время позицию руководителя службы коммуникаций и социальных медиа в Билайн, а затем кампанию подхватили бренды и популярные блогеры.
Лайфхаки
- Реагируйте оперативно. Лучший охват посты собирают в первые 3 часа после публикации.
- Используйте проактивный подход при высокой текущей загрузке. Вставляйте ситуативные публикации в контент-план.
- Проводите мозговые штурмы на заданную тему. Иногда в коллективе рождаются гениальные идеи.
- Применяйте правило «трёх С»; смех, секс и скандал вызывают наибольший резонанс в ситуативных публикациях.
- Публикуйте контент в социальных сетях, а не на официальном сайте, так юмор не навредит имиджу компании, а подписчики ваших пабликов и каналов смогут оперативно следить за актуальными новостями.
- Если у вашей компании много подписчиков в социальных сетях, то для запуска вирусной рекламы достаточно опубликовать качественный и интересный пост.
Оценка эффективности
Ключевые показатели эффективности ситуативной рекламы сегодня отсутствуют, поэтому для оценки успешности кампании можно использовать следующие критерии и показатели:
- Сравнение охвата обычного и ситуативного постов;
- Подсчет числа упоминаний компании в соцсетях и на других сайтах после запущенной кампании;
- Подсчет числа обратившихся в компанию клиентов в первые дни после выхода рекламы;
- Сравнение числа репостов и лайков обычного и ситуативного постов;
- Анализ конверсии страницы, на которой был опубликован ситуативный контент.
Дмитрий Колодин, экс-SMM в Aviasales, рассказывает: «Для Aviasales показателем эффективности этого «информационного серфинга» является виральность, процент новой аудитории и продажи… Ситуативный маркетинг действительно работает. Когда пользователь видит в интернете продолжение главной новостной повестки дня, он уделяет этому больше внимания. Как только истерия по инфоповоду приобретает массовый характер, к ней присоединяются абсолютно все, чтобы не отставать от соплеменников. Что получают маркетологи? Охваты ситуативных креативов (да, я не нашел другого слова) заметно выше, чем у проходных вещей, как и конверсия».
Актуальный кейс
Самое главное событие этого лета – Чемпионат Мира по Футболу. Спортивное состязание не оставило равнодушным никого, и компании в погоне за синергетическим эффектом активно используют символику в продвижении своих товаров.
Советы:
- Относитесь внимательно к копирайтингу и используемой символике. Представители FIFA обратили внимание на пивной завод «Афанасий», нарушивший авторские права в рекламе пива. Несмотря на нарушение требований, в интернете развернулась кампания поддержки «Афанасия».
- Используйте стилизованное оформление групп и аккаунтов в социальных сетях и на официальном сайте. Элементы, связанные с футболом, привлекут болельщиков.
- Придумывайте акции или специальные предложения, приуроченные к ярким моментам матчей, победе определенных команд, например, скидка на бельгийское пиво в случае победы команды или бесплатная экскурсия в Хорватии при покупке тура в случае победы их сборной.
- Используйте хайп, даже если ваша сфера деятельности далека от футбола. Можно предложить молодым родителям скидки на услуги беби-ситтера или создать подборку модной одежды для болельщиц.
Включайтесь в жизнь, следите за трендами, ловите волну, используйте свой потенциал по максимуму, и результат не заставит себя ждать!
