Способы поддержания уровня продаж
Новый Год – долгожданный праздник. Люди ждут чуда и дарят подарки, а бизнесмены получают ожидаемую прибыль в декабрьский период. Традиционный всплеск покупательской активности приходится на последние дни декабря, а что делать в январе, когда ожидается закономерный спад продаж после декабрьского пика? Как подстраховаться и какие маркетинговые приемы применить, чтобы избежать высоких сезонных колебаний и нивелировать ожидаемый спад?
Для начала надо оценить, каковы сезонные колебания продаж в вашей сфере. Это удобно сделать, проанализировав статистику за последние годы.
- Колебания 10-20% характеризуют нормальное изменение спроса для любого товара – от техники до продуктов питания. Такое отклонение не требует корректировки стратегии.
- Разброс на уровне 80-100% означает, что ваш товар характеризуется высокой сезонностью спроса, и вряд ли корректировка маркетинговой стратегии поможет исправить ситуацию. Даже если направить весь рекламный бюджет на продвижение елок и гирлянд в январе, это не приведет к росту спроса.
- Если колебания составляют 30-50%, есть смысл применить маркетинговые приемы для выравнивания объема продаж.
Статистика поисковых запросов по словосочетанию "купить елку"
Рост спроса перед праздниками сопровождается столпотворениями в магазинах и супермаркетах. Не все готовы проводить часы в очередях, поэтому определенный процент населения предпочитает совершать покупки после новогодней ночи, когда ажиотаж спал, а скидки и акции еще не закончились.
Исследование потребительских расходов «Новый год и Рождество 2018», проведенное компанией Deloitte в декабре 2017 года, показало, что 33% праздничных покупок совершаются до 15 декабря, в последние дни нового года планируется приобрести 26% подарков. Оставшийся 41% покупок приходится на середину декабря и январь.
Скидки, акции и распродажи
Хороший ход – предложить за месяц до праздника бонус, которым можно воспользоваться после события. Скидки и акции отлично работают в любых сегментах. Например, стоматологическая клиника Жемчужина предлагала всем записавшимся на лечение в ноябре и декабре 2017 года получить 15% скидку на лечение зубов после Нового года по акции «Мой январь». А языковая школа Alibra School призывала изучать английский в январе со скидкой 50%, но только тех, кто запишется на курсы до 28 декабря.
Новогодняя реклама Alibra School
Крупные сетевые гиганты, такие как Эльдорадо, М.Видео, Спортмастер, РивГош активно дарят клиентам, совершившим покупки в новогодние праздники, купоны, действующие в январе. Например, с 9 по 29 января в М.Видео можно обменять купоны на 50% скидку на товар.
Январская акция от МВидео
Потребители гонятся за экономией, особенно в период, когда ожидаются большие траты. Производители одежды давно используют этот прием, предлагая зимой купальники со скидкой, а летом – верхнюю одежду.
Покупатели готовы подождать в погоне за длинным рублем, воспользуйтесь этим! Запускайте январскую распродажу, приуроченную к началу года с ярким названием и хорошим дисконтом:
Примеры январских скидок и распродаж
Расширение ассортимента
Расширение ассортимента – практически беспроигрышный вариант работы с январским падением продаж. Многие компании уже прочувствовали, как можно сыграть на сезонности. Компании, предлагающие пластиковые окна, в зимний период активно продвигают межкомнатные двери. Спорт-клубы, готовясь к летнему сезону отпусков, мотивируют клиентов большими скидками или интересными программами, например, на популярный сегодня вейкбординг.
Любопытен пример «Азбуки вкуса», которая в предпраздничное время активно предлагала нетипичные по ассортиментной линейке продукты – елки с украшениями и новогодние корзины. Несмотря на то, что куранты уже пробили, "Азбука вкуса" продавала елочные игрушки и украшения со скидкой 50% до 15 января.
Пример расширения ассортимента и январской промоакции в компании "Азбука Вкуса"
Интересный кейс – японская клининговая компания «Kikuya». Отметив сезонные колебания спроса, менеджеры компании подошли к решению вопроса креативно и предложили клиентам опцию бесплатного хранения несезонной одежды. Так как японцы обычно живут в небольших квартирах, то неожиданно услуга оказалась очень востребована. В компании пошли дальше и предложили клиентам сезонное хранение спортивного инвентаря. Здесь можно было оставить лыжи на лето, а самокат на зиму. Клиентам понравился такой подход, и они с радостью платили за чистку и хранение сезонной одежды и спорттоваров.
Так компания поборола сезонный спад, а в дальнейшем смогла занять новую нишу, разработав платную обучающую программу по изучению системы управления производством. Это отличный пример нестандартного подхода к «борьбе с сезонностью» и результата, к которому привела активная позиция компании.
Преференциальный предзаказ
Стимулировать интерес можно введением преференциального предзаказа. В декабре 2017 года, например, начался предзаказ на ролевую игру Kingdom Come «Deliverance». Для тех, кто оформил и оплатил подписку через неделю после релиза, компания «Бука» провела акцию «Каникулы в Богемии», победитель которой отправится в столицу Чехии на 2 дня в высококлассный отель.
Рекламная акция компании "Бука"
Cross-sell и up-sell
Cross-sell и up-sell – современные и эффективные инструменты, использование которых может нивелировать январский спад спроса.
Пример cross-sell
Up sell – это предложение клиенту более дорогого продукта с аналогичными характеристиками, например ЖК-телевизора с большей диагональю, жидкости для мытья посуды большего объема или путешествие в отель более высокой категории.
Cross sell – это предложение купить дополнительные товары к основному приобретению, например, набор крючков для удочки, чипсы к пиву, чехол или защитное стекло к телефону.
Использовать данные инструменты просто. Если у вас физический магазин, то можно установить рекламные щиты со следующими фразами:
- С этим товаром покупают…
- Вам может понравиться…
- Те, кто интересовался данным товаром, затем купили..
- Другие товары данной марки.
Если же основная площадка продаж виртуальная, то используйте прием «Похожие товары».
Пример up-sell
Программы лояльности
Делайте подарки клиентам, их детям и членам семьи. Именно период праздников и в особенности новогодних – отличный шанс напомнить о себе. Проведение праздничных конкурсов и игр – один из способов повысить лояльность клиентов.
Хороший пример — предновогодняя игра New Year Puzzle, разработанная SeoPult. С 18 по 28 декабря 2017 года на страницах автоматизированной системы и на сайтах партнеров появлялись 250 частичек пазла, которые необходимо было собрать воедино. Победители были награждены модными гаджетами iPhone X, MacBook Air и -наушниками Jays U-Jays.
Пример игры New Year Puzzle
В нашем обучающем центре также существует программа лояльности для постоянных клиентов в виде бонусов к пройденным курсам. После окончания начального обучения мы дарим тематическую книгу о том, как заработать в интернете, а для слушателей "золотого" курса предусмотрена 50% скидка на участие в конференциях CyberMarketing и бесплатный аудит сайта.
Контекстная реклама
Контекстная реклама при грамотном подходе может дать хорошие результаты в постпраздничный период.
Вот несколько советов по запуску эффективной январской кампании:
- Применяйте специальные инструменты Яндекс.Директ и Google AdWords, которые облегчат формирование эффективных кампаний. Например, расширением «Промоакции», добавляющим к объявлению информацию о скидках и акциях.
- Сегментируйте аудиторию, чтобы точнее настраивать таргетинг на тех, кто заходил на сайт и ничего не купил, и тех, кто стал вашим клиентом. Для каждого сегмента продумайте особенные предложения и цепляющие персонализированные объявления.
- Адаптируйте страницы для пользователей, осуществляющих покупки с мобильных устройств. Для этой цели можно использовать инструмент "Турбо-страницы" от Яндекс.
Около трети рекламодателей отказываются от контекстной рекламы в период новогодних каникул, мотивируя тем, что, по их мнению, такая реклама дает низкую эффективность. Однако специалисты холдинга SeoPult, призывают не терять драгоценное время и подумать о привлечении продаж в выходные дни. "Пока ваши конкуренты отключают показ объявлений в праздники, вы получаете новых клиентов".
Клубные карты без условий
Получение клубных карт часто требует выполнения определенных условий – совершить покупку на определенную сумму, оплатить обслуживание или привести друга. Ломайте стереотипы и предлагайте потребителям клубные карты в начале нового года без условий. Этот ход повысит лояльность к компании и сможет заинтересовать тех потребителей, кого ранее сдерживали условия её получения.
Константин Чистяков, директор по маркетингу компании Askona, рассказывает, что «…с прошлого года были отменены все вступительные условия по программе лояльности. Каждый клиент, совершивший покупку в декабре, становился членом Клуба любителей здорового сна и получал карту с увеличенным количеством бонусов. Кроме того, всем участникам программы лояльности начислялось увеличенное количество бонусов, которые они смогут реализовать при следующей покупке в январе. Скидка на часть ассортимента достигала 50%».
Новогодняя акция от Askona
Розыгрыши
Розыгрыши – эффективный способ рекламы в любой сезон, а в период новогодних праздников открывается безграничный простор для творчества.
Примеры новогодних розыгрышей
Семейные события
Праздники – хорошее время для отдыха и проведения времени с друзьями и семьей. Многие компании проводят мастер-классы и мероприятия, цель которых не только развлечь гостей и подарить приятные впечатления, но и повысить лояльность к компании и заинтересовать продукцией.
Например, в сети гипермаркетов товаров для хобби «Леонардо» регулярно проводятся творческие мастер-классы, стимулирующие приобретение товаров для рукоделия.
Примеры праздничных мероприятий
Возможность отсроченной покупки и список желаний
Для онлайн-платформ актуальна опция «купить позже». Потребитель может собрать в корзине желаемые покупки, оформить заказ, а затем выбрать конкретную дату, после которой сможет оплатить товар. В результате вы получите контакт потенциального клиента и список его предпочтений, а после указанной даты направите напоминание. Вероятность получить нового клиента – высокая, так как не все покупатели успевают воплотить свои мечты до наступления праздника, к тому же, некоторые получают зарплату лишь после январских выходных дней.
Список желаний – еще одна полезная опция для онлайн-торговли. Инструмент позволяет лучше узнать потребности клиента и увидеть, чего не хватает в предложенном вами ассортименте.
Пример использования списка желаний
Экспериментируйте, пробуйте, подходите к процессу творчески и будьте искренни с вашими клиентами. Используйте способы и приемы, приведенные в статье, комбинируйте их и примеряйте на ваш бизнес и отрасль, и тогда люди будут продолжать радовать себя и близких, а заодно и вас, совершая покупки в январе.