Если коротко, то специалист по контекстной рекламе — это тот, кто продвигает бизнес в интернете через такие рекламные системы, как Яндекс.Директ и/или Google Ads (ex-AdWords). Такого специалиста ещё могут называть:

  • сокращенно просто контекстологом;
  • директологом — в честь российского рекламного инструмента;
  • менеджером по контекстной рекламе — действительно, он не просто разово настраивает кампанию, но и управляет, оптимизирует;
  • PPC-специалистом по рекламной модели (Pay Per Click — оплата за клик);
  • менеджером по платному трафику — потому что клики в Директе и Ads не достаются бесплатно, в отличие от переходов с органического поиска в Яндексе и Google.

Теперь подробнее.

В чём особенности контекстной рекламы

Контекстная реклама — это платные размещения в результатах поиска и на партнёрских сайтах Яндекса и Гугла. 

Поисковые объявления появляются далеко не всегда, а чаще в ответ на популярные запросы, когда пользователь ищет решение своей проблемы, какой-то товар или услугу. То есть такая реклама, как правило, направлена на так называемую горячую или тёплую целевую аудиторию.

Пример поисковой контекстной рекламы: платные результаты выше, чем органическиеПример поисковой контекстной рекламы: платные результаты выше, чем органические

Есть ещё реклама в сетях. Потенциальный клиент не ищет что-то специально в поисковике, а просто посещает различные ресурсы: читает статьи, проходит развлекательные тесты и т.п. А объявления видит, так как интересуется определённой тематикой, подходит по полу и возрасту или просто недавно был на сайте рекламодателя. 

Реклама в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно-медийная сеть Гугла) может работать как с тёплой — за счёт ретаргетинга/ремаркетинга, — так и холодной аудиторией. То есть людьми, которые только теоретически могут заинтересоваться продуктом и стать клиентом.

Кстати, в блоге CyberMarketing уже подробно разбирали, чем контекстная реклама отличается от таргетированной (которая в социальных сетях).

Чем именно занимается специалист по контексту

Ключевая задача менеджера по контекстной рекламе с точки зрения бизнеса — настроить её так, чтобы привлечь максимум потенциальных клиентов по минимальной цене, увеличить продажи и прибыль.

Для этого нужно:

  • Узнать подробности про целевую аудиторию и действующих клиентов: какие запросы они могут вводить в поиске, какую проблему хотят решить, как принимают решения и так далее. Чтобы заранее прикинуть, на кого и как именно настраивать рекламу.
  • Изучить конкурентов: их ключевые слова, объявления, страницы, на которые они направляют платный трафик, бюджеты и прочее. Чтобы лучше понимать, как отстроиться, сколько можно потратить на рекламную кампанию.
  • Собрать семантическое ядро — поисковые запросы, которые может использовать та самая целевая аудитория. Это основа контекстной рекламы в поиске.

Не просто подобрать все возможные ключевые слова, но ещё убрать нерелевантные и низкочастотные (непопулярные), кластеризовать (сгруппировать) похожие, чтобы сэкономить на создании объявлений и посадочных страниц. И подготовить списки минус-слов, по которым рекламу показывать не стоит. 

  • Составить тексты — придумать, как рассказать о продукте, заинтересовать, призвать кликнуть и перейти на сайт — и подготовить интересные картинки/видео для объявлений. Причём несколько разных вариантов, чтобы было что тестировать и предложить разным сегментам целевой аудитории. (Кстати, тексты, фото, видео — всё это называют креативом.)
  • Настроить рекламу: выбрать тип кампании и стратегию назначения ставок (рекламодатели борются за размещения по принципу аукциона), установить бюджет, при необходимости ограничить показы по возрасту, времени, географии и другим параметрам.
  • Подключить аналитику на сайте — счётчик Яндекс.Метрики и/или Google Analytics — и регулярно отслеживать эффективность рекламы. Нельзя запустить показы объявлений и спокойно отдыхать, нужно смотреть на важные показатели — CPC (цена за клик), CTR (кликабельность), конверсии на сайте (например, заказы) и другие. И с их учётом вносить изменения в рекламную кампанию, например, убирать неэффективные объявления, добавлять новые, менять таргетинги, пополнять список минус-слов и тому подобное.

И показатели вроде CPC и CTR — не единственные факторы. Что-то менять в настройках также приходится из-за обновлений рекламных систем, появления новых конкурентов в PPC, сокращения бюджета, выдаваемого клиентом, и др.

Создание объявлений через модуль «Контекстная реклама» в PromopultСоздание объявлений через модуль «Контекстная реклама» в Promopult (источник)

Специалист по контекстной рекламе определённо должен разбираться во всех этих задачах, но совершенно не обязательно лично заниматься каждой из них. В агентствах, например, с этим могут помогать другие сотрудники: интернет-маркетолог предоставит данные по ЦА и конкурентам, копирайтер составит тексты, веб-аналитик будет следить за KPI и так далее.

Образовательная платформа CyberMarketing поможет больше узнать о контекстной рекламе. У нас есть видеокурс, статьи, вебинары, где эксперты рассказывают про ремаркетинг, работу с подрядчиками, назначение ставок и многое другое.

Где можно работать директологом/контекстологом

Один из вариантов — штат. Специалисты по контекстной рекламе нужны крупным компаниям, которые ведут много кампаний с большими бюджетами, продвигают несколько направлений на разные регионы, предлагают тысячи товаров и так далее. 

Например, «Этажи» — это крупное агентство недвижимости — в одной из вакансий сообщают, что их департамент маркетинга включает 70+ различных сотрудников, включая специалистов по контекстной рекламе. Им нужно работать с Google Ads и Яндекс.Директом, запускать рекламу и предоставлять отчёты, взаимодействовать с аккаунт-менеджером, таргетологами, разработчиками, копирайтерами.

Специалиста приглашают в современный open space с кофейней, но если опытный, то можно и на удалёнкуСпециалиста приглашают в современный open space с кофейней, но если опытный, то можно и на удалёнку

Конечно, директологов/контекстологов ищет не только бизнес, который продвигает сам себя, но и диджитал-агентства, которые предлагают услуги для бизнеса.

Так, «Пиксель Плюс» на портале «VK работа» опубликовал вакансию специалиста по контекстной рекламе. Среди обязанностей: настройка, запуск и ведение 20-30 проектов для клиентов агентства, анализ эффективности, A/B-тестирование, мониторинг конкурентов, настройка целей, взаимодействие с аккаунт-менеджером. А в требованиях — опыт от 1 года, в том числе с бюджетами 300 000+, сертификаты Ads и Директа, кейсы, умение составлять ТЗ. Форматов тоже два: офис и удалёнка, а уровень заработной платы от 80 до 120 000 руб. в месяц.

Ещё есть вариант работы на фрилансе — с предпринимателями, которым нужен разовый запуск рекламы, несколькими компаниями с небольшими бюджетами. В таких случаях бизнесу невыгодно нанимать специалиста в штат или обращаться в агентство. Хороший способ получить опыт для начинающих менеджеров по контексту, но есть и минусы — непостоянство заработка.

А есть ещё более рискованный (для начинающих) способ работать и зарабатывать — арбитраж трафика. По такой схеме придётся вкладывать свои деньги, и эти инвестиции вернутся только через некоторое время — и то если удастся получить нужное количество лидов (заявок, заказов или звонков) по определённой цене.

Что такое арбитраж трафика? Другие видеоуроки — в бесплатном курсе по CPA от CyberMarketing

Сколько может заработать PPC-специалист

По данным портала trud.com на ноябрь 2021 года, средняя зарплата по профессии «Специалист по контекстной рекламе» составляет 41 073 руб. в месяц. Если поискать по похожим ключевым словам — «PPC», «Менеджер по контекстной рекламе» — цифры немного выше, 42-43 тыс. Вообще уровень заработной платы, конечно, зависит от разных факторов, включая обязанности и требования, географию и опыт кандидата.

Согласно другим данным — результатам опроса агентства Kinetica — около 20% PPC-менеджеров зарабатывают от 50 000 до 80 000 рублей ежемесячно. И только 13,2% имеют доход больше 100 000 рублей. Респонденты — и сотрудники агентств, и штатные специалисты в компаниях, и фрилансеры.

Некоторые получают всего 10–20 тысяч в месяцНекоторые получают всего 10–20 тысяч в месяц

Есть и более свежий опрос по зарплатам в интернет-маркетинге от Serpstat (сентябрь 2020 — январь 2021). По этим данным медианная зарплата в PPC — $965 (учитываются все рынки, любой опыт, все форматы работы). Если сужать выборку, цифры меняются:

  • Junior PPC-специалист на фрилансе, который работает только с СНГ, в среднем получает $650 в месяц.
  • Middle-менеджер по работе с платным трафиком (инхаус-команда, опыт 3–5 лет, зарубежные рынки + СНГ) имеет месячную медианную зарплату в размере $800.
  • Head of PPC, работающий в агентстве и имеющий опыт 6–10 лет, зарабатывает около $2500 в месяц.

Читайте также: Что мешает нам повысить / назвать достойные цены на свои услуги: 5 возможных причин

Кстати, в PPC важно не только уметь работать с креативом (так как нужно делать тексты, готовить картинки) и цифрами (без аналитики никуда). Не помешают и те самые soft skills, чтобы успешно общаться с технической поддержкой, клиентами, руководителями и другими специалистами в команде. Знание смежных областей (программирование, дизайн) очевидно тоже будет плюсом.

Как стать менеджером по контекстной рекламе

Глобально есть два варианта: учиться самому с нуля — изучать различные источники, практиковаться на небольших проектах, набивая шишки и теряя деньги, — или перенимать знания и навыки у более опытных специалистов. Конечно, можно (и, наверное, даже лучше) комбинировать оба.

Какие вообще бывают ресурсы для прокачивания себя как специалиста:

  • Официальные гайды и справки. Возможно, они хуже подходят для обучения с нуля, но без них всё равно никуда. Справки Яндекс.Директа и Google Рекламы, Яндекс.Метрики и Google Analytics.
  • Корпоративные и личные блоги. Там могут быть более простые и понятные материалы: объясняющие тексты, полезные руководства и инструкции, кейсы. Click.ru, Netpeak, TexTerra, Serpstat и так далее.
  • Ютуб-каналы. Видеоформат часто гораздо проще воспринимать, чем текст. Promopult, Обучение рекламным технологиям, Webpromoexperts и не только.
  • Телеграм и соцсети. С новостями, подборками статей, рекомендациями инструментов. Например, это каналы Webmagic, Контекстная реклама, PPC.World
  • Обучающие курсы. Есть как короткие программы, так и большие — для полноценного освоения профессии. Много и платных, и бесплатных вариантов. CyberMarketing, Яндекс.Практикум, Skillbox, Osipenkov и другие.
  • Стажировки. Замечательный вариант получить практику и даже немного заработать. Стажировки могут предлагать как часть большого обучающего курса, ещё их можно найти напрямую в диджитал-агентствах. Допустим, в Webcanape, Jam Agency.

Но практиковаться можно, конечно, и самому — начать продвигать свой или другой проект попроще, попробовать себя в арбитраже, да хотя бы поработать с тестовыми аккаунтами тех же рекламных и аналитических систем. Ещё можно найти наставника — более опытного специалиста для индивидуального обучения, который даст качественную обратную связь, направит куда надо.

Главное в диджитале постоянно учиться — нельзя пройти курс и на этом успокоиться. Появляются новые инструменты и форматы, растёт конкуренция, нужно расширять знания и навыки по смежным тематикам. Если хотите стать специалистом по контекстной рекламе, нужно сразу быть готовыми к тому, что учиться придётся всю жизнь. Тот самый lifelong learning — ключ к успеху.

Полезные инструменты для новичков и профи

Напоследок несколько сервисов, которые помогут быстрее и проще решить задачи по контекстной рекламе, допустить меньше ошибок, значит, больше сэкономить или заработать:

  • Yandex Wordstat Assistant. Расширение Google Chrome, которое ускоряет ручную работу с Яндекс.Вордстатом. Бесплатно.
  • Прогноз бюджета от Яндекс.Директа. Можно выбрать параметры рекламной кампании, добавить ключевые и минус-слова, затем получить расчётные показатели по бюджету и трафику. Бесплатно.
  • SpyWords. Онлайн-сервис для анализа конкурентов в SEO и контекстной рекламе. Помогает собрать семантику, написать объявления, оценить трафик и бюджет. Есть бесплатный пробный тариф, а так подписка стоит от 1 500 руб. в месяц. Стоимость зависит от количества запросов, географии, объектов мониторинга.
  • PPC Help. Множество маленьких, но полезных утилит для работы с ключевыми словами, создания рекламных кампаний, управления контекстной рекламой. Группировка, склонение, кросс-минусовка и другие. Бесплатно.
  • Click.ru. Профессиональный сервис для SEO- и PPC-специалистов. Парсер Wordstat, нормализатор слов, сбор поисковых подсказок, генератор объявлений и не только. Есть как бесплатные, так и платные, но недорогие инструменты.

Мощная фишка Click.ru — партнёрская программа, которая позволяет вернуть до 18 % от рекламных расходов в Директе и Ads, VK и TikTok, Facebook и Instagram.

  • UTM-генератор. Добавляет к ссылке специальные метки, которые позволят лучше отследить эффективность контекстной рекламы в Google Рекламе и Яндекс.Директе. Бесплатно.
  • Google Телепорт. Позволяет быстро и просто перенести рекламные кампании из Яндекс.Директа в Google Рекламу. Пригодится, например, если реклама в Яндексе зашла успешно, и пора масштабироваться. Бесплатно.
Управление контекстной рекламой
в Яндекс Директ и Google Adwords
Вы выбираете площадки для рекламы
Автоматизированное управление
контекстной рекламой