Что такое вовлеченность аудитории (ER, Engagement Rate)

Вовлеченность (уровень вовлеченности, Engagement Rate, ER) — один из основных показателей в SMM и контент-маркетинге в целом. Разбираемся, как его считают, почему он так важен и от чего зависит, с помощью каких сервисов его лучше анализировать.

Как считают ER

Коэффициент вовлеченности отражает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: реагирует на то, чем занимается блогер (специалист, предприниматель). Как правило, ER считают по формуле: сумма реакций / количество подписчиков * 100 %. Можно оценивать такой метрикой отдельные посты или всё, что выходило за определенный период (день, неделю, месяц).

Допустим, у аккаунта с 10 000 подписчиков за день вышло 3 поста, на которые отреагировали (лайкнули, репостнули, сохранили или прокомментировали) всего 200 раз. Таким образом, ER получится (200 / 10000) * 100% = 2 %.

Набор реакций может меняться в зависимости от платформы. Так, во «ВКонтакте» это лайки + комментарии + репосты. В YouTube шеры не учитываются, но можно считать вовлеченность в том числе по дизлайкам (нет доказательств, что они как-то негативно влияют на канал). Статью в блоге можно оценивать, например, по числу лайков, комментариев и просмотров.

Popsters, один из сервисов аналитики соцсетей, считает уровень вовлеченности в соцмедиа по нескольким формулам. Помимо вышеупомянутой, например, используется ERview = (лайки + репосты + комментарии [+ дизлайки для YouTube] ) / количество просмотров публикации. И ERday = (сумма лайков + сумма репостов + сумма комментариев за сутки [+ сумма дизлайков для YouTube ] ) / количество подписчиков. А еще можно считать Engagement по охвату: делить сумму вовлечений на охват постов, и потом уже умножать на 100 %.

Зачем следить за вовлеченностью

Активность аудитории — важнейший фактор, влияющий на охваты, рейтинг (ранжирование в ленте, позиции в поиске) и продвижение в целом. Это может подтверждаться как заявлениями самих соцсетей, так и сторонними исследованиями.

Так, Instagram, когда отвечал на распространенные вопросы в аккаунте @creator, прямо подтвердил: чем больше вы взаимодействуете с контентом, тем выше он появляется в вашей ленте. А исследование 1,3 млн YouTube-видео от Backlinko показало: и лайки, и комментарии, и шеры хорошо коррелируют с рейтингом в поиске.

К тому же вовлеченность — более качественный показатель, чем те же подписчики. Потому что подписка не гарантирует, что пользователь вообще будет что-то читать или смотреть и вообще даже видеть превью в ленте/рекомендациях/поиске. А вовлеченность — это своеобразная обратная связь, по которой можно косвенно судить о попадании в целевую аудиторию, качестве контента, верном выборе формата и т. д.

Читайте также: Вовлеченность Instagram в цифрах: большое исследование соцсети

От чего зависит Engagement Rate

Вовлеченность — средний показатель по активности подписчиков, а она в свою очередь зависит от разных факторов:

• Тематика. Логично, что развлекательный аккаунт будет собирать в разы больше реакций, чем группа про пластиковые окна, металлоконструкции или электрику. Даже внутри одной тематики есть и более широкие, «хайповые» темы, и довольно узкие, специфические.
• Платформа. Алгоритмы везде разные, аудитории тоже. Так что даже похожие сообщества/каналы/профили с примерно тем же количеством подписчиков будут иметь разную вовлеченность в Instagram, Facebook, VK, OK и др.
• Целевая аудитория. Допустим, посты в целом не очень хорошо «заходят» по лайкам/комментариям/репостам. Это может быть потому, что аудитория условно «серьезная» (предприниматели, скорее, будут меньше сидеть в соцсетях, чем школьники и студенты). Или, возможно, аудитория просто не совсем целевая (другой портрет: интересы, география, демография и др.) и/или подписано много ботов, коммерческих аккаунтов.
• Контент. Причем Engagement зависит не только от темы, качества/кликабельности текста и интересного визуального оформления. На реакции влияют, к примеру, и время публикации, и формат (видео вместо фото может увеличить вовлеченность, а ссылка на сторонний ресурс — снизить, за счет того, что алгоритмы срезают охваты).
• Призыв к действию. Если, например, в конце ролика призвать поставить лайк, поделиться видео с друзьями или своим мнением в комментариях, скорее, вовлеченность увеличится. А если объявить конкурс с призом — тем более.

Поэтому нельзя сказать, какой ER хороший, а какой — плохой. Не может быть универсального значения и вряд ли имеет особый смысл ориентироваться на этот показатель у конкурентов. Но точно стоит отслеживать свою вовлеченность в динамике, сравнивать разные периоды, анализировать ER в разрезе формата, времени публикации, темы и др. (Однако и тут не все просто. Исследование LiveDune по Инстаграму, например, показало, что вовлеченность снижается с ростом подписчиков).

Читайте также: Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Как лучше анализировать уровень вовлеченности

Как правило, в соцсетях открытая статистика по вовлечениям (лайкам, репостам, комментариям, дизлайкам, сохранениям). То есть теоретически можно вручную считать любой тип ER и по своим аккаунтам, и по группам/профилям/каналам конкурентов. Но, естественно, такой способ займет много времени, особенно если площадок много, и они в разных соцсетях, и нужно сравнить вовлеченность за разные периоды.

На рынке достаточно инструментов, которые позволяют быстро собрать нужные данные и предоставить их в удобном формате. Примеры для разных клиентов (фрилансеров, малого бизнеса, крупных брендов):

Не важно, самостоятельно анализировать соцсети или делегировать эту работу подрядчикам, — в обоих случаях нужно хорошо разбираться в SMM. С этим вам поможет обучающий центр CyberMarketing. Помимо таргетированной рекламы и маркетинга в социальных медиа, здесь можно изучить другие направления: контекстную рекламу, веб-аналитику, арбитраж трафика и поисковое продвижение. Форматы обучения: статьи, вебинары, видеокурсы, интенсивы.