Из статьи вы узнаете:
- что такое контент-маркетинг и как он помогает привлекать клиентов;
- какие использовать форматы контента и каналы коммуникации;
- во сколько обойдется контент-маркетинг.
Рекламу для привлечения клиентов используют все. Она проста по своей сути и понятна: поместили объявление или запустили видеоролик — получили (или не получили) ожидаемый результат. Проблема в том, что на одной рекламе сегодня сложно построить конкурентоспособный бизнес и приходится искать новые формы взаимодействия с пользователями.
Здесь на помощь приходит контент-маркетинг. Он позволяет отойти от традиционной рекламной концепции, предложить пользователям реальную ценность и в долгосрочной перспективе мотивировать их стать не просто клиентами, а сторонниками («адвокатами») бренда.
Что такое контент-маркетинг и как он работает?
При первом приближении концепция контент-маркетинга проста: создаете и публикуете полезный для целевой аудитории контент, размещаете его на тематических ресурсах (в том числе собственном), получаете переходы на сайт по обратным ссылкам, заявки на покупку, регистрации, подписки (то есть лиды). Но, как и в любом деле, в контент-маркетинге масса деталей, которые важно освоить, чтобы не тратить понапрасну время и бюджет.
Контент-маркетинг держится на трех «китах»:
- контент (пользователям нужно быстрое и эффективное решение проблем, поэтому контент должен быть интересным, полезным и уникальным с точки зрения смыслового наполнения);
- взаимодействие (важно не просто публиковать контент, а постоянно поддерживать связь с пользователями, отвечать на вопросы и комментарии, стимулировать дискуссии и т. п.);
- конверсия (контент создается не ради контента, а ради привлечения клиентов, поэтому важно продумывать контент-стратегию таким образом, чтобы читатели и зрители совершали целевые действия).
Если убрать хотя бы одну составляющую, то не удастся в полной мере использовать возможности контент-маркетинга.
Рассматривать «механику» контент-маркетинга можно как со стороны продавца, так и со стороны клиента.
С точки зрения продавца процесс состоит из нескольких этапов:
- формирование портрета целевой аудитории, понимание ее потребностей (кто ваши клиенты, что их волнует, почему они «не спят по ночам» и как им помочь);
- анализ контента с учетом предпочтений целевой аудитории (сюда же относится анализ конкурентов, который позволяет выявить, какой контент востребован, какой уже есть, а какого еще нет);
- подбор площадок, где «обитает» ваша аудитория (это могут быть тематические сайты, форумы, группы в соцсетях и т. п.);
- создание полезного контента и размещение его на выбранных площадках;
- стимулирование продвижения контента с помощью социальных сетей, рассылок и других каналов;
- настройка цепочек целей в системах аналитики, отслеживание переходов на сайт и оценка эффективности.
Потенциальный клиент видит контент-маркетинг немного иначе:
- осознание проблемы, которую необходимо решить («Хочу ботинки — Надо выбрать», «Нет клиентов на сайте — Как привлечь?», «Надо покрасить стены — какую краску предпочесть?» и т. п.);
- поиск решения проблемы (здесь на помощь приходят поисковые системы, социальные сети, форумы и сообщества);
- потребление полезного контента, взаимодействие с брендом и формирование предпочтений («Посмотрел обзор краски Tikkurila — Она выигрывает у конкурентов», «Почитал на форуме об опыте работы в системе SeoPult — Тоже хочу попробовать», «Нашел интересный блог о продвижении сайта — Подпишусь на рассылку»);
- окончательный выбор продукта и его покупка («Много хорошего пишут о бренде — Надо брать», «Я уже год читаю классную рассылку, а тут еще и скидку дали 10 % как постоянному читателю — попробую поработать с системой» и т. п.).
На практике вариаций поведения пользователя множество. В любом случае результат — это превращение очередного посетителя в реального клиента (конверсия).
Зачем инвестировать в контент-маркетинг?
Продвижение бизнеса с помощью контента обеспечивает ряд преимуществ:
- широкий охват целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда за счет использования разных каналов;
- формирование вокруг бренда лояльного сообщества, которое можно быстро мобилизовать во время распродаж, акций, при выводе нового продукта на рынок и даже для отражения нападок конкурентов;
- привлечение целевого трафика на сайт, улучшение поведенческих показателей сайта, получение естественных обратных ссылок с авторитетных площадок, за счет чего растут позиции в поисковой выдаче;
- оптимизация маркетингового бюджета благодаря использованию разных каналов продвижения и возможности выбора более эффективных;
- обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества и стабильного потока заявок.
Вместе с тем контент-маркетингу присущи особенности, которые необходимо учитывать:
- растянутость эффекта во времени: несмотря на всплески трафика после размещения публикаций, основной результат в виде роста узнаваемости и доверия к бренду пролонгирован во времени. Зачастую требуется не менее 6-12 месяцев для того, чтобы контент-маркетинг заработал в полную силу;
- нет прямого влияния на продажи: цель контент-маркетинга — не мгновенный рост продаж, как в случае с контекстной или медийной рекламой, а формирование лояльного сообщества. Продажи — это уже следствие;
- нужны постоянные финансовые вложения: чтобы запустить контент-маркетинг, нужно исследовать целевую аудиторию и конкурентов, сформировать контент-план, а все это требует расходов;
- сложности при оценке эффективности: если анализировать эффективность контент-маркетинга с помощью тех же метрик, что и контекстную рекламу, то получится, что он не выгоден, хотя по факту это не так. В каждом случае необходимо подбирать свой набор показателей и отслеживать действия пользователей с помощью систем аналитики, чтобы сложить объективную картину;
- контент-маркетинг уместен не всегда: хорошо то, что он априори не может навредить, но есть ситуации, когда лучше вложить ресурсы в другие технологии. Например, данная стратегия не подходит для услуг мгновенного спроса (такси, аварийное вскрытие замков, прочистка канализации), уникальных в своем роде и специфических товаров в сфере В2В (нефтегазовое оборудование, диоксид титана, аппараты МРТ), сайтов местного оффлайн-бизнеса (парикмахерские, магазинчики зоотоваров) и некоторых других сфер. Безусловно, она не навредит, а лишь позволит дополнительно продемонстрировать экспертность, но на росте продаж это вряд ли скажется.
Если вы учли эти особенности и считаете, что контент-маркетинг вам подходит, то пора переходить к выбору каналов коммуникации с целевой аудиторией.
Каналы коммуникации с целевой аудиторией
В зависимости от специфики тематики и поставленных целей выбираются разные площадки для размещения контента и коммуникации с аудиторией:
- собственный сайт (размещая контент на страницах своего сайта, вы привлекаете трафик из органической выдачи, соцсетей, почтовых рассылок. Преимущество в том, что с увеличением количества контента и трафика авторитет сайта растет, появляются новые подписчики и внешние ссылки);
- нишевые СМИ и блоги (это хороший способ привлечь целевую аудиторию, поскольку вы точно знаете, что она здесь есть. Помимо трафика вы получаете хорошие внешние ссылки. Размещать контент можно как на платной, так и бесплатной основе, если владельцы площадки посчитают его полезным);
- каналы на YouTube (видео обеспечивает более высокую конверсию, чем текстовые посты, поэтому популярностью пользуется заказ видеороликов или упоминаний у известных влогеров. Помимо трафика, доверие к вашему бренду существенно возрастает);
- группы в соцсетях (публиковаться можно не только в своих группах, но и в сторонних, которые подходят вам по тематике. Мгновенной конверсии здесь добиться непросто, но узнаваемость бренда повысить можно. Кроме того, ссылки из соцсетей делают внешний ссылочный профиль более естественным);
- тематические сообщества и форумы (это площадки типа drom.ru, babyplus.ru, awd.ru. Аудитория здесь строго целевая, но реклама воспринимается плохо, поэтому нужно делать подачу материала максимально ненавязчиво).
Искать площадки можно вручную, но лучше воспользоваться сервисом автоматизации. Например, в сервисе Webartex можно найти группы в ВКонтакте и Twitter, каналы на YouTube и тематические сайты. Для этого необходимо добавить свой сайт в систему и с помощью фильтров отобрать подходящие площадки.
Подбор площадок для публикации контента с помощью Webartex.ru
Здесь же можно не просто выбрать группы и каналы, но и сразу же заказать на них размещение контента (своего или заказанного в Webartex). Все площадки, попадающие в систему, проходят ручную модерацию, поэтому среди них нет «накрученных» и «мертвых».
Какой контент использовать
Ранее мы рассказывали, как подобрать контент в зависимости от типа аудитории, и советы из статьи “Как подобрать контент для аудитории” не будут лишними. Для контент-маркетинга подходит любой контент, интересный целевой аудитории. Здесь нет каких-либо ограничений. Главное — хорошо изучить аудиторию, ее потребности, интересы и пристрастия, и грамотно использовать эти знания.
По содержанию контент можно разделить на:
- развлекательный (картинки, короткие ролики, цитаты, анекдоты);
- вовлекающий (опросы, конкурсы, загадки, задачки, приложения);
- познавательный (статьи, обзоры, тест-драйвы, инфографика);
- обучающий (кейсы, вебинары, инструкции, гайды, книги, чек-листы);
- рекламный (новости, акционные предложения).
Выбирайте несколько видов и форматов контента — тогда можно будет закрыть больше потребностей пользователей, и им будет интересней оставаться с вами.
Сколько стоит контент-маркетинг
Вопрос цены — один из самых важных, особенно когда речь заходит о контент-маркетинге. Довольно сложно убедить себя вкладывать в продвижение сегодня, чтобы получить результат через полгода или даже год. Другое дело контекстная реклама: вложил — получил, а не понравилось — свернул кампанию. Более того, можно получать кешбэк с контекстной рекламы до 8% в любой момент времени. С контент-маркетингом так не получится: если начинать работу, то нужно идти до конца.
Раньше контент-маркетинг отпугивал представителей малого бизнеса высоким порогом входа. Действительно, большинство агентств не берутся за проекты с бюджетом менее 50-100 тыс. рублей в месяц. В случае с малым бизнесом это может быть месячная выручка. С выходом на рынок автоматизированных сервисов порог входа стал минимальным — по сути, он равен стоимости одной публикации.
Рассмотрим конкретный пример.
Размещение 30-60-секундного ролика на развлекательном канале FreeShow на YouTube обойдется в 4370 рублей, полноценное промовидео товара — 14950 рублей (сюда уже включена запись ролика), а ссылка в описании — 920 рублей:
Форма заказа публикации в сервисе Webartex
Дорого это или дешево? Давайте считать. Охват аудитории — 54532 человека. Если разделить затраты на размещение упоминания (4370 руб.) на каждого просмотревшего ролик (54532 чел.), то получится 0,08 рублей за один потенциальный контакт:
Если же заказать полноценный обзор, то стоимость такого контакта составит 0,27 рублей. При среднем CTR для обзоров на уровне 2-5% максимальное количество переходов на сайт может составить от 1090 до 2726 чел. и обойдется в сумму от 4 до 5,5 рублей. А теперь вспомните, сколько стоят переходы из контекстной рекламы (40-50 рублей — это если повезет).
Конечно, в каждом случае нужно считать, учитывая охват аудитории, ожидаемый эффект и стоимость конкретной публикации. Но факт налицо: при правильном подходе можно получить выгоду, в разы превышающую эффект от контекстной и прочих видов рекламы.
В заключение скажем, что не стоит выбирать между контент-маркетингом и контекстной рекламой, SEO-продвижением, SMM и прочими стратегиями. Сравнивать — можно и нужно, но не противопоставлять. Ведь все они работают по-разному и служат для разных целей.
Успешные компании практикуют комплексное продвижение, находя место для каждой стратегии. В итоге удается максимально охватить целевую аудиторию и обеспечить стабильный рост бизнеса. Узнать больше о контент-маркетинге и других стратегиях продвижения бизнеса вы можете, записавшись на курсы обучающего центра CyberMarketing.