Email-маркетинг – про письма, SMM – про социальные сети, SEO – про поиск, контекст – про рекламу на горячую аудиторию. А вот контент-маркетинг – не столько про тексты, сколько про маркетинг.
Почему контент-маркетинг не стал волшебной таблеткой в Рунете, хотя мог бы? Как его правильно делать, а как делать не надо? Какие ожидания у клиентов, в чем проблемы позиционирования? Есть ли простой рецепт собственного и клиентского контент-маркетинга?
На все эти вопросы ответила Катерина Ерошина, главред PromoPult и ex-редактор Madcats, в авторском докладе на конференции Cybermarketing 2018.
Дисклеймер
Этот рассказ основан на том, как «Котики» (Madcats.ru) делали контент-маркетинг. Если бы начинали сейчас, возможно, делали бы все иначе. Есть вещи, которые не делали (может быть, не делали зря).
У вас может быть совсем по-другому. Если у кого-то круто и классно, они молодцы. Можно только порадоваться. На самом деле контент-маркетинг делается. И делается успешно. Просто не так массово и не с такими волшебными результатами, как изначально хотелось.
Про инструменты и формулировки
«Котики» неустанно повторяли три года: контент-маркетинг мог стать волшебной таблеткой – реальным методом продвижения и продаж практически для любого бизнеса.
Но на рынке тесно, ведь есть много инструментов, с которыми все ясно:
- Email-маркетинг все знают – это рассылки, письма;
- SMM все понимают – это про любимые социальные сети;
- SEO и контекст – тоже не новость, это про Google и Яндекс.
А вот контент-маркетинг сложно понять, объяснить и применить на практике. Особенно с учетом того, что КМ должен брать шефство над всеми вышеперечисленными инструментами.
Катерина Ерошина: «Копирайтеры сформировали неправильное представление. Контент-маркетинг не означает только писать статьи. Многие клиенты «Котиков», наверное, так считали, приходили со словами «Нам бы статей, мы к вам за контент-маркетингом, давайте писать». Это прямой путь к отчаянию, если считать, что КМ – только про тексты».
Все негативные примеры, описанные в следующем разделе, случаются как раз потому, что люди так и считают.
По факту, КМ – это больше, чем написание статей, хотя писать, конечно, тоже надо хорошо. Статьи и другие разновидности контента нужно не только создавать, но и распространять. «Котики» набили конкретные шишки, но только через год поняли, что контент и дистрибуция – две половины одного целого.
Комментарий редакции CyberMarketing
SMM, SEO, контекст и другие технологии служат контент-маркетингу для эффективной доставки качественного экспертного контента до целевой аудитории, потенциальных и действующих клиентов. Только так можно действительно повысить узнаваемость компании, сконвертировать читателей в лидов, приумножить инвестиции в долгосрочной перспективе.
Нерабочие модели, провальные и успешные примеры
Модель № 1
Нерабочая модель – сделать крутую статью и занести ее на крутую площадку. Или случайно написать виральную статью и случайно же получить много просмотров.
Так технология не работает, это не контент-маркетинг.
Не спасет даже публикация на самых авторитетных площадках, если вы просто занесете туда текст и не подумаете о дальнейшем распространении материала, конвертации трафика, обработке заявок.
Маркетинг вообще не терпит случайностей: результат должен быть прогнозируемым, а затраты на контент, как минимум, окупаться.
Модель № 2
Другая нерабочая модель – взять и начать более-менее делать какой-нибудь блог:
- копирайтер приемлемого уровня делает матрицу контента;
- SEO-специалист или маркетолог собирают семантику;
- авторы пишут статьи;
- на блог идет какой-то трафик;
- идут (случайно) какие-то продажи.
Опять же – если ничего больше не делать, вы просто будете видеть, что растет информационный трафик. Для интернет-магазинов, например, такой трафик очень холодный, конвертировать его в продажи сложно.
Катерина Ерошина: «Большая компания, длинная история, много денег. Нам сказали – попробуйте, посмотрим, что получится. Сделали читабельный блог на spark.ru, но наши действия не были связаны с единой маркетинговой структурой. Их маркетологи просто смотрели, как мы делаем, ничего не обрабатывали. Даже лендинги доставались грустные, а поправить их было нельзя. В результате что-то сделали, но закончилось оно практически ничем. По контенту отработали классно, но контент-маркетинга не вышло».
Модель № 3
Две предыдущие модели находят место и в собственном (корпоративном), и в клиентском КМ. Еще одна модель (на этот раз только в агентском бизнесе) – нанять грамотного редактора и начать оказывать услуги по контент-маркетингу. Проверено на «Котиках» – тоже не работает: редакторы не делают контент-маркетинг, это гораздо более сложная задача. Редактор может стать частью работающей команды, не более того.
Вроде бы очевидно, но, чтобы хорошо делать любой контент-маркетинг (и клиентский, и собственный), надо делать маркетинг. Если компания не занимается маркетингом (не составляет стратегию, не настраивает аналитику, не проводит конкурентный анализ и др.), то все остальное – ради удовольствия: потешить эго, где-то засветиться или просто потратить лишние деньги.
Катерина Ерошина: «У нас был клиент, и на той стороне был замечательный и дружелюбный маркетолог. Он знал, зачем шел, шел конкретно за контентом. Он сам подруливал темы, присылал семантику, продвигал статьи. Мы сеяли простенькие статейки на ощупь, он хорошо их поддержал, и все было здорово. Потом сменился маркетолог и перестал поддерживать публикации. На этом все закончилось».
Клиентский контент-маркетинг получается у компаний, которые общаются с клиентом, работают со всеми каналами и т. д. Они начинают всерьез смотреть, что там с текстами происходит, цепляют различные инструменты, строят целый маркетинговый механизм. Правда, это уже не совсем контент-, а перформанс-маркетинг, омниканальность. И это удовольствие дорогое, не сравнить со статьями за 3 500 рублей.
Собственный КМ – аналогично. Вы собираете опытную команду, развиваете все каналы и инструменты, регулярно создаете и распространяете качественный контент – все это в комплексе стоит чертовски дорого. И, главное, совсем не скоро приносит профит. Именно поэтому хороший контент-маркетинг, как правило, делают крупные компании просто потому, что есть ресурсы. Правда, внутренний КМ хорошо получался и у «Котиков», хотя это маленькая компания.
Хорошо реализованный и работающий контент-маркетинг – это просто нормальный маркетинг нормальной компании. Просто у такой компании фокус на контенте, потому что хорошо получается контент. Но по сути это маркетинг.
И еще: не надо заниматься контент-маркетингом, когда есть проблемы с репутацией, продуктом, бизнес-процессами. В таком случае никакой КМ не спасет.
Катерина Ерошина: «Пример провального КМ. Сервис заказов для фрилансеров решил зайти на spark.ru, неплохо это сделал. Правда, потом в комментарии пришли «большие поклонники» этой биржи, завалили их негативом. В результате канал закрылся, на этом все закончилось».
О механиках, подводных камнях, KPI и продажах
Контент-маркетинг может стать волшебной таблеткой – универсальным средством достижения имиджевых, маркетинговых, бизнес-целей, но становится ею крайне редко. Потому что порог входа все-таки очень дорогой.
Вообще, все зависит от общего состояния маркетинга. Если не отработаны другие каналы, то, может быть, пока не стоит ничего трогать. Или делать в режиме лайт – что-то пробовать, но не требовать от контент-маркетинга каких-то волшебных, прекрасных результатов и не ждать, что сразу все заработает: возникнет спрос и доверие, клиенты встанут в очередь, деньги польются рекой.
Катерина Ерошина: «Бывает и обратная ситуация. Когда вы приходите за контент-маркетингом, а подрядчик говорит: «А что это у вас цели в метриках не настроены? А что у вас с рассылкой так плохо?» И помогает это все вытянуть. В результате, зацепившись за контент, вы вытягиваете весь свой маркетинг. Если вы готовы над этим работать, а подрядчик в состоянии это предложить».
Повторим правило из первого раздела: контент нужно доставлять. И, главное, делать это осознанно:
- доставлять именно тем, кто может дать маркетинговый эффект (заявки, звонки, регистрации, продажи);
- не тратить деньги на тех, кто не даст тот самый маркетинговый эффект;
- не сеять туда, где может быть шикарный отклик, но нулевая конверсия.
Цифры, основанные на практическом опыте
Получается, заказывать контент почти нет смысла, если:
- у вас нет каналов дистрибуции (базы для email-рассылок, подписчиков в социальных сетях, фолловеров YouTube и т. д.);
- вы не посчитали, сколько стоит доставка (на внешние площадки, через таргетированную рекламу и др.).
Иначе будут классные статьи, которые понравятся директору или даже кому-то еще, но пользы для бизнеса не будет. Тогда и незачем тратить деньги на контент, ведь нормальный контент стоит дорого.
Комментарий редакции CyberMarketing
О дистрибуции нужно думать даже больше, чем о написании контента. И писать надо под дистрибуцию и определенную аудиторию. Выбрали площадку для малого бизнеса – пишите статью для малого бизнеса. Если статья для habr.com – придется писать для тех, кто полезет смотреть код на сайте, «поковыряется» с ним и т. д.
Кроме того, имейте в виду: можно нагнать читателей за счет продуманной дистрибуции, но KPI по продажам так и останется на нуле. Люди могут хорошо полайкать в социальных сетях, но не пойти читать. Или прийти почитать и благополучно уйти, не сконвертировавшись в лид. Могут даже прийти лиды, которые не будут потом платить, потому что нищие. Всякое бывает, очень много факторов.
Если все это не просчитывать, дистрибуция превратится в случайную стрельбу по голубям.
К примеру, в одном из блогов про интернет-маркетинг вышла статья – мнения экспертов, все классно, но 13 лайков и 2 шера. При этом пришло 2 000 читателей, откуда они? Скорее всего, было платное распространение. Это, в общем, нормальная практика, но нужно понимать, что вы тратите деньги: на материал, редактуру, на платный трафик. Должны быть какие-то KPI, чтобы представлять, что вы с этого получили.
Сиюминутные цели в КМ ставить практически бесполезно. Можно поставить KPI по переходам с внешней статьи, но что с ними потом делать, что это будут за переходы? Никаких гарантий, что с этих переходов получатся лиды.
Комментарий редакции CyberMarketing
Отдачу от работы можно считать только в очень далекой перспективе. Не после 1–2 месяцев работы, а минимум через полгода. При этом полгода удерживать клиента, кормить его обещаниями сложно. Это одна из причин, почему клиентский контент-маркетинг превращается в нормальный комплексный маркетинг или просто в генерацию контента. А просто написание статей – уже не контент-маркетинг.
Что еще важно:
- делать контент для всех типов покупателей (перед этим надо нарисовать персонажи, сегментировать целевую аудиторию на группы и т. д.);
- делать контент для всех стадий CJM (карты путешествия потребителя), для людей с разной степенью готовности к покупке;
- не делать контент для невыгодных, случайных аудиторий.
Катерина Ерошина: «Одно дело, когда вы пишете с расчетом на немедленную продажу, другое дело – когда пишете просто для просвещения аудитории. Чтобы она долго-долго узнавала, какие вы хорошие, потом пришла и что-то купила. И это может быть провальной стратегией, если все усилия будут направлены только на просвещение рынка. Надо думать о том, что делать с этими людьми дальше. Дальше нужно догревать, для этого должен быть свой контент».
Контент-маркетинг очень хорошо помогает вовлекать людей в экосистему, маркетинговую воронку. Как это работает:
- привлекаете контентом;
- получаете контакты;
- делаете рассылку;
- подписываете на бесплатные услуги;
- затягиваете в ремаркетинг…
- … и можно уже делать прямые продажи.
То есть контент-маркетинг помогает собирать контакты и обрабатывать лидов. Это нормально, это нормальный маркетинг.
Рекомендуем прочитать
P. S. Советы напоследок
- Нативные вставки – картинкой или текстом в середине статьи у себя в блоге – работают. Так получается трафик на лендинги, рабочие модули и т. д. Хороши нативные вставки тем, что их не режет AdBlock. Главное, при этом делать не слишком нагло и не в конце статьи – примерно в первой трети.
- Если хоть как-то можете связать себя с Instagram, пишите про Instagram – будет трафик. Это какой-то анекдот, но пользователи этой социальной сети очень активные. Проверено трижды на блоге.
- Нанять редактора – классный совет от Максима Ильяхова, который оздоравливает рынок. Хороший редактор будет ходить за всеми, требовать какой-то активности, заставлять маркетологов включить контент в маркетинговую стратегию. Нанять редактора – создать предпосылки к тому, что настоящий контент-маркетинг начнет получаться.
- Важно вовлекать клиентов, владельцев, экспертов – без этого контент не будет работать. Можно нанять людей, они будут делать блог, а экспертов доставать в других местах, но зачем это надо? Такой блог будет иметь отношение к вашей компании только лейблом.
- Перестать думать о себе, начать думать о клиенте. Как только начинается трансляция, что мы крутые, люди думают: «Классно, завидуем вам, вы на нас зарабатываете, молодцы». Надо думать о своем клиенте, а не о том, какой ты классный. Банально и всем известно, но на самом деле надо вытатуировать это на лбу каждого маркетолога.
- Не забывать продавать. Действительно, если сделать всё-всё-всё, а финального пинка не сделать, то этот ёжик не полетит.
