Советы по рекламе в сфере общепита

Интернет-рекламой может пользоваться любой бизнес, но в каждом отдельном случае набор маркетинговых инструментов будет различаться. В этой статье мы разберем шаги по продвижению в сфере общественного питания: правильную подготовку к кампаниям, эффективные каналы, способы упростить работу. Все советы подходят заведениям с постоянным физическим адресом, к которому можно осуществить привязку.

1. Сегментируйте клиентскую базу

Многие заведения пользуются популярностью сразу у нескольких групп людей. Например, в кафе у бизнес-центра могут ходить не только менеджеры, но и жители соседних домов (молодежь, семьи с детьми и пр.). Среди этих людей могут быть вегетарианцы, любители посидеть с кофе за ноутбуком и т. д. Запускать на всех этих людей одинаковую рекламу нецелесообразно. Например, клерка, который приходит только на бизнес-ланчи, вряд ли заинтересует стейк за 2000 руб. Разные вкусы, средние чеки, частота посещения – все эти и многие другие факторы необходимо учитывать при планировании рекламы.

Чтобы не ошибиться при запуске кампаний, нужно сегментировать аудиторию: разделить всех посетителей на группы по параметрам. О поиске данных для сегментации можно почитать в статье «Где и как найти данные о целевой аудитории в Яндекс Метрике».

Приведем пример, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию:

пол или возраст – это основа, к которой потом добавляют второстепенные параметры;
платежеспособность (средний чек, сумма всех покупок);
география (часто посещаемые места, регион проживания, направления поездок);
регулярность покупок;
предпочитаемые блюда, продукты и пр.

Объявления должны соответствовать потребностям клиентов из каждого сегмента (их бюджету, вкусам в еде).

2. Адаптируйте сайт под мобильный трафик

Данные Statista свидетельствуют, что ко второму кварталу 2022 года интернет-трафик со смартфонов занял 59% от мирового объема переходов в Сети. Для заведений общепита мобильный трафик очень важен, поскольку посещения кафе часто становятся предметом спонтанного спроса. Человек может гулять по улице, проголодаться, увидеть привлекательную вывеску и ознакомиться с меню прямо со своего смартфона, не заходя внутрь.

Сайт заведения должен быстро открываться на Android и iOs, при этом обязательно нужно создать адаптированную под мобильные платформы версию. Причем наличие отдельного приложения не освобождает от рекомендации выше: не все готовы тратить время и трафик на скачивание «еще одного приложения», которое в перспективе может не понадобиться. Посмотреть, какой ОС чаще пользуются ваши посетители, можно в разделе «Отчеты» – «Технологии» Яндекс Метрики.

Чтобы проверить скорость загрузки страниц, используйте сервисы TestMySite, PageSpeed Insights или другие подобные. Эти ресурсы покажут, отвечает ли норме быстрота загрузки, а также расскажут, как оптимизировать страницу.

3. Оптимизируйте сайт под локальное SEO, поработайте над карточками в геосервисах

Локальное SEO – оптимизация сайта, учитывающая географическое положение заведения. Поисковая система учитывает успешную оптимизацию веб-ресурса и обрабатывает запросы пользователей с учетом этого факта. Это работает так: человек находится на одной из центральных улиц города, вводит поисковую фразу «итальянская кухня в Калуге рядом» и получает список мест, основанный на текущем местоположении.

Важные факторы локального SEO, которые нужно учитывать:

регистрация в Яндекс Бизнесе;
регистрация на Google Мой Бизнес;
карточки и аккаунты заведения на различных геосервисах (2GIS, Zoon).

Когда вы создаете карточку компании, старайтесь заполнить ее по максимуму. Среди обязательных пунктов: меню, расписание работы, список услуг, телефон (для справок и бронирования). Также важно добавить фотографии в высоком разрешении, ссылки на социальные сети, сайт.

За карточками необходимо следить:

если информация о компании меняется, это нужно сразу отражать в описании карточки. Это может быть повышение цен в меню, смена названия или режима работы;
если появился новый отзыв о вашем заведении, важно реагировать на него сразу – благодарностью или вежливым уточнением, что именно не понравилось пользователю. Мы еще вернемся к отзывам ниже в рамках этой статьи.

4. Заведите соцсети

В ресторанах и кафе люди отдыхают, общаются и приятно проводят время. У многих людей эти места ассоциируются с праздниками, встречами с близкими людьми, возможностью оторваться от быта. Такое отношение становится отличной базой для продвижения в соцсетях: обычно атмосфера в сообществах заведений общепита расслабленная и позитивная, вовлекать пользователей довольно просто.

Предлагаем чек-лист, с помощью которого вы сможете наполнить сообщество ВКонтакте (выбран из-за своей востребованности в России).

Красивый аватар, проработанные графические элементы. Внешний вид страницы должен вовлекать, чтобы пользователь сразу же не вернулся в новостную ленту. Рекомендуем использовать в оформлении ваш логотип, подобрать единую цветовую гамму, выкладывать собственные фотографии блюд и интерьера в высоком качестве.
Минимум 5 постов. Продвижение пустого сообщества не принесет результата. Если хочется запустить рекламу побыстрее, добавьте хотя бы 5 постов. В них расскажите о концепции, познакомьте через фото с самыми популярными блюдами, поделитесь историей шефа, опишите пути подъезда к заведению и расположение парковок.
Информация о заведении. Расскажите о графике работы, услугах, пропишите адрес.

Контактные данные на видном месте. Пользователь не должен долго искать, как с вами связаться, поэтому старайтесь разместить телефон в блоке «Информация» и закрепленном посте.

Интерактивная карта. Добавьте ее, чтобы пользователь мог построить маршрут всего в один клик.
Полезные ссылки. Здесь можно разместить ссылки на сайт, другие соцсети, спецпроекты, отзовики, агрегаторы (TripAdvisor) и пр.

Фотоальбом. Сюда поместите изображения блюд, фото зала, портреты сотрудников. Также альбомы подходят для лучших фото от посетителей.
Обсуждения. Заведите хотя бы несколько тем: «Книга отзывов и предложений», «Вопросы и ответы». Отвечайте на комментарии, не игнорируйте свою аудиторию.

Ведение соцсетей ресторана не такая сложная задача, какой может показаться. Посты не нужно выкладывать ежедневно, можно делать это раз в 2-3 дня. Главное, сделать процесс системным. Составьте план публикаций на месяц вперед, а затем воспользуйтесь услугами копирайтера и дизайнера. Контент лучше готовить заранее. Можно разбавлять его ситуативными сообщениями. Выкладку и ответы на комментарии можно делегировать SMM-менеджеру.

5. Обрабатывайте обратную связь

Маркетинговые исследования подтверждают, что 80–90% пользователей перед покупкой обращают внимание на отзывы об услуге, товаре, компании. Положительная обратная связь и множество оценок формируют позитивное представление о бренде и могут стать решающим фактором при выборе. Работать с отзывами лучше одновременно в двух направлениях:

1. Предлагать людям делиться обратной связью. Некоторые компании предлагают небольшие подарки за отзывы, рассылают пуш-уведомления, SMS, email и т. д.;

2. Отвечать на отзывы. Нужно регулярно проверять площадки, где люди могут оставлять о вас мнения, и отвечать на критику или похвалы.

Площадки для мониторинга отзывов:

соцсети;
геосервисы с карточкой вашего заведения;
блок комментариев под вашим мобильным приложением в магазинах AppStore, Google Play и пр.;
агрегаторы и отзовики (otzovik.ru, irecommend.ru и т. д.).

Как работать с отзывами:

отвечать от лица компании и быстро (в течение 24 часов);
благодарить за позитив;
давать контакты для разъяснения деталей и разбираться со спорными ситуациями;
обрабатывать возражения в негативных отзывах, предлагать пути решения в личном общении, признавать ошибки (если вина очевидна) и рассказывать о принятых мерах.

6. Делите рекламные кампании по темам

Рекомендуем придерживаться принципа «одна тема – одна рекламная кампания». Такой подход поможет структурировать рекламный аккаунт, а в дальнейшем – быстрее анализировать результаты.

Предлагаем варианты разделения по темам для заведений общепита:

типы блюд: закуски, салаты, супы, горячее и т. д.;
группы блюд по времени дня: завтраки, обеды, ужины;
новинки и лучшие позиции;
мероприятия и инфоповоды: дни рождения, корпоративы, свадьбы, Новый год, День Победы и пр.;
спецпредложения: акции, скидки, подарки;
фирменные рецепты шеф-повара: все авторские блюда, эксклюзивное меню.

Составляйте названия РК так, чтобы они точно отражали свою тему: «Салаты_поиск_Яндекс» или «Скидка 30% на запеканку_карусель_ВК».

7. Добавляйте промокоды в креативы

Промокод поможет понять, откуда именно пришел клиент, и повысить эффективность рекламы. Разместите его на картинке акционной кампании, при этом для каждого канала создайте уникальный код. Затем подсчитайте, сколько людей сообщили коды при заказе в заведении, и вычислите процент от общего количества пользователей, увидевших рекламу (эти данные доступны в рекламном кабинете). Хороший таргетинг обычно дает конвертацию примерно 3%. Таким образом из 1000 пользователей, которые увидели объявление, в ресторан могут прийти около 30 человек.

8. Пишите «вкусные» рекламные тексты

В текстах необходимо не расхваливать все блюда подряд, а раскрывать уникальность избранных позиций, показывать мастерство шефа, говорить об ингредиентах. Например, в контексте салата цезарь можно рассказать, откуда ресторан получает продукты для него (фермерская курица, пармезан из частной сыроварни и пр.). Также можно рассказать потенциальным посетителям об оборудовании кухни, опыте поваров.

9. Используйте гиперлокальный таргетинг

Когда будете настраивать рекламу, включите в настройках гиперлокальный таргетинг. К примеру, в myTarget доступна область вокруг кафе с радиусом от 500 м до 10 км. Не останавливайтесь на одном расстоянии, тестируйте разные варианты. Если к вам обычно приходят быстро перекусить (бистро, пекарня) и принимают решения на ходу, можно выставить радиус пешей доступности. Например 500 м или 1 км.

10. Используйте Look-alike

Look-alike – аудитория, которая похожа на целевую по нескольким параметрам. Например, вы можете сформировать look-alike для заведения общепита в рекламном кабинете ВК, добавив туда базу гостей или подписчиков вашего сообщества. О look-alike в myTarget читайте отдельную статью.

11. Используйте чат-ботов в Telegram

Этот способ позволяет автоматизировать бронирование, отвечать на популярные вопросы, выдавать контактные данные и тем самым сократить нагрузку сотрудников. Подробно об этом инструменте можно почитать в статье «Чат-боты в Telegram: как они помогают бизнесу».

Мессенджер Telegram предоставляет большие возможности для продвижения. На площадке большие охваты, а объявления короткие и ненавязчивые. Однако использование оригинального рекламного кабинета связано с большими финансовыми затратами (порог входа – от 2 миллионов евро). Но если вы размещаетесь через click.ru, достаточно всего 3000 евро. Чтобы узнать больше и зарегистрироваться, переходите по этой ссылке.

12. Используйте «ресторанные» интересы аудитории

Когда будете настраивать таргетинг, укажите среди интересов темы «Бары», «Рестораны». Обычно этого бывает мало, поэтому желательно добавлять темы, которые вы выявили, когда изучали свою ЦА. Например, если у вас обедают бизнесмены, выбирайте «Бизнес» или «Финансы».

13. Следите, чтобы в рекламе не фигурировал алкоголь

Алкогольную продукцию рекламировать нельзя по Статье 21 закона «О рекламе»: «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться: <...> 8) в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»». В рекламных материалах нельзя показывать или упоминать спиртные напитки, так что внимательно смотрите, чтобы в креативах при запуске таргетированных кампаний не было бутылок, названий брендов и пр.

14. Демонстрируйте рекламу постоянным клиентам

Для заведений, у которых есть программа лояльности, подходят два инструмента: ретаргетинг на постоянных клиентов и персональная email-рассылка. Например, вы можете предложить:

скидку 25% на салаты только для обладателей карты лояльности;
бесплатную чашку кофе при заказе от 1000 рублей (тем, кто покупает на небольшие суммы);
десерт дня в подарок при заказе бизнес-ланча.

Индивидуальная реклама отлично действует на старых клиентов: конверсия обычно высока и может достигать 15–20%.

15. Используйте сервис click.ru

Управлять рекламными кампаниями, запущенными в разных рекламных системах (Яндекс Директ, myTarget и т. д.), можно через click.ru. Этот сервис автоматизации разработан с целью упростить продвижение проектов для маркетологов и других специалистов. Вы сможете использовать в своей работе более 15 инструментов автоматизации рекламы, единый счет, удобные дашборды и т. д. Вы также можете заработать с click.ru: перенесите текущие кампании в сервис и возвращайте часть денег от рекламного оборота в рамках партнерской программы.