Рассказываем, для чего брендам нужен контент-маркетинг и в чем его ценность, как эффективно использовать контент на примере «Яндекс.Дзена», каким должен быть рекламный контент и как его создавать.
«Создание контента для бренда больше не опция, а необходимость», — с этой фразы начал свое выступление на конференции Cybermarketing 2019 аккаунт-менеджер «Яндекс.Дзена» Виктор Чуриков. На примере «Яндекс.Дзена» он рассказал, как бренду создавать эффективный рекламный контент, который проводит клиента по всем этапам воронки продаж.
Особенности использования брендового контента
Зачем бренду контент? Основная его задача состоит в привлечении внимания аудитории. Сегодня практически все делают контент. И цель у всех одна — вовлечь пользователей в коммуникацию. Когда содержание контента транслирует ценности, значимые для аудитории, люди начинают отождествлять себя с брендом. Это позволяет создавать более прочные лояльные связи.
Однако проблема в том, что контента слишком много, а времени на его потребление у пользователей очень мало. По данным MediaScope, в сутки среднестатистический россиянин тратит около 13 часов на работу, учебу, питание и сон. На все прочие потребности остается всего 11 часов. И именно в этот свободный период входит потребление контента. То есть бренду нужно привлечь пользователя в его свободное время на площадку, где размещен брендовый контент.
Здесь опять возникает проблема, поскольку нужно потратить дополнительные усилия на продвижение площадки, на привлечение и удержание аудитории. Но выход есть. Можно использовать готовые площадки, которые уже занимают часть основного времени пользователей. Например, «Яндекс.Дзен».
Что такое «Яндекс.Дзен»
«Дзен» — это сервис «Яндекса», представляющий собой персональную ленту рекомендаций контента. Это платформа, на которой свой контент могут разместить обычные пользователи, блогеры, бренды и СМИ. Лента интегрирована в десктопную и мобильную версии «Яндекс.Браузера». Принцип работы сервиса таков, что когда пользователь открывает ленту, он видит интересные ему публикации.
Изначально пользователи приходят в «Дзен» без запроса и видят самые популярные публикации по разным тематикам. Алгоритмы сервиса основаны на машинном обучении, то есть они учатся на поведении пользователей. Для настройки ленты «Дзен» учитывает действия пользователей: просмотры, оценки, подписки, запросы, предпочтения, историю браузера. Постепенно формируется индивидуальная лента предпочтений. Каждый раз, когда люди приходят на «Дзен», они могут прочесть что-то новое по интересным темам.
Статья по теме
Преимущество «Яндекс.Дзена» для брендов в том, что площадка уже популярна. В месяц ее посещают 60 млн человек. Ежедневно ленту читают 12 млн пользователей. В среднем посетители проводят здесь около 40 минут в день. Получается, что брендам нужно всего лишь создать интересный контент и разместить его на «Дзене». Дальше умная лента самостоятельно найдет тех, кому публикации могут быть интересны.
Однако нужно понимать цель размещения контента и четко ставить задачи, которые он должен выполнить.
В чем ценность контента для брендов
Контент-маркетинг выступает в роли инструмента, который вовлекает аудиторию в воронку продаж. Он знакомит пользователей с брендом, повышает его узнаваемость, создает спрос на продукт.
Основные задачи бизнеса, которые решает контент:
- привлечение внимания пользователей;
- создание длительной и устойчивой коммуникации с аудиторией;
- отстройка от конкурентов;
- создание новых пользователей;
- продажа сложных продуктов.
С помощью контента можно донести до потенциальных клиентов необходимые знания о продукте.
Каким должен быть «правильный» рекламный контент
Чтобы успешно продвигаться через «Дзен», нужно создавать «правильный» контент. То есть контент должен быть интересным и одновременно работать на пользу бренда. Как этого добиться?
Представьте два варианта текста. Один очень нативный, в нем нет акцента на бренд, а упоминание продукта звучит очень ненавязчиво и зачастую вскользь. Текст ничего не продает, ни к чему не призывает, почти не содержит ссылок на продукт или сайт бренда. Но в нем присутствует увлекательное содержание или какая-то польза для читателя. Такие публикации пользователи читают с интересом, однако конверсия нативного контента минимальна.
Другой вариант — это откровенно рекламный текст, в котором есть четкий призыв к действию. Здесь описано ценное предложение и его выгоды для клиента, может присутствовать достаточно много ссылок на посадочные страницы вне площадки. Конверсия подобных текстов высока, но только в сравнении с количеством прочтений. Пользователи неохотно читают коммерческие материалы.
Эффективный рекламный контент должен быть чем-то средним: вовлекать в прочтение и одновременно способствовать конверсии.
Подумайте, как бы вы общались с покупателем вживую. Наверное, вы бы постарались рассказать ему что-то ценное, дать полезную информацию, удовлетворить его потребности. И вместе с тем вы постарались бы продать свой товар. В «Яндекс.Дзене» как раз и приветствуются публикации, похожие на живой разговор.
Почему «Яндекс.Дзен» привлекателен для публикации брендового контента
В «Дзене» коммуникации читателя с контентом выстроены по типу стандартной воронки продаж: внимание, интерес, вовлечение, действие. То есть пользователь открыл ленту, увидел интересный материал, открыл публикацию, начал читать, вовлекся, дочитал до конца и перешел на сайт бренда. Здесь с посетителем можно продолжить взамодействие или сразу вовлечь его в конверсию. Получается, что один текст заменяет целую стратегию по привлечению лидов.
Основные плюсы продвижения через «Яндекс.Дзен»:
- Оплата только за результат. При размещении рекламных материалов вы оплачиваете показы только в случае полного дочтения.
- Уменьшение воронки продаж до одного контакта. Используя «правильный» контент, вы можете за один раз создать знание о продукте, получить охват, повысить вовлечение и конверсии.
- Возможность масштабирования конверсионных публикаций. Вы можете тестировать разные обложки и заголовки, просматривать статистику и карту дочитываний. В итоге вы видите, какие материалы оказались успешны, а какие можно и нужно поправить.
- Привлечение трафика на сайт через Scroll2Site. Использование функции Scroll2Site позволяет переместить на сайт пользователей, дочитавших до конца публикацию на «Дзене».
Но главное преимущество для брендов — вероятность моментального результата. Удачная публикация может вовлечь аудиторию, привлечь ее на ваш сайт и смотивировать к совершению нужного действия.
Как создавать эффективный контент
Создание эффективного рекламного контента базируется на «правиле четырех К».
В первую очередь рекламный контент должен решать вашу задачу: конвертить лиды, повышать лояльность аудитории, увеличивать узнаваемость бренда. При создании контента вы должны заботиться о достижении своей цели. Вопрос привлекательности текста и красоты изложения в данном случае вторичен.
Контекст подразумевает окружение текста. В «Дзене» это публикации других авторов в ленте. Вы должны учитывать, как происходит подача материалов, схожих с вами по тематике. Вам нужно попасть в нужный контекст и выделиться на фоне других материалов, зацепить читателя.
При непосредственном создании контента важно не «уйти в сторону» от главной цели — от привлечения внимания потенциальных клиентов. Когда текст полностью посвящен отвлеченной теме и только в последних строках вы упоминаете компанию, тем самым вы «убиваете» конверсию. Пользователи просто не воспринимают такое упоминание, они не понимают его смысл и уж тем более не представляют, чего же вы от них хотите. Вы должны сразу показать читателю, что публикация связана с конкретным брендом. Например, вы можете немного рассказать о себе в начале статьи или упомянуть бренд в первых абзацах.
Что касается конверсии, то изначально вы должны определить, в чем будет измеряться конверсионность текста. Это будут посещения сайта, переход на сайт и запрос консультации или открытие посадочной страницы и оформление заявки.
Но, даже следуя вышеуказанному правилу, не ограничивайтесь единственным вариантом текста. Постоянно отслеживайте результаты, анализируйте их и улучшайте. В «Дзене» достаточно инструментов для мониторинга контента.
Вот такой способ эффективной реализации контент-маркетинга через популярные сторонние площадки. Всего за один контакт вы можете провести пользователя по всем этапам воронки продаж. Главное — правильно подойти к созданию контента.