Чтобы реклама стала эффективной, ей необходимо грамотно управлять: регулярно оценивать рекламный трафик, определять качество лидов и своевременно вносить изменения в настройки рекламных кампаний. Рассказываем, как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя.
Рекламные кампании действуют, лиды и конверсии есть, а продаж нет. При этом не понятно, кого винить в такой ситуации. Знакомо? О том, как повысить качество лидов и увеличить продажи за счет использования сквозной аналитики, на конференции Cybermarketing 2019 рассказала сооснователь Callibri Светлана Ковалева.
Какие проблемы возникают в процессе лидогенерации
Представьте, что вы активно занимаетесь онлайн-продвижением бизнеса. Задействовали разные каналы продвижения, успешно привлекаете заявки и в целом план по лидам выполняете. Однако реальных продаж получаете мало.
Почему так происходит?
Причин может быть очень много — от неправильно сформулированного уникального торгового предложения (УТП) до плохой работы отдела продаж. Однако, чтобы это выяснить, нужно как-то оценивать качество лидов.
Рекомендуем прочитать
Что такое лид, как работает лидогенерация и зачем нужен лид-менеджмент
В идеале необходимо анализировать каждое обращение и выяснять, какие лиды чаще всего оказываются нецелевыми. По итогам анализа следует перенастраивать кампании для уменьшения количества нецелевых лидов.
Абсолютно «левые» клиенты появляются из-за:
- неверно указанного гео или нерелевантных ключей;
- неправильных настроек рекламной кампании (например, неверно назначенная ставка ограничит число показов в поисковой выдаче, КМС и РСЯ);
- совмещения эффективных и неэффективных каналов: в случае с последними стоимость привлечения клиента может оказаться слишком высока и не оправдана. В такой ситуации нужно сравнивать каналы по уровню эффективности: CTR, объем трафика, цена клика, конверсии, выручка, затраты и прочее. Каналы с низким ROI следует отключать.
Полезно прочитать
Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга
Что делать для повышения продаж
Для повышения продаж необходимо:
- Исключить нецелевые обращения по максимуму.
- Оптимизировать настройки рекламных кампаний.
- Оценивать каналы по ROI и отказываться от нерентабельных способов продвижения.
Чтобы сделать все вышеописанное, бизнесу нужно настроить сквозную аналитику, анализировать данные по всем каналам и оценивать каждое действие с позиции прибыльности или убыточности. Однако у малого и среднего бизнеса может оказаться недостаточно ресурсов и времени для полноценного контроля всего. Нужно фиксировать все входящие обращения, собирать их в базу, постоянно оценивать и оптимизировать каналы.
При этом оптимизации по ROI могут мешать недостаток данных и отложенные конверсии. Задачу построения сквозной аналитики усложняет еще и то, что есть продукты, для которых главная метрика — LTV (средний объем выручки с покупателя за весь жизненный цикл). К тому же стоит учитывать и атрибуцию конверсии, то есть число точек взаимодействия на пути к конверсии.
Существует простой способ настроить сквозную аналитику, основанный на управлении лидами. Его главные задачи:
- повышение количества лидов;
- снижение стоимости лида;
- повышение качества лидов.
Разберем реализацию этого способа пошагово.
Шаг 1: настройте трекинг всех обращений
Вам нужно фиксировать и оценивать каждое обращение. Трекинг подразумевает, что вы можете определить:
- адрес сайта, с которого пришел посетитель;
- рекламную кампанию или объявление;
- регион, устройство, браузер;
- поисковой запрос.
К примеру, только на вашем сайте может быть несколько источников получения трафика:
Для реализации трекинга разметьте весь трафик UTM-метками, которые позволяют отслеживать источник трафика.
Шаг 2: синхронизируйте трекинг
Синхронизация позволит вам установить точное количество лидов. Например, для разных каналов вы используете различные системы аналитики. Конечно, вы можете выгрузить все данные в единый документ Excel и узнать общее число лидов. Однако один и тот же пользователь может обратиться к вам несколько раз через разные каналы. В итоге клиент один, а лидов несколько.
Во избежание подобного нужно проинтегрировать системы. Для интеграции можно использовать Единый Журнал Лидов Callibri (ЕДЖ). Инструмент:
- самостоятельно собирает обращения и трекинговые данные по ним;
- не требует интеграции с чем-либо и взаимодействует с системами через добавление кода;
- осуществляет сквозную идентификацию пользователей.
То есть вы можете просматривать историю обращений каждого клиента и точно знаете кто, откуда и сколько раз к вам обращался.
Шаг 3: установите атрибуцию конверсии
Подумайте над тем, какая модель атрибуции соответствует достижению ваших задач. В данном случае нет какого-то единого ответа. Необходимо анализировать путь клиента, чтобы определить точки взаимодействия и установить последовательность источников трафика.
Это важно, поскольку незнание атрибуции конверсии ведет к неправильному распределению бюджета по каналам. В ЕЖЛ можно самостоятельно задать модель атрибуции, руководствуясь ранее собранной информацией.
Статья по теме
Шаг 4: определите качество обращений
Для определения качества лидов нужно тегировать все обращения. Разработайте систему классификации, чтобы отмечать именно целевые обращения. Например, используйте такие метки, как:
- лид (целевое обращение);
- нецелевой (любопытствующий пользователь, не имеющий намерения купить);
- клиент (текущий покупатель);
- ошибся (набрал неверный номер, зашел случайно);
- непонятно и т. д.
В ЕЖЛ или в той системе, в которую вы интегрируете все данные, классифицируйте обращения.
После интеграции вы наглядно видите те обращения, которые действительно являются лидами.
Шаг 5: посчитайте цену лида
Создайте общую таблицу и отметьте по каждому каналу:
- число обращений;
- количество лидов;
- общую сумму затрат;
- итоговую стоимость одного лида.
Теперь вы знаете стоимость лида в зависимости от источника трафика.
Шаг 6: рассчитайте предел цены
Определите, какая цена обращений вас устроит, а какая будет слишком высокой. Для этого рассчитайте LTV — средний объем выручки с покупателя за весь жизненный цикл. К примеру:
- средний чек — 1 700 рублей;
- жизненный цикл клиента — 14 дней.
Значит: LTV = 1 700 × 14 = 23 800 рублей
Подумайте, какую часть этой суммы вы готовы отдать за привлечение клиента. Допустим, что это 1 000 рублей.
Шаг 7: ищем рентабельные каналы
Возвратитесь к ранее созданной сводной таблице по каналам, в которой вы рассчитывали стоимость лидов. Красным цветом раскрасьте каналы, по которым стоимость привлечения клиента выше предельно возможной суммы. Зеленым отметьте каналы, которые не превышают предельных значений.
Шаг 8: оптимизируйте красные каналы
Поочередно изучите каждый красный канал. Ищите слабые места, тестируйте разные варианты оптимизации. К примеру, для контекстной рекламы:
- поменяйте запросы;
- измените объявления;
- подкорректируйте ставки;
- настройте иное время показов и т. д.
Шаг 9: перепроверьте и повторите процесс
После внесения изменений в кампании с плохими результатами вам нужно снова все перепроверить. Повторите весь процесс, начиная с первого шага, и вновь посчитайте стоимость привлечения лидов. Установите красные каналы, оптимизируйте их и снова все проверьте. Продолжайте так минимум до тех пор, пока не получите хорошие результаты по всем каналам.
Таким образом, общий алгоритм оптимизации рекламных каналов по среднему чеку и жизненному циклу покупателя выглядит так:
- Посчитайте все целевые действия (трекинг, интеграция, классификация).
- Создайте единую таблицу с конверсией по каналам (стоимость лида).
- Установите эффективные и неэффективные каналы (зеленые/красные).
- Перенастройте или оптимизируйте кампании (работа с красными каналами).
- Проверьте, удалось ли получить что-то улучшить (перепроверка данных).
- Повторяйте цикл до получения оптимальных результатов.
Анализируйте весь рекламный трафик, выявляйте нецелевые обращения, постоянно оптимизируйте кампании. Это поможет вам сделать свою рекламу максимально эффективной.