Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров [инструкция PromoPult]

Спрос на канцтовары относительно стабилен в течение года с явно выраженным всплеском накануне 1 сентября. Естественно, накануне роста спроса нужно запускать рекламу — это период «съема сливок». Но как выжить в остальное время? Мы покажем, как настроить таргетированную рекламу для привлечения клиентов в периоды стабильного спроса.

Динамика поискового спроса на канцтовары (по данным Google Trends). Пик в марте 2022 года связан с ажиотажным спросом на фоне санкций.

Пошаговая настройка таргетированной рекламы в соцсетях [пример]

Исходные данные:

площадка — интернет-магазин канцтоваров;
регион — г. Владимир и область;
бюджет на месяц — 45 000 руб.;
аудитория: а) родители школьников; б) ответственные лица по закупке канцтоваров для офисов;
есть список email-адресов клиентов, которые ранее заказывали товары, но ничего не купили в течение последних двух месяцев.

Сегментация аудитории

Прежде чем настраивать кампанию, надо продумать, кому и какую рекламу показывать.

У магазина канцтоваров две ярко выраженные группы потребителей:

1. Владельцы малого бизнеса, завхозы, специалисты по закупкам — все, кто занимается закупкой канцтоваров для нужд офиса.

Их в основном интересует мелкий и средний опт. Ходовые товары: бумага А4 (белая и цветная), стикеры, степлеры и скобы для них, ручки, папки, файлы и т. п. Спрос относительно стабилен в течение года — с просадкой летом и на праздники.

На долю этой группы потребителей приходится около 60% выручки магазина. Запомним эту цифру — она нам пригодится при распределении бюджета на рекламу.

2. Родители школьников.

Основная часть канцтоваров закуплена к 1 сентября. В течение года докупаются тетради, обложки, линейки, рюкзаки и другие товары. На долю этой группы потребителей приходится около 30% выручки магазина.

Остальные 10% — это школьники, студенты и другие клиенты. Чтобы не распылять и без того небольшой бюджет, на этих потребителей в рекламной кампании ориентироваться не будем.

В рамках каждой их этих двух групп потребителей выделим две подгруппы:

Новые клиенты. Это жители г. Владимира и области, потенциально заинтересованные в канцтоварах, но которые в течение последнего года не покупали их в рекламируемом магазине.
Существующие клиенты. Это пользователи, которые в течение последнего года что-либо покупали на сайте интернет-магазина.

Таким образом, получаем 4 сегмента:

Сегмент 1. Родители школьников — новые клиенты.
Сегмент 2. Бизнес — новые клиенты.
Сегмент 3. Родители школьников — существующие клиенты.
Сегмент 4. Бизнес — существующие клиенты.

Под каждый сегмент создадим свою рекламную кампанию с уникальными настройками таргетинга, объявлениями и ставками. Это позволит идеально заточить рекламу под каждую группу потребителей и оптимизировать бюджет.

На заметку: сегментируйте, но не перестарайтесь

В теории можно еще сильнее раздробить аудиторию на сегменты. Например, разделить тех, кто живет в г. Владимире и в области. В первом случае сделать упор на удобство расположения магазина и дни скидок, а во втором — на бесплатную доставку при заказе на определенную сумму. Также можно выделить сегменты по полу, возрасту и т. п.

Но надо понимать, что бюджет у нас всего 45 тыс. руб. Если мы разнесем его по 10-12 кампаниям, то по каждой из них у нас будет мало статистики для принятия решения о ее эффективности. Кроме того, по времени затратно настраивать такое количество кампаний под каждый сегмент со своими креативами. Поэтому мы нашли оптимальный баланс — 4 сегмента и, соответственно, 4 кампании.

Далее мы покажем, как настроить каждую кампанию в модуле таргетированной рекламы системы PromoPult. Детально разбирать интерфейс и доступные настройки не будем — об этом вы можете почитать в гайде о рекламе зимних шин и инструкции по модулю таргета. Рассмотрим принципиальные моменты, связанные с настройкой рекламы для магазина канцтоваров.

Кампания 1. Родители школьников — существующие клиенты

Для начала создаем новую кампанию в модуле таргетированной рекламы PromoPult.

Выбираем рекламную систему myTarget, формат объявлений — мультиформат. Это универсальный формат, он автоматически подстраивается под площадку, на которой будет показано объявление.

Кампанию так и называем: «Канцтовары. Родители школьников — существующие клиенты». Так мы точно будем знать, на какой сегмент ориентируемся.

В дополнительных настройках подключаем Яндекс.Метрику и/или Google Analytics и указываем юридическую информацию о магазине — это обязательное требование для дистанционной торговли.

Продажа канцтоваров не требует лицензий и сертификатов, не является запрещенной или попадающей под ограничения, поэтому какие-либо документы загружать не нужно.

После настроек создаем проект. Система отправляет нас на этап настройки таргетинга.

Но прежде чем настраивать таргетинг, переходим в раздел «Свои аудитории» и загружаем два списка e-mail в формате TXT:

первый список — это e-mail розничных покупателей, которые делали покупки в течение последнего года, но ничего не покупали за последние 2 месяца;
второй список — e-mail оптовых клиентов (ИП и юрлиц).

Переходим на вкладку «Таргетинг» и находим раздел «Свои аудитории». Включаем аудиторию «Клиенты канцтовары (родители)».

Больше ничего здесь не меняем. Поскольку мы загрузили свою аудиторию, настраивать геотаргетинг, таргетинг по соцдему и интересам нет смысла.

Нас интересует трафик и продажи, поэтому модель оплаты оставляем «CPC» (за переходы по объявлению).

Переходим к составлению объявлений. Упростим процесс при помощи автогенерации:

Система на основе анализа контента сайта предложила ключевые слова — добавляем те из них, которые соответствуют нашему сегменту. Также добавляем свои ключи. На основе этих фраз система составит объявления и подберет картинки из встроенных фотостоков.

Система сгенерировала варианты объявлений — редактируем их, при необходимости меняем картинки. Для редактирования креативов в модуле есть интеграция с сервисом Canva:

Для каждого сегмента составим по 2-3 объявления. Так у нас будет больше данных для сравнения и оценки эффективности разных видов креативов.

О требованиях к креативам в разных соцсетях и способах повышения конверсии объявлений читайте в этой статье.

После составления объявлений переходим к установке бюджета. Система рекомендует нам дневной бюджет на уровне 290 рублей, что в месяц составит 8700 руб. Это около 20% от нашего месячного бюджета.

Как распределить бюджет между сегментами?

Мы помним о том, что «родители» приносят примерно 30% выручки, «бизнес» — 60%. Еще 10% — прочие клиенты. Эти 10% отнесем к «родителям», так как это тоже розничные клиенты.

Таким образом, на привлечение «родителей» есть смысл выделить 40% бюджета, то есть 18 000 руб. На привлечение «бизнеса» — 27 000 руб.

Далее нужно распределить бюджет между сегментами: новые и существующие клиенты.

Можно сделать это на основе сравнения охвата. Но тут есть нюанс. Допустим, при привлечении новых клиентов у нас охват 35 000 человек, а существующих — всего 2000. Если мы распределим бюджет на основе охвата, то будет большой перекос. Кроме того, скорее всего, вторая аудитория более конверсионная. Поэтому пока распределяем бюджет так, как рекомендует система, а потом скорректируем с учетом выделенных сумм на «родителей» и «бизнес».

Соглашаемся с предложенным месячным бюджетом 8700 руб. Модель оплаты не меняем. Управление ставками рекомендуется автоматическое. Это самый простой и безопасный вариант. В этом случае система будет в режиме реального времени определять ставки для получения максимума трафика.

Если вы заметите, что трафика мало, попробуйте перейти в ручной режим, выбрать стратегию «Максимальное количество кликов» и на 15-20% увеличить ставку. Но это стоит делать только при таргетинге на свои аудитории и при условии действительно малого количества трафика.

На этом настройка кампании завершена. Остается только запустить ее.

Кампания 2. Родители школьников — новые клиенты

Чтобы не тратить время настройку, переходим в профиль только что созданного проекта и в дополнительных настройках копируем проект.

Вводим название проекта и нажимаем «Копировать».

Переходим к настройке таргетинга.

Выбираем геотаргетинг — Владимирская область.

По статистике продаж магазина, канцтовары для школьников примерно в 75% случаев покупают женщины. Поэтому есть смысл таргетироваться именно на них. Также задаем возраст — 24-45 лет. Возрастное ограничение для нашей рекламы неактуально.

В блоке «Детальный таргетинг» выбираем интерес «Интерес к покупке детских товаров» / «Школьные товары». Также в блоке «Поведенческие и социальные характеристики» можно выбрать «Родители детей» / «Школьников начальных классов», «Школьников средних и старших классов».

Важно! При сужении таргетинга обращайте внимание на прогнозируемый охват. Он не должен быть слишком малым, иначе вы не привлечете трафик. В нашем случае охват при выборе поведенческого таргетинга сузился менее чем на 10%, поэтому оставляем такие настройки.

Еще один важный момент — поскольку мы привлекаем новых клиентов, то имеет смысл исключить из показа аудитории, для которых мы настроим отдельные кампании. Для этого в блоке «Свои аудитории» исключаем две аудитории: «родителей» и «бизнес».

Далее составляем объявления и переходим к бюджету. На «родителей» мы выделили 18 000 руб. Из них 8700 направили на «существующих клиентов — родителей». Остается 9300 руб. Бюджет на месяц регулируется увеличением или уменьшением дневного бюджета. Минимальное значение — 150 руб. в день. Выставляем дневной бюджет, исходя из остатка средств:

Управление ставками выбираем автоматическое. Экспериментировать с ручным режимом в этой кампании нет особого смысла.

Кампания 3. Бизнес — существующие клиенты

Эта кампания настраивается точно так же, как кампания 1 — с той лишь разницей, что в блоке «Свои аудитории» указываем список e-mail представителей бизнеса, а не розничных покупателей. Также будут другие объявления, заточенные под оптовиков, и другой бюджет.

Кампания 4. Бизнес — новые клиенты

Для настройки этой кампании выбираем геотаргетинг — Владимирская область. Пол выбираем любой, возраст — от 20 до 60 лет. По поведенческим характеристикам нацеливаемся на аудиторию, которой может быть интересна покупка канцтоваров. Это работники АХО, отдела закупок, секретари, ИП и проч.

Не забываем исключить из показа людей, e-mail которых мы добавили в отдельные кампании.

Остается отредактировать созданные системой объявления, указать бюджет и запустить рекламу.

Запустили таргетированную рекламу — что дальше?

У нас в итоге получилось 4 кампании — каждая заточена под свою аудиторию. При этом благодаря простому интерфейсу системы PromoPult и автоматизации нам хватило 30 минут, чтобы все настроить.

После запуска таргетированной рекламы регулярно заходите в аккаунт, отслеживайте статистику, останавливайте неэффективные объявления, дорабатывайте креативы.

Следить за динамикой показателей (CTR, конверсиями, показами и другими) удобно на интерактивном дашборде. Он не перегружен лишними метриками и позволяет быстро оценить результаты по каждой кампании.

Если позволяет бюджет, запустите контекстную рекламу в Яндекс.Директе в удобном интерфейсе PromoPult. Это позволит расширить охват и в более короткие сроки нарастить продажи.

Полезные ссылки: