Гайд по автоворонкам продаж

Наверное, все уже знают, что такое воронка продаж – распределение клиентов по стадиям сделки, то есть от первого контакта с магазином до получения купленного товара. Но что такое автоворонка? Название подсказывает, что это то же самое, только работающее автономно, самостоятельно. Так и есть!

Автоворонка продаж – это система технологических решений, помогающая компании-рекламодателю проводить клиентов по всей воронке продаж с минимальным вмешательством менеджеров и операторов компании. Автоворонку достаточно грамотно настроить один раз, чтобы она начала стабильно приводить клиентов и удерживать их.

В этой статье читайте о том, зачем и кому нужны автоворонки продаж, какие они бывают, из чего состоят, с помощью каких сервисов их можно создать, и как выглядят схемы воронок для нескольких сфер бизнеса.

Как работает автоворонка продаж

Кому подходят автоворонки продаж

Как автоворонка помогает бизнесу

Преимущества применения автоворонки

Стадии готовности к покупке по Райану Дайсу

Виды автоворонок

Схема автоворонки продаж

Правила создания лид-магнитов

Этапы создания автоворонки продаж

Инструменты для работы автоворонок продаж

Триггеры для автоворонок продаж

Схемы автоворонок для разных сфер

Пример автоворонки

Полезные советы по разработке автоворонок

Что делать, если пользователь не конвертируется

Типичные ошибки при создании автоворонки

Вывод

Как работает автоворонка продаж

Цель автоворонок – стабильное обеспечение продаж – очевидна и понятна. Но за счет чего она достигается? Вот задачи, которые решают автоворонки.

1. «Прогреть» клиента и сформировать доверие. Очень немногие покупают сразу же после того, как узнали о продукте компании. Обычно нужно как минимум 3-4 касания клиента, чтобы человек проникся доверием к бренду и начал рассматривать для себя возможность покупки как совершенно реальную.

2. Заинтересовать через боли и потребности. Покупка совершается только тогда, когда продукт закрывает потребность человека. Автоворонка настраивается таким образом, чтобы сообщать человеку, что продукт ее закроет.

Реклама с упоминанием боли и привлекательным предложением

3. Познакомить с предложением компании. Чисто информационная задача – рассказ о сути предложения: как оно работает, в каких случаях нужно, как сделать заказ.

4. Мотивировать через демонстрацию выгод. Продолжение работы с болями и потребностями – рассказ обо всех важных с точки зрения клиента УТП.

5. Мягко подвести к покупке. Призывы к действию, демонстрация простых и понятных способов совершения заказа.

6. Обеспечить повторные заказы. Некоторые сервисы автоворонок позволяют контактировать с текущими клиентами, например, с помощью опросов, рассылок и индивидуальных предложений, чтобы стимулировать повторные покупки.

Перечисленные задачи автоворонок отлично ложатся на схему потребительского поведения AIDA, включающую осведомленность, интерес, желание и действие. AIDA – это тоже воронка, так как на каждом шагу число людей уменьшается.

Модель AIDA представляет собой воронку

Кому подходят автоворонки продаж

• Интернет-магазинам – автоворонка помогает собирать лиды, рассказывать о товарах, в том числе о дополнительных и новых, напоминать о брошенной корзине, присылать индивидуальные рекомендации.
• Инфобизнесу и образовательным учреждениям – здесь автоматизация может рекламировать живые и автовебинары, собирать заявки на них, а затем превращать их посетителей в покупателей основного продукта и повторных покупателей других курсов.
• Поставщикам услуг и онлайн-сервисам – автоворонки помогут собирать лиды и возвращать постоянных покупателей в большинстве услуговых тематик: от сферы красоты и здоровья до сложных b2b-услуг, таких как SaaS или разработка ПО.

Лид-магнит в сервисе по созданию автоворонок autofunnels.pro

• Частным специалистам-консультантам (юристам, психологам, аналитикам и пр.) – автоворонки здесь работают на всем пути продажи: от лид-магнита (в том числе сообщение в мессенджеры и на email) до допродаж услуг и участия в закрытых конкурсах и розыгрышах.
• Застройщикам – одна из важных функций автоворонок здесь – это прогрев аудитории, поддержание и развитие интереса к продукту, так как цикл покупки здесь очень длинный. Прогрев может включать самые разные элементы: лид-магниты, полезный контент, триггерные email-рассылки и др.
• Автодилерам – эта тематика похожа на недвижимость в плане срока заключения сделки, поэтому и решения применяются похожие, то есть актуально повышенное внимание к прогреву. Часто в автоворонку дилера входит не только старая добрая переписка по почте, но еще и общение в мессенджере.

В целом, автоворонка – универсальная вещь и подходит практически любому бизнесу. Однако структуры воронок будут различаться в зависимости от тематики.

Как автоворонка помогает бизнесу

Выше мы говорили, какие у нее маркетинговые задачи. А как перевести их на язык бизнеса? Через пользу для дохода и бизнес-процессов.

Автоворонки помогают, если:

• требуется уменьшить стоимость привлечения клиента;
• ваши менеджеры перегружены общением и большим количеством рутинных вопросов от клиентов;
• процесс приема заявок не автоматизирован и требует много ресурсов;
• вам нужно удерживать клиентов от ухода из-за высоких цен;
• вам нужно не упускать клиента из вида, пока он принимает решение о покупке (цикл принятия решений длительный).

Преимущества применения автоворонки

• Сокращение затрат на рекламу в целом и на привлечение каждого клиента.
• Снижение необходимости держать большой штат сотрудников.
• Повышение конверсии посетителя в покупателя.
• Рост количества закрытых продаж, снижение отказов.
• Коммуникация с клиентами через удобный для них канал.
• Индивидуализация работы с клиентами.
• Рост эффективности рекламы как в плане конверсии, так и в плане прямых продаж.
• Улучшение имиджа компании на рынке.

Стадии готовности к покупке по Райану Дайсу

Американский маркетолог Райан Дайс предложил разделить весь процесс коммуникации с клиентом на небольшие шаги. Это напоминает отношения между людьми: если писать людям в интернете и сразу предлагать стать лучшими друзьями, вас посчитают как минимум странным и заблокируют, чтобы никогда больше с вами не общаться.

Или, например, процесс начала отношений с девушкой не сводится к последовательности «Познакомились и начали встречаться». Он проходит ряд стадий:

• встретиться;
• почувствовать желание познакомиться;
• подойти и завязать беседу;
• взять контактный телефон;
• пригласить на встречу;
• провести встречу и оценить, хочешь ли продолжать коммуникацию;
• пригласить на вторую/третью/четвертую встречу;
• начать встречаться.

Продажи тоже строятся на отношениях между людьми, поэтому они, согласно Дайсу, проходят несколько последовательных этапов:

• пробудить в человеке интерес к продукту;
• начать взаимодействие с человеком (желательно интерактивное, то есть когда потенциальный покупатель сам совершает какие-то действия);
• получить контакты;
• конвертировать пользователя в клиента компании;
• стимулировать повторные покупки;
• превратить обычного клиента в лояльного, доверяющего компании;
• стимулировать рекомендации вашего продукта лояльным клиентом другим людям.

Это отличная аналогия и детализация того, как работают автоворонки!

Виды автоворонок

Типы автоматических воронок выделяются в зависимости от критерия.

По целевому действию. В зависимости от того, что должен сделать пользователь на данном этапе коммуникации, различают автоворонки:

• для покупки продукта;
• для подписки на рассылку или сообщество в соцсети;
• для создания учетной записи на сайте;
• для регистрации на мероприятие (например, вебинар);
• для прохождения теста продукта (например, бесплатного модуля обучения).

По платформе. Автоворонки могут работать на десятках платформ, в зависимости от того, каков канал коммуникации с потребителем. Например, это может быть:

• сайт со встроенными или сторонними решениями (всплывающие окна, тесты, опросы, калькуляторы, чат-боты и пр.);
• социальная сеть (сообщество и его технологические решения);
• email-рассылка;
• мессенджер и др.

Конструктор чат-ботов Mottor Chatbot от lpmotor.ru

По степени сложности. Здесь есть 2 разновидности:

• линейные (простые). Это автоворонки, в которых все шаги идут последовательно, не ветвятся и не зависят от реакции пользователя. Например, это одна цепочка писем для каждого клиента: приветствие – приглашение зарегистрироваться с указанием выгод – персональная скидка – сезонная акция – письмо с новинками;
• вариативные (сложные). Это автоворонки, в которых последовательность шагов зависит от реакции человека. Например, если в предыдущем примере пользователь зарегистрировался, для него начинает действовать уже совсем другая цепочка писем, а если нет – то прежняя.

Схема автоворонки продаж

1. Входящий трафик. Чаще всего приток посетителей на первый шаг воронки обеспечивается платной рекламой: контекстной или таргетированной.

Сервис click.ru помогает вести рекламу проще и прозрачнее. Это единый центр управления разными видами контекста и таргета. Вы можете настраивать и контролировать всю свою рекламу через один личный кабинет и формировать единые отчеты, что особенно пригодится, если у вас настроена автоворонка. А еще мы разработали множество инструментов автоматизации рекламы, чтобы вы не тратили свое время на рутинные операции.

2. Лид-магнит. Это полезное бесплатное предложение для аудитории, в обмен на которое она оставит свои контакты. Например, скидка 20% на первый заказ, бонусы после первой покупки, чек-лист на интересующую человека тему и т. д.

Пример лид-магнита с консультацией специалиста от Contented

3. Трипваер (TripWire). Это товар или услуга «наживка» – более дешевый, по сравнению с основным продуктом. Он используется, чтобы вовлечь человека во взаимодействие с компанией, а также показать, что покупать здесь выгодно.

Пример трипваера от Beeline

4. Основной товар или услуга. Человек, который уже попользовался трипваером и стал более лоялен к компании, с высокой вероятностью купит основной продукт. Его цена обычно намного выше, чем у трипваера. Продажи именно такого продукта обычно приносят компаниям наибольшую прибыль.

5. Допродажи. Обычно это предложения сопутствующих основному продукту или дополняющих его товаров или услуг. Например, для автомобиля это автосервис и запчасти, а для онлайн-школы – смежные курсы из тематики.

Правила создания лид-магнитов

Чтобы лид-магнит работал эффективно, он должен соответствовать следующим требованиям:

• отвечать теме веб-страницы и тематике товара или услуги;
• иметь понятное и привлекательное название, например «Скидка 20% на первый заказ»;
• быть хорошо заметным и иметь привлекательное оформление, желательно брендированное;
• закрывать несколько болей клиента, но не все или все, но не полностью. Если дать бесплатно слишком ценный продукт, то интерес к основному товару или услуге может угаснуть. Лид-магнит может представлять собой часть основного продукта (например, первый блок обучающего курса), но в таком случае важно четко донести до пользователя, что это за часть и чем она может быть полезна.

Этапы создания автоворонки продаж

Вот основные шаги, которые нужно пройти, чтобы создать эффективную автоворонку.

Шаг 1. Проанализировать компанию, рынок и конкурентов. Важно четко понимать ценовую политику и товарные матрицы конкурентов, а также знать, как работают их воронки продаж, какие инструменты, триггеры и каналы коммуникации они используют.

Шаг 2. Разработать карту сценариев. Это визуальная схема, в которой прописано, как может вести себя ваш потенциальный клиент. Например, как он выбирает товар, какие возражения у него возникают, на каких этапах он может уйти и почему. В дальнейшем карта станет основой структуры воронки, а потребности и возражения – основной для контента.

Шаг 3. Подготовить продуктовую матрицу. Это те продукты или их части, которые вы будете использовать в автоворонке: лид-магнит, трипваер, главный товар/услуга и прочие продукты – максимизаторы прибыли.

Шаг 4. Подготовить контент. Все сообщения чат-бота, тексты и шаблоны электронных писем, тексты и картинки для поп-апов и другой контент нужно подготовить заранее, чтобы потом лишь загрузить при настройке сервисов.

Шаг 5. Провести А/В-тестирование. Как только контент загружен, а условия коммуникации настроены, проводим тестирование на группе добровольцев или потенциальных клиентов: проводим их по всем шагам воронки и анализируем результат. По итогу исправляем недочеты и запускаем рабочую воронку.

Шаг 6. Регулярно оптимизировать воронку. Этот шаг касается уже не подготовки, а мониторинга работы воронки. Если вы видите, что на каких-то ее этапах люди «отваливаются» и плохо переходят на следующий этап, важно найти причины этого. Например, аудитория недостаточно прогрета или применяется неподходящий триггер. Такие причины – это гипотезы. Для исправления ситуации желательно последовательно протестировать все гипотезы отдельно. Например, сначала удлинить этап прогрева и посмотреть на результат, затем протестировать иные триггеры и также замерить результат и т. д.

Инструменты для работы автоворонок продаж

1. Посадочная страница. Это может быть сайт, приложение или сообщество в соцсети. Качественная посадочная – это основа любых интернет-продаж. Даже если реклама и автоворонка будут настроены блестяще и за большой бюджет, долгая загрузка сайта или сбои в мобильной версии могут пустить под откос весь проект. Иногда «посадочной площадкой» автоворонки является и сообщество в соцсети. Здесь важен его дизайн и наполнение контентом.

2. Трафик. Приток посетителей – второе обязательное условие работы воронки. Будут актуальны любые инструменты интернет-рекламы, на которые у вас есть бюджет: контекстная, таргетированная реклама, SEO, SMM, партнерка и др.

3. Автоматизированные инструменты. Это большое количество сервисов коммуникации, которые не управляются вручную менеджерами, а срабатывают в зависимости от действия (или бездействия) пользователя. Например, если человек перешел из письма на сайт и зарегистрировался, для него может запуститься цепочка писем со скидкой на первый заказ. А если, наоборот, долго не заходил на сайт, то цепочка реактивационных писем. Для каждого бизнеса будет актуален свой набор инструментов, однако чаще всего используется комбинация из сервиса почтовых рассылок, чат-бота, поп-апов и пуш-уведомлений.

Сервис для настройки автоворонок autofunnels.pro

4. Контент. Много контента! Это, в первую очередь, продуманные информационные и продающие тексты, которые отражают боли и потребности ЦА. Важен и дизайн: чем привлекательнее визуал, тем лучше запоминается компания.

5. Сервисы аналитики. Часто аналитика собирается в централизованной программе для автоворонок. Однако нередко это сочетание из нескольких решений, например, Яндекс.Метрики, сервиса email-рассылок и сервиса для настройки чат-ботов.

6. CRM-система для учета покупок и клиентов. Здесь хранятся данные обо всех людях, которые когда-либо оставили свои контакты или стали клиентами. А также подробные сведения обо всех покупках, их суммах и датах. Это важно, чтобы считать финансовую эффективность воронки и делать персональные предложения для клиентов.

7. Сервис А/Б-тестов. Часто он встроен прямо в платформу, на которой работает автоворонка, и позволяет тестировать гипотезы сразу во всех каналах коммуникации. Например, в Carrot Quest есть широкий функционал тестирования автоматических сообщений с удобной статистикой. А/Б-тест поп-апа на сайте можно проводить и отдельно, например с помощью Google Optimize.

Триггеры для автоворонок продаж

Триггеры в маркетинге – это психологические ходы рекламодателя, которые используют эмоции пользователей, чтобы мотивировать их совершать определенные действия. Обычно триггеры основаны либо на страхе (например, FOMO – страхе упустить свою выгоду), либо на желании получить как можно больше и как можно выгоднее. Вот основные триггеры, которые чаще всего используют в настройке автоворонок:

• важная проблема, имеющая решение в виде обращения в компанию;
• ограниченность предложения по времени, порождающая страх упустить выгоду;
• желание сэкономить – предложение скидки, промокода, бонуса и пр.;

Триггерная рассылка от Skill Cup с упоминанием большой скидки

• уникальность – предложение товара, которого нет ни у кого, создающее ощущение эксклюзивности;
• статусность – подчеркивание с помощью продукта компании принадлежности к высшему классу общества;
• простота – подчеркивание того, что получение продукта не доставит вообще никаких хлопот;
• социальность – продажа через демонстрацию принадлежности к определенному сообществу единомышленников;
• перспектива – большой набор выгод в будущем, который принесет купленный товар или услуга;
• гарантия – возможность «откатить» сделку, если что-то пойдет не так, например вернуть деньги или выполнить бесплатный возврат товара;
• экспертность – компания делится уникальной полезной информацией, завоевывая доверие;
• привычка – один из самых мощных триггеров, который работает обычно уже на постоянных клиентах. Если человек привык покупать или оплачивать подписку, он скорее продолжит это делать, чем уйдет к конкурентам.

Пример триггерной рассылки из автоворонки от Яндекс.Практикума с использованием ограниченного срока предложения и интерактива

Схемы автоворонок для разных сфер

Вот несколько рабочих схем, которые были неоднократно протестированы и показали свою эффективность.

Для интернет-магазина

• Поп-ап с персональной скидкой на первый заказ;
• оповещение, что срок действия скидки закончится через несколько часов;
• предложение сопутствующих товаров;
• рассылка через месяц с предложением купить новую модель товара по индивидуальной цене;
• персональные товарные подборки в периодических рассылках.

Для инфобизнеса

• Трипваер за оформление подписки на сообщество или регистрацию на сайте;
• разогревающий контент: истории участников обучения, рассказ про преподавателя, отзывы и пр.;
• доступ к бесплатным материалам;
• продажа основного продукта;
• доступ в закрытое сообщество участников;
• персональные предложения на другие продукты.

Использование Skillbox скидок и ограничения по времени для получения лидов

Для услуги

• Лид-магнит со скидкой и подробным расчетом стоимости услуги;
• рассылка со спецпредложением (например, подарок или бесплатная доставка при заказе в ближайшие 3 дня);
• предложение более дешевой смежной услуги на выгодных условиях;
• персональные акции для постоянного клиента в рассылках.

Для онлайн-сервиса

• Лид-магнит с бесплатным пробным периодом;
• полезные советы по сервису в чат-боте или email-рассылках;
• персональное предложение на заказ основного продукта, ограниченное по времени;
• доступ к полезным материалам и кейсам из отрасли.

Кнопка бесплатной пробной версии lpmotor.ru, под которой скрывается регистрация

Для SaaS

• Лид-магнит с получением бесплатного пробного доступа;
• персональная скидка на подписку на главный продукт;
• подарки и скидки от партнеров сервиса;
• персональные скидки за отзывы;
• допродажи дополнительных продуктов.

Пример автоворонки

Чтобы лучше понять, как работают воронки, рассмотрим конкретный пример.

Задача: найти клиентов на офлайн-курс «Мастер маникюра с нуля».

Подготовка к запуску автоворонки

• Анализ портрета ЦА;
• составление стратегии коммуникации и структуры воронки;
• создание сообщества ВКонтакте, наполнение контентом;
• запись и монтаж автовебинара;
• настройка автовебинара в Clickmeeting;
• разработка чат-бота ВК.

Инструменты автоворонки

• Сообщество автора курса ВКонтакте;
• автоматический чат-бот ВКонтакте;
• площадка для автовебинара Clickmeeting.

Главная цель воронки: получить оплату за билет на офлайн-курс.

Элементы и последовательность воронки

• Трафик – из таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget;
• лид-магнит – бесплатный вебинар «10 простых шагов к профессии Мастер маникюра»;
• основной продукт – офлайн-курс;
• промежуточные триггеры – скидка 10%, отсчет времени до конца бронирования.

Оптимизация автоворонки

Дополнительно в ходе работы автоворонки выполнены доработки: 

• несколько способов записи (не только через личные сообщения, но и через мессенджеры);
• вызов сотрудника в чат-бот, если бот не смог распознать команду;
• добавление небольшой email-рассылки за несколько дней до начала курса.

Итоги работы автоворонки

Конверсия в подписчика достигла 21%, то есть примерно каждый пятый человек, пришедший по рекламе в сообщество, подписался. Конверсия подписчиков в покупателей очного курса составила 8%, что полностью закрыло потребность организаторов курса.

Полезные советы по разработке автоворонок

1. В основе всего – аудитория. Ваша воронка может быть супертехнологичной и разветвленной, пестреть дизайнерскими креативами и меткими текстами, но если она не закрывает потребности и боли аудитории – она бесполезна. Уделите максимум внимания анализу ЦА на начальном этапе.
2. Прогрев – самая важная задача. Вероятность покупки резко повышается, если клиент лоялен к компании. Важно эту лояльность заслужить.
3. Чем короче контент – тем лучше. Старайтесь уложить максимум полезной и интересной информации с минимум слов или экранного времени видео. Современные пользователи не готовы уделять много времени чтению.
4. Используем нативность. Чтобы выделиться из потока рекламы, рекомендуем создавать ощущение живого диалога в рекламных сообщениях, чтобы они напоминали обычную переписку.
5. Как можно больше интерактива. Стимулируйте даже самые мелкие действия пользователей: клики на кнопки, реакции, вопросы и др. Это способствует запоминанию бренда.
6. Добавьте хорошего менеджера. Автоворонка может работать автономно только для недорогих товаров или услуг. Для брендовых продуктов обязательно нужны менеджеры по продажам.

Что делать, если пользователь не конвертируется

Клиенты застревают и отсеиваются на каком-то из шагов автоворонки? Распространенная ситуация. Например, пользуются бесплатным продуктом, но не покупают основной. Чтобы их простимулировать, зачастую нужно дать дополнительную мотивацию.

• Сделать серию писем-реактиваций с указанием на боли аудитории. К примеру, упомянуть, что человека могла отпугнуть цена, а затем показать, почему она именно такая и какие выгоды получит человек, заплатив ее.
• Прислать бесплатно часть платного контента. Такое решение часто используют онлайн-школы, чтобы простимулировать пользователя вернуться на сайт.
• Дать бесплатный период на платный контент. Это можно подать в виде специального предложения и только с теми услугами, которые ранее интересовали человека.
• Дать скидку. Простое и действенное решение, работающее со всеми.

Поп-ап со скидкой при уходе с сайта Skillbox

Типичные ошибки при создании автоворонки

• Неправильно определить стратегию коммуникации. Например, недостаточно прогреть пользователя и сразу на 2-м шаге предлагать покупку.
• Неправильно выбрать сценарий. К примеру, использовать email-общение вместо более предпочтительного для вашей аудитории диалога в Telegram.

• Неправильно выбирать или перемешивать сегменты. Целевая аудитория – это обычно несколько сильно отличающихся друг от друга по возрасту, полу, интересам кластеров. С ними нельзя работать по одному сценарию.
• Не сопровождать работу воронки. Автоворонка не работает полностью автономно. Как минимум, потребуются технические специалисты для ее отладки и менеджеры для живых допродаж.
• Упускать возможность улучшить сценарий. Не анализировать конверсию на этапах воронки и не работать над слабыми зонами.
• Не тестировать гипотезы. При обнаружении каждой слабой точки в воронке нужно предлагать несколько вариантов решения и тестировать их.
• Допускать технические ошибки. «Тупящие» боты или неработающие всплывающие окна могут поставить крест на конверсии.
• Не использовать автоворонку на полную мощность. Если ваш сервис автоворонок предлагает разный функционал, его как минимум лучше протестировать. Не используя дополнительные функции, можно потерять продажи.

Автоворонки продаж – отличный автоматизированный инструмент для повышения доходности практически любой компании и для сокращения затрат. Вид воронки и сервис для ее запуска следует выбирать, исходя из тематики вашего бизнеса, типа продукта и бюджета, который вы готовы выделить. Недостатка в сервисах автоворонок нет, поисковики выдают десятки предложений. Перед тем как ими воспользоваться, рекомендуем продумать, какие шаги будут в вашей воронке и какими методами вы будете взаимодействовать с потребителями, а затем убедиться, что все это есть в выбранном вами сервисе. Перед запуском автоворонки необходимо проверить себя, не совершили или вы типичные ошибки, которые мы перечислили в этой статье, а также протестировать новую автоворонку, чтобы найти и быстро исправить ее слабые зоны.

Хотите следить за всей рекламой просто и удобно? Перенесите ваши рекламные кампании в click.ru. К вашим услугам единый центр отчетов, множество инструментов автоматизации и удобные дашборды для отслеживания статистики в реальном времени. А еще приятный бонус – вознаграждение в процентах от оборота ваших клиентов. Изучите функционал уже сегодня и получайте еще больше прибыли.