При настройке и запуске рекламы в приложении Инстаграм — или с помощью рекламного кабинета Facebook Ads Manager — требуется указать одну из целей кампании. Ее выбор зависит от целей, задач и особенностей самого проекта/бизнеса.
Больше о продвижении в соцсетях, таргетированной и контекстной рекламе, поисковой оптимизации и арбитраже трафика — в обучающем центре CyberMarketing. Обучающие форматы: вебинары, видеокурсы, статьи. Преподают эксперты Promopult, Click.ru и др.
Что из себя представляют цели продвижения
Цель — это одно из (конверсионных, целевых) действий пользователя, к которым его должно подтолкнуть взаимодействие с рекламой. Это то, чего желает рекламодатель, так как это полезно для бизнеса (например, потому, что способствует продажам).
Достижение целей и конверсия (отношение целевых действий к общему числу кликов/показов, выраженное в процентах) — это основные показатели эффективности рекламной кампании. На основании этих данных алгоритмы Инстаграм подбирают аудиторию, которая с большей вероятностью будет выполнять то самое целевое действие. (А для более качественного отслеживания выполнения целей и анализа их результатов рекомендуется установить на сайт Пиксель Facebook.)
Распространенная ошибка рекламодателей — пытаться достичь сразу несколько целей одним объявлением, например, получить и подписки, и переходы на сайт, и звонки от потенциальных клиентов. Увы, добиться хороших результатов с размытыми целями практически невозможно — лучше делать акцент на чем-то одном.
Пример некорректно настроенной рекламы, которая ведет с описания товара на общий профиль, где просят связываться в директ. Покупатель вряд ли пойдет искать в ленту эти платья (если они там вообще есть) или на пальцах объяснять менеджеру, что он видел…
Три типа аудитории в Инстаграм
Рекламу в Инстаграм можно настроить на разные типы аудиторий. Главное их отличие друг от друга — степень информированности о вашей компании или продукте. Это в значительной степени влияет на готовность принять решение о покупке.
Есть:
1. Холодная аудитория. Это те люди, которые могут совсем не знать о вашей компании и том, что вы предлагаете. У них еще не сформировалась «проблема», они не ищут, как ее решить.
Например, человек, купивший дачный участок, пока что может не задумываться, что через какое-то время ему нужно будет построить баню, и предстоит найти компанию, которая это сделает.
2. Теплая аудитория. Эти люди уже знакомы с продуктом и, возможно, какое-то время следят за вашей компанией и ее деятельностью. У них уже сформировалась потребность (проблема), но прямо сейчас они не готовы принять решение.
Например, тот же дачник уже начал задуматься о перспективе постройки бани на своем участке. Он увидел компанию, подписался на страницу и даже изучил примеры выполненных работ в профиле. Но в моменте он не готов сделать заказ; может, пока не готов финансово, или, например, сначала хочет заказать другие услуги: вырыть скважину или расчистить участок от деревьев.
3. Горячая аудитория. Это аудитория, которая готова приобрести товар или услугу прямо сейчас или в ближайшее время. Она полностью «созрела» и находится в активном поиске того, кто решит возникшую у них проблему / закроет потребность. Увидев рекламу, представители этой аудитории вероятнее всего оставят заявку, запрос на расчет или сразу начнут конструктивный диалог о деталях заказа.
Например, дачник уже определился с местом строительства, выполнил все подготовительные работы, собрал необходимую сумму для заказа и ищет исполнителя услуг, который сможет приступить к работе как можно быстрее.
От типа аудитории, готовности людей принять решение о покупке напрямую зависит выбор рекламы и ее целей. Плохая идея — продавать «в лоб» аудитории, которая о вас даже не слышала. Для начала ее представителей нужно «прогреть», заинтересовать, помочь осознать потребность/проблему, — и после этого они будут лучше конвертироваться в лиды и продажи.
Читайте также: Что такое лид, как работает лидогенерация и зачем нужен лид-менеджмент
Обзор целей рекламы в Инстаграм
Рекламные посты в Инстаграм выделяются среди обычных пометкой «реклама» и наличием кнопки с целевым действием.
Т/А: Отличие рекламного поста от обычного
При настройке рекламы можно выбрать одно из следующих:
- подписка на аккаунт;
- лайки и комментарии;
- переход на сайт;
- оформление заказа на сайте;
- продажи товаров из каталога, созданного внутри рекламной кампании;
- получение сообщений от клиентов;
- повышение узнаваемости бренда;
- просмотр видео;
- знакомство с новым продуктом или акционным предложением;
- скачивание приложение в маркетплейсах;
- увеличение трафика в офлайн-точках продаж.
Все эти целевые действия в Ads Manager находятся в трех категориях:
- узнаваемость;
- рассмотрение;
- конверсии.
Узнаваемость
Целевые действия категории «Узнаваемость» не направлены на активные продажи здесь и сейчас. Их цель — привлечь внимание людей: познакомить с продуктом, компанией или брендом. Например, рассказать о том, что в городе открылась новая кофейня или поблизости стала доступна доставка фермерского мяса.
Узнаваемость бренда
Цель «Узнаваемость бренда» используется, чтобы в первую очередь повысить узнаваемость/запоминаемость компании в сети; дополнительно — увеличить вовлеченность в профиле: добиться прироста новых подписчиков, просмотров, лайков и комментариев.
Выбор этой цели может быть актуален как для крупных компаний, которые хотят усилить свое влияние на рынке, так и для небольших компаний и стартапов.
Например, есть бизнес, который работает только с сетевыми магазинами или маркетплейсами, то есть с другим бизнесом. У него может не быть интернет-магазина, только сайт-визитка и профили в соцсетях. Для повышения узнаваемости продукции (знакомые продукты в магазинах покупают чаще) и привлечения новых оптовых покупателей можно запустить рекламу из этой категории.
Пример рекламы на узнаваемость продукта, который реализуется в розничных сетях
Пример промоутирования товаров с указанием магазинов, в которых их можно купить
Рекламный кабинет Facebook дает возможность проанализировать эффективность рекламы с помощью метрики «Прогнозируемый прирост запоминаемости рекламы(люди)». Она показывает приблизительное количество людей, которые вспомнят рекламу спустя 2 дня.
Охват
С помощью цели на увеличение охвата больше людей смогут узнать о скидках и акциях, познакомиться с новым продуктом.
Здесь, например, реклама новой линейки продуктов известного бренда
С введением антиковидных ограничений многие сети общественного питания стали работать только «на вынос» или доставку. Цель с геотаргетингом на посещение точек (из категории «Конверсии») в таком случае не подходит, а вот повышение охвата и привлечение внимания к акции, которой можно воспользоваться в приложении или на сайте, — очень кстати.
Пример промоутирования акции от федеральной пончиковой сети
Другой пример: компания придумала и выпустила на рынок инновационный продукт — растения в левитирующих (парящих) кашпо. С помощью цели «Охват» можно таргетировать рекламу на пользователей Инстаграм с похожими интересами: обустройство дома, садоводство. Побуждения к покупке в объявлении нет, но часть пользователей обязательно запомнит товар или даже подпишется на профиль.
Запуск рекламы на охват также может оказаться актуальным при промоутировании бесплатных мероприятий, концертов, общественно значимых событий и т. п. Например, научно-исследовательский проект «Газпром нефти» предлагает понаблюдать — на сайте или в профиле Инстаграм — за ходом экспедиции по изучению нарвалов. Заинтересованным пользователям доступны маршруты, дневники с постоянно обновляемыми данными и другая важная информация о мероприятии.
Пример рекламы для привлечения внимания к экспедиции
Читайте также: Что такое социальное доказательство и как используется в интернет-маркетинге: обзор 15 типов с примерами
Рассмотрение
Цели категории «Рассмотрение» направлены на усиленную лидогенерацию и привлечение потенциальных клиентов.
Трафик
Если пользователи увидят в ленте объявление с целью «Трафик» и нажмут на конверсионную кнопку, то перейдут по сторонней ссылке на/в:
- сайт;
- лендинг;
- блог;
- приложение;
- или мессенджер.
Эффективность рекламы будет выше, если таргетировать ее на прогретую аудиторию, которая, например, ранее приобретала товары и услуги на сайте, скачивала демо-версию приложения и т. п. Тогда пользователи Инстаграм будут активнее кликать на объявления и переходить по прикрепленной ссылке, а цена клика будет ниже, чем при таргетинге на холодную аудиторию.
Чтобы показывать рекламу теплой аудитории, данные о взаимодействии с сайтом (покупки, заказы, добавления товаров в корзину и т. д.) должны быть зафиксированы сервисом Пиксель Facebook.
В качестве ссылки можно указать страницу конкретного продукта на сайте, чтобы сократить путь потенциального клиента к покупке.
Пример рекламы в Историях, которая ведет на конкретный товар
Такой тип рекламы может подойти и бизнесу, который предлагает купить франшизу.
Пример рекламы, ведущей на лендинг с франшизой
Вовлеченность
Посты с рекламной целью «Вовлеченность» получат гораздо больше лайков, комментариев и перепостов, чем объявления с любыми другими целями.
Больше всего в вовлечениях нуждаются посты с розыгрышами и конкурсами. Цель таких публикаций — максимально быстро повысить активность внутри конкурсного профиля, чтобы затем получить больший охват постов и рост количества участников ( будущих подписчиков), обеспечить приток подписчиков к спонсорам розыгрыша.
Пример рекламы конкурса на повышение активности профиля
Реже цель «Вовлеченность» может быть использована для привлечения внимания к информации. Например, для помощи голодающим приютам для животных; поиска добровольцев; вызова общественного резонанса по поводу строительства заводов и трасс, вырубки лесов, уничтожения мусорных полигонов и т. д.
Установки приложения
Название цели говорит само за себя. Главная ее задача — получить установки мобильного приложения в маркетплейсах.
Пример рекламы с целью установки приложения
Для настройки цели нужно выбрать в рекламном кабинете платформу и само приложение. Для запуска объявления оно должно быть зарегистрировано в Facebook, также нужно настроить события для отслеживания конверсий Android/iOS.
Просмотры видео
С помощью цели на просмотр видео можно рекламировать свой продукт в формате видеопрезентации, продвигать видеоконтент компании или бренда.
Реклама подойдет, например, для случаев, когда нужно раскрутить сложный, необычный продукт или тот, который удобнее и выгоднее демонстрировать именно в формате видео или покадровой анимации. Видеореклама поможет быстро и в понятной форме показать преимущества продукта и его применение.
Покадровый пример видеорекламы с демонстрацией продукта
Для этой цели алгоритмы Facebook подбирают людей, которые предпочитают взаимодействовать с рекламой в формате видео. Инструменты Facebook предоставляют рекламодателям разбивку по точкам, до которых видео было досмотрено, а за сам просмотр принимается взаимодействие с роликом дольше 3 секунд. В другие типы объявлений тоже можно добавлять видео, но такой аналитической разбивки — и оптимизации по взаимодействию именно с видео — там не будет.
Получив статистику по просмотрам, можно настроить дальнейший ретаргетинг на теплую аудиторию, которая просмотрела большую часть видео. Например, для пользователей, который досмотрели видеопрезентацию с продуктом, можно настроить цель «Трафик» с конверсионной кнопкой перехода на карточку товара на сайте или цель «Генерация лидов» с переходом на форму.
Читайте также: Как настроить ретаргетинг в социальных сетях
Генерация лидов
Для получения заявок используется цель лидогенерации. Такая реклама тоже будет работать лучше, если настроить ее на теплую аудиторию, которая уже потенциально заинтересована в продукте и с большой долей вероятности оставит свои контакты. (Теплую аудиторию можно выявить благодаря данным о взаимодействии с сайтом от сервиса Пиксель Facebook. Другой вариант: настроить таргет на заинтересовавшихся рекламой с другими целями. Например, на тех, кто перешел в профиль Инстаграм у рекламной цели «Трафик» или просмотрел большую часть видеопрезентации у объявления на просмотры видео.)
Допустим, компания проводит интернет в частные дома, и у нее есть акция с фиксированной ценой за оборудование + установку, т.е. без индивидуальных просчетов. Можно настроить таргет на пользователей, которые переходили в профиль с другого рекламного объявления, — значит, уже интересовались этой компанией и услугой, — и запустить рекламу с формой, где можно сразу оставить контактные данные для заказа. (Для настройки такой цели необходимо заранее создать лид-форму. Это можно сделать внутри Ads Manager с помощью моментальных форм или использовать сторонние сервисы Taplink или Google Формы.)
Читайте также: Что такое мультиссылка в Инстаграм и как ее сделать
Более оперативную обработку лидов может обеспечить подключение CRM к рекламному кабинету. Если такого инструмента нет — не беда: Ads Manager будет сам собирать заявки и даст возможность выгрузить их вручную.
Сообщения
Для выполнения этой цели алгоритмы будут подбирать аудиторию, которая заинтересована сразу начать диалог. Пользователям — при взаимодействии с такой рекламой — откроется чат в WhatsApp, Instagram Direct или Facebook Messenger.
Подойдет для рекламы товаров и услуг, которые могут быть заказаны моментально, но требуют оценки и обсуждения деталей. Допустим, пользователю мешает растительность на участке, и он видит в ленте публикацию от компании по удалению деревьев. С довольно большой вероятностью он сразу захочет написать и узнать стоимость.
Еще пример: товары и услуги с индивидуальной стоимостью. Например, установка заборов, демонтаж старых зданий и т. п. Для этих услуг удобнее сразу написать в директ или WhatsApp, вызвать оценщика или отправить фото для уточнения стоимости.
Для достижения хороших результатов по такому виду рекламы Инстаграм необходимо наличие специального человека или команды, которая умеет грамотно подвести клиента к покупке. Нужно быть готовыми к необходимости быстро и оперативно обрабатывать поступившие заявки. Если такой возможности и ресурсов нет, скорее, лучше выбрать другой способ взаимодействия: например, вести клиента на страницу товара.
Если при общении с клиентом часто используются однотипные ответы, или клиенты приходят с похожими запросами, можно настроить автоответы и автоматизировать процесс обработки лидов.
Конверсия
Реклама по цели «Конверсия» направлена на получение продаж в офлайн- и онлайн-точках. Фейсбук будет стараться подбирать пользователей, которые склонны сразу совершать покупку онлайн, оплачивать товары/услуги на сайте или посещать офлайн-магазин — и совершать покупку там.
Потенциально реклама этой категории принесет больше всего продаж и прибыли в краткосрочной перспективе, конечно, если она настроена на релевантную горячую аудиторию.
Конверсии
Эту цель стоит выбрать, если компания получает заказы через сайт. Алгоритмы Facebook будут настроены на привлечение аудитории, которая вероятнее всего совершит одно из указанных целевых действий: отправка заявки, оформление заказа, заказ обратного звонка и т. п.
Разница между целями «Трафик» и «Конверсии» в том, что первая — в основном про переходы по внешней ссылке, без учета дальнейшей конверсионности такого трафика, а вторая — как раз про получение заявок и лидов.
Минус цели — ее низкая эффективность при работе с холодной аудиторией. В этом случае стоимость одной заявки будет неоправданно высокой, а количество таких заявок получится небольшим. Чтобы этого избежать и не слить бюджет впустую, перед запуском рекламы на конверсию стоит прогреть аудиторию, например, рекламой с целью «Трафик». Пользователи, которые уже знакомы с продуктом, будут более охотно оставлять заявки.
Еще один нюанс — первые 30-50 заявок будут с довольно высокой стоимостью. Алгоритмам нужно достаточно времени и данных для обучения. По достижении значимого количества заявок реклама станет более целевой, а стоимость лида снизится. (Для отслеживания выполнения целей и анализа их результатов рекомендуется установить на сайт Пиксель Facebook и настроить события, которые будут срабатывать при совершении конверсии.)
Читайте также: Что влияет на стоимость клика в рекламе: 5 основных факторов
Продажи по каталогу
Для использования цели с продажей товаров по каталогу есть несколько вариантов:
- подключить к Facebook имеющийся каталог товаров с сайта;
- создать каталог в менеджере каталогов;
- создать каталог с помощью Facebook Business Manager.
Цель подойдет компаниям с большим ассортиментом. Алгоритмы Facebook будут показывать целевой аудитории подборки товаров в зависимости от интересов и поведения в сети.
Пример объявления с каруселью товаров, подобранных с учетом интересов
В зависимости от настроек алгоритмы могут показать объявление с товаром:
- тем, кто добавил товар в корзину, но не купил;
- кто просматривал товар на сайте;
- добавил в избранное и т. д.
Объявление с переходом на страницу покупки товара
Чтобы работать с этой целью, установки Пиксель Facebook и настройки целей может быть не достаточно. Рекомендуется настроить feed-ленту на сайте с каталогом товаров в формате .xml, которая сформирует данные о цене, наличии и других параметрах товара. Из feed-ленты данные будут автоматически подтягиваться в рекламный кабинет.
Читайте также: Reels в Инстаграм: что это, как выкладывать и зачем
Посещаемость точек
Цель подходит для увеличения трафика в офлайн-магазинах. Чтобы запустить такую рекламу, — и ее увидели пользователи, находящиеся поблизости точек продаж, — нужно настроить адреса точек в Facebook. Алгоритмы будут сравнивать геолокацию пользователей и точек продаж.
С введением ограничений по COVID-19 в цель были добавлены некоторые изменения:
- Обновлены кнопки. Теперь можно добавить кнопку «Позвонить» и «Написать», чтобы можно было связаться с точкой и оформить самовывоз и доставку. Еще появилась кнопка «Заказать», а по кнопке «Как добраться» открывается локатор точек вместо карты.
- Рядом с рекламой на посещаемость точек теперь показывается информация с рекомендациями местных органов власти при посещении магазинов и других заведений.
- Можно добавлять информацию о временных ограничениях в работе компании для страниц точек: например, про работу только с доставкой и самовывозом, сокращенным рабочим днем или про временное закрытие.
Если требуется реклама только одной точки, лучше использовать цель «Охват»: в таком случае не требуется настраивать адреса точек, но можно использовать геотаргетинг.
Заключение
Правильный выбор целей — залог успешного платного продвижения товаров/услуг/бренда. Цели определяют, кому и как будет показана реклама. Стоит четко ставить цель, избегать ее размытия и ожидания достижения сразу нескольких. (Например, ставить кнопку «Перейти на сайт», а в тексте объявления еще писать призывы писать в директ — плохая идея.)
Настройка целей и запуск рекламы — конечно, не последний этап продвижения. Для получения хороших результатов и оптимизации рекламных бюджетов нужно постоянно отслеживать результаты, анализировать их, тестировать новые гипотезы и корректировать действующие настройки.
И не стоит забывать, что алгоритмы Фейсбука/Инстаграма требуют времени и данных для обучения, — кампания точно не будет эффективной на бюджете в 100 рублей и с первых же заявок. Рекламе нужно достаточно денег и ресурсов, чтобы раскрыть свой потенциал.
Чтобы сильнее прокачаться в диджитал-маркетинге — SMM, SEO, PPC, веб-аналитике, арбитраже трафика, создании сайтов — приходите учиться в CyberMarketing.