Из статьи вы узнаете:
- как работает автотаргетинг в Google;
- в чем разница между консервативным и агрессивным автотаргетингом;
- как расширить охват аудитории в Яндекс.Директе;
- как настроить автотаргетинг в системах контекстной рекламы и оценивать его эффективность.
Системы контекстной рекламы Яндекса и Google постоянно развиваются и предлагают пользователям новые возможности. Одна из них — автоматическое расширение таргетинга. О том, что это такое, зачем нужно и как настроить, пойдет речь в статье.
Что такое автоматический таргетинг?
Как бы вы ни настраивали таргетинг, часть потенциальных клиентов все равно не увидит ваших объявлений.
Пример: ядро вашей аудитории — женщины в возрасте 25-45 лет. На них приходится 70% продаж. Но остается 30% — сюда входят женщины старше 45 лет и младше 25 лет, а также мужчины. Что с ними делать? Оставить без внимания — не вариант. Запустить отдельные кампании на эти группы аудитории — будет низкая кликабельность…
Выход — автотаргетинг. Эта функция появилась в системах контекстной рекламы относительно недавно и вписывается в логику максимальной автоматизации кампаний, которой в последнее время следуют Яндекс и Google.
Но автотаргетинг в Яндексе и Google отличается, и прежде чем активировать эту функцию, важно четко понимать, как она работает и к какому результату приведет.
Автотаргетинг в Google Ads
Он позволяет увеличить число конверсий без повышения средних затрат на привлечение одного клиента. Работает только для кампаний в КМС.
Автотаргетинг в Google Ads доступен:
- в умных кампаниях в Контекстно-Медийной Сети Google (КМС), здесь он активирован всегда;
- в стандартных медийных кампаниях и кампаниях для Gmail, вы сами задаете настройки таргетинга и можете активировать функцию автотаргетинга.
Как работает автотаргетинг?
В Google Ads он бывает двух типов: консервативный и агрессивный. Их особенности приведены в таблице:
| Характеристика | Тип автотаргетинга | |
| Консервативный | Агрессивный | |
| Цель | Увеличить количество конверсий при сохранении текущей стоимости привлечения клиента | Максимизировать число конверсий (при этом стоимость одного клиента может увеличиваться) |
| Ключевые фразы | Только близкие по смыслу фразы (например, если исходный ключ — «стол», то объявления будут показываться на страницах с ключами «письменный стол», «стол для кухни» и т. п.) | Более широкий спектр семантики (например, при исходном ключе «стол» объявления могут показываться на страницах с ключами «диван», «ремонт», «дизайн квартиры» и т. п.) |
| Ремаркетинг | Объявления показываются только аудитории с заданными интересами (например, если в список ремаркетинга входят посетители сайтов о детских заболеваниях, то при автотаргетинге в список ремаркетинга могут попасть те, кто заходил на сайты о развитии детей) | В список ремаркетинга могут попасть даже те, кто посещал сайты, не связанные с исходными настройками таргетинга. Аудитория подбирается на основе прогнозирования вероятности конверсии (если для этого у системы достаточно статистики) |
| Доступность | Доступен для любых кампаний в КМС | Доступен для кампаний с минимальным количеством конверсий в месяц равным 15 |
Важно! Автотаргетинг увеличивает количество мест для показа объявлений. Поэтому если вы предъявляете строгие требования к площадкам, то он вам не подходит. Конечно, места размещения можно исключать, но тогда эффективность автотаргетинга падает.
Как настроить автоматический таргетинг:
- перейдите в аккаунт в Google Ads и создайте кампанию в КМС, цель при этом значения не имеет;
- задайте настройки таргетинга, характерные для вашей целевой аудитории: регион, пол, возраст, интересы, ключевые слова, места размещения и т. п.;
- найдите раздел «Автоматический таргетинг» и выберите необходимый пункт, по умолчанию активирована консервативная автоматизация.
Также автотаргетинг можно настроить и для уже созданных групп объявлений. Для этого выберите группу объявлений в кампании для КМС, перейдите в настройки и активируйте необходимый тип автотаргетинга.
Прежде чем запускать автотаргетинг на все группы объявлений, рекомендуем его протестировать.
Запустите вначале кампанию исключительно с ручным таргетингом. Примерно через неделю или пару недель подключите консервативный автотаргетинг и сравните результаты (за аналогичный период).
Советуем смотреть в первую очередь на конверсии и их стоимость: если количество конверсий возрастает при неизменной цене, значит автотаргетинг вам подходит.
Статья в тему: Оценка эффективности контекстной рекламы: что и как считать
Автотаргетинг в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе тоже есть функция, которая позволяет расширить охват аудитории. Называется она «дополнительные релевантные фразы» (ДРФ). В отличие от Google, показ объявлений по дополнительным релевантным фразам доступен как для Рекламной Сети Яндекс (РСЯ), так и для поиска.
Суть технологии в том, что после запуска рекламы система добавляет в кампанию ключи из той же или близких тематик.
Какие ключи могут попасть в ДРФ:
- другие части речи: исходный запрос — «веник для бани», ДРФ — «банный веник»;
- ключи с минус-словами: galaxy s9 -бу -прошивка -скачать;
- различные варианты написания названия брендов: исходный запрос — «хюндай», ДРФ — «хундай»;
- транслитерация: исходный запрос — «мясорубка bosch», ДРФ — «мясорубка бош»;
- близкие по тематике фразы: исходный запрос — «бойлер», ДРФ — «подогреватель воды».
Невозможно узнать до запуска кампании, какие именно ДРФ попадут в список. Система постепенно накапливает статистику, тестирует разные фразы и отсеивает неэффективные.
Степень близости ДРФ к исходным ключам зависит от уровня максимального расхода на ДРФ. Например, если вы установите расход на уровне 10-20 % от бюджета, то в список будут попадать только самые близкие фразы. Если же расход увеличить до 70-80 %, то система будет выискивать слова в более широком спектре семантики. По умолчанию же расход составляет 40 % от бюджета.
Как настроить показ объявлений по ДРФ:
- на первом этапе создания кампании и откройте специальные настройки;
- в пункте «Дополнительные релевантные фразы» задайте процент бюджета на показы по ДРФ или отключите эту опцию.
Сравнить показатели по ДРФ и по исходным ключам можно в Мастере отчетов. Рекомендуем сравнивать такие показатели:
- количество кликов;
- уровень конверсии (%);
- цена цели;
- количество конверсий;
- рентабельность и доход (показатели доступны при условии, что подключена электронная коммерция).
Для сравнения показателей по исходным фразам и ДРФ выберите поочередно тип условия показа с типом соответствия «-» и «ДРФ». Так вы узнаете, сколько конверсий и какой доход вам принесли ДРФ, а также стоимость этих конверсий.
Полезно знать: Как избежать ошибок при настройке контекстной рекламы для интернет-магазина
Если показатели по ДРФ вас устраивают:
- увеличьте процент бюджета на ДРФ, чтобы получить еще больший охват;
- определите самые неэффективные фразы и добавьте их в список минус-фраз;
- определите самые эффективные запросы, добавьте их к исходным запросам и создайте под них отдельные объявления.
Если показатели по ДРФ не устраивают:
- снизьте процент расхода на ДРФ;
- определите неэффективные фразы и добавьте их в список минус-фраз;
- поработайте над качеством и релевантностью исходной семантики — часто причина неудач именно в ней.
Заключение
Автотаргетинг — это лишь одна из технологий, которая позволяет повысить конверсию рекламных объявлений. Общий же результат зависит от ряда факторов: умения правильно спланировать бюджет на контекстную рекламу, качества текстов объявлений, подбора грамотных специалистов по рекламе и др.
Не менее важно регулярно повышать квалификацию, ведь системы контекстной рекламы постоянно дорабатываются и изменяются. 28 января 2019 на базе обучающего центра Cybermarketing стартует курс из 8 очных занятий «Контекстная реклама: локомотив для бизнеса». Это «концентрат» информации о работе в Яндекс.Директе, Google Ads и других полезных сервисах. Записывайтесь — места еще есть!
Если у вас нет возможности посещать курсы в Москве, пройдите бесплатные видеокурсы по контекстной рекламе и получите по итогам сертификат.