Автотаргетинг в Google Ads и Яндекс.Директ: как расширить охват аудитории

Настройка автотаргетинга в системах контекстной рекламы. Пошаговое руководство с примерами.

Из статьи вы узнаете:

  • как работает автотаргетинг в Google;
  • в чем разница между консервативным и агрессивным автотаргетингом;
  • как расширить охват аудитории в Яндекс.Директе;
  • как настроить автотаргетинг в системах контекстной рекламы и оценивать его эффективность.

Системы контекстной рекламы Яндекса и Google постоянно развиваются и предлагают пользователям новые возможности. Одна из них — автоматическое расширение таргетинга. О том, что это такое, зачем нужно и как настроить, пойдет речь в статье.

Что такое автоматический таргетинг?

Как бы вы ни настраивали таргетинг, часть потенциальных клиентов все равно не увидит ваших объявлений.

Пример: ядро вашей аудитории — женщины в возрасте 25-45 лет. На них приходится 70% продаж. Но остается 30% — сюда входят женщины старше 45 лет и младше 25 лет, а также мужчины. Что с ними делать? Оставить без внимания — не вариант. Запустить отдельные кампании на эти группы аудитории — будет низкая кликабельность…

Выход — автотаргетинг. Эта функция появилась в системах контекстной рекламы относительно недавно и вписывается в логику максимальной автоматизации кампаний, которой в последнее время следуют Яндекс и Google.

Но автотаргетинг в Яндексе и Google отличается, и прежде чем активировать эту функцию, важно четко понимать, как она работает и к какому результату приведет.

Автотаргетинг в Google Ads

Он позволяет увеличить число конверсий без повышения средних затрат на привлечение одного клиента. Работает только для кампаний в КМС.

Автотаргетинг в Google Ads доступен:

  • в умных кампаниях в Контекстно-Медийной Сети Google (КМС), здесь он активирован всегда;
  • в стандартных медийных кампаниях и кампаниях для Gmail, вы сами задаете настройки таргетинга и можете активировать функцию автотаргетинга.

Как работает автотаргетинг?

В Google Ads он бывает двух типов: консервативный и агрессивный. Их особенности приведены в таблице:

ХарактеристикаТип автотаргетинга
КонсервативныйАгрессивный
ЦельУвеличить количество конверсий при сохранении текущей стоимости привлечения клиентаМаксимизировать число конверсий (при этом стоимость одного клиента может увеличиваться)
Ключевые фразыТолько близкие по смыслу фразы (например, если исходный ключ — «стол», то объявления будут показываться на страницах с ключами «письменный стол», «стол для кухни» и т. п.)Более широкий спектр семантики (например, при исходном ключе «стол» объявления могут показываться на страницах с ключами «диван», «ремонт», «дизайн квартиры» и т. п.)
РемаркетингОбъявления показываются только аудитории с заданными интересами (например, если в список ремаркетинга входят посетители сайтов о детских заболеваниях, то при автотаргетинге в список ремаркетинга могут попасть те, кто заходил на сайты о развитии детей)В список ремаркетинга могут попасть даже те, кто посещал сайты, не связанные с исходными настройками таргетинга. Аудитория подбирается на основе прогнозирования вероятности конверсии (если для этого у системы достаточно статистики)
ДоступностьДоступен для любых кампаний в КМСДоступен для кампаний с минимальным количеством конверсий в месяц равным 15

Важно! Автотаргетинг увеличивает количество мест для показа объявлений. Поэтому если вы предъявляете строгие требования к площадкам, то он вам не подходит. Конечно, места размещения можно исключать, но тогда эффективность автотаргетинга падает.

Как настроить автоматический таргетинг:

  • перейдите в аккаунт в Google Ads и создайте кампанию в КМС, цель при этом значения не имеет;
  • задайте настройки таргетинга, характерные для вашей целевой аудитории: регион, пол, возраст, интересы, ключевые слова, места размещения и т. п.;
  • найдите раздел «Автоматический таргетинг» и выберите необходимый пункт, по умолчанию активирована консервативная автоматизация.

Автотаргетинг в Google Ads и Яндекс.Директ

Также автотаргетинг можно настроить и для уже созданных групп объявлений. Для этого выберите группу объявлений в кампании для КМС, перейдите в настройки и активируйте необходимый тип автотаргетинга.

Автотаргетинг в Google Ads и Яндекс.Директ

Прежде чем запускать автотаргетинг на все группы объявлений, рекомендуем его протестировать.

Запустите вначале кампанию исключительно с ручным таргетингом. Примерно через неделю или пару недель подключите консервативный автотаргетинг и сравните результаты (за аналогичный период).

Советуем смотреть в первую очередь на конверсии и их стоимость: если количество конверсий возрастает при неизменной цене, значит автотаргетинг вам подходит.

Статья в тему: Оценка эффективности контекстной рекламы: что и как считать

Автотаргетинг в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе тоже есть функция, которая позволяет расширить охват аудитории. Называется она «дополнительные релевантные фразы» (ДРФ). В отличие от Google, показ объявлений по дополнительным релевантным фразам доступен как для Рекламной Сети Яндекс (РСЯ), так и для поиска.

Суть технологии в том, что после запуска рекламы система добавляет в кампанию ключи из той же или близких тематик.

Какие ключи могут попасть в ДРФ:

  • другие части речи: исходный запрос — «веник для бани», ДРФ — «банный веник»;
  • ключи с минус-словами: galaxy s9 -бу -прошивка -скачать;
  • различные варианты написания названия брендов: исходный запрос — «хюндай», ДРФ — «хундай»;
  • транслитерация: исходный запрос — «мясорубка bosch», ДРФ — «мясорубка бош»;
  • близкие по тематике фразы: исходный запрос — «бойлер», ДРФ — «подогреватель воды».

Невозможно узнать до запуска кампании, какие именно ДРФ попадут в список. Система постепенно накапливает статистику, тестирует разные фразы и отсеивает неэффективные.

Степень близости ДРФ к исходным ключам зависит от уровня максимального расхода на ДРФ. Например, если вы установите расход на уровне 10-20 % от бюджета, то в список будут попадать только самые близкие фразы. Если же расход увеличить до 70-80 %, то система будет выискивать слова в более широком спектре семантики. По умолчанию же расход составляет 40 % от бюджета.

Как настроить показ объявлений по ДРФ:

  • на первом этапе создания кампании и откройте специальные настройки;
  • в пункте «Дополнительные релевантные фразы» задайте процент бюджета на показы по ДРФ или отключите эту опцию.

Автотаргетинг в Google Ads и Яндекс.Директ

Сравнить показатели по ДРФ и по исходным ключам можно в Мастере отчетов. Рекомендуем сравнивать такие показатели:

  • количество кликов;
  • уровень конверсии (%);
  • цена цели;
  • количество конверсий;
  • рентабельность и доход (показатели доступны при условии, что подключена электронная коммерция).

Для сравнения показателей по исходным фразам и ДРФ выберите поочередно тип условия показа с типом соответствия «-» и «ДРФ». Так вы узнаете, сколько конверсий и какой доход вам принесли ДРФ, а также стоимость этих конверсий.

Полезно знать: Как избежать ошибок при настройке контекстной рекламы для интернет-магазина

Если показатели по ДРФ вас устраивают:

  • увеличьте процент бюджета на ДРФ, чтобы получить еще больший охват;
  • определите самые неэффективные фразы и добавьте их в список минус-фраз;
  • определите самые эффективные запросы, добавьте их к исходным запросам и создайте под них отдельные объявления.

Если показатели по ДРФ не устраивают:

  • снизьте процент расхода на ДРФ;
  • определите неэффективные фразы и добавьте их в список минус-фраз;
  • поработайте над качеством и релевантностью исходной семантики — часто причина неудач именно в ней.

Заключение

Автотаргетинг — это лишь одна из технологий, которая позволяет повысить конверсию рекламных объявлений. Общий же результат зависит от ряда факторов: умения правильно спланировать бюджет на контекстную рекламу, качества текстов объявлений, подбора грамотных специалистов по рекламе и др.

Не менее важно регулярно повышать квалификацию, ведь системы контекстной рекламы постоянно дорабатываются и изменяются. 28 января 2019 на базе обучающего центра Cybermarketing стартует курс из 8 очных занятий «Контекстная реклама: локомотив для бизнеса». Это «концентрат» информации о работе в Яндекс.Директе, Google Ads и других полезных сервисах. Записывайтесь — места еще есть!

Если у вас нет возможности посещать курсы в Москве, пройдите бесплатные видеокурсы по контекстной рекламе и получите по итогам сертификат.