Контекстная реклама — почти универсальный инструмент продвижения в интернете. Тем не менее, правил без исключения не бывает. Выясняем, в каких ситуациях ее применять не стоит и чем ее при этом можно заменить.
Что делать, если Яндекс и Google не справляются
Как бы мы ни любили контекстную рекламу за удобство настроек, широкий охват и множество инструментов оптимизации, даже этот рекламный канал не является на 100 % универсальным.
Из каждого правила есть свои исключения, и существует целый ряд случаев, в которых контекстным кампаниям лучше найти более эффективную замену. Разберемся, что это за случаи, почему поисковики для них — не лучшие площадки, и где размещать свою рекламу вместо этого.
1 Новый бизнес на развитом рынке
На первый взгляд процесс работы контекстной рекламы выглядит достаточно просто и прозрачно. Вы платите только за клики и только обозначенную вами цену — сколько заинтересованных пользователей удастся по ней привлечь, со столькими вы и будете взаимодействовать. Однако в этой схеме есть, по крайней мере, два важных нюанса.
Во-первых, более или менее стабильный трафик приносят только объявления из первых позиций выдачи. Об этом не раз писали эксперты, и каждый специалист может проследить это в статистике своих кампаний. Во-вторых, стоимость клика на верхних позициях может превышать стоимость на нижних в десятки раз, порой достигая запретительного уровня для небольших рекламодателей.
Таким образом, новый или малый бизнес не всегда может себе позволить качественный трафик из топа выдачи, а вести на сайт случайных пользователей из низа страницы за приемлемую цену — фактически трата средств впустую. Вероятность их конверсии может быть близка к нулю, и стабильных продаж они не принесут.
Одним из решений для этой ситуации является поиск собственной узкой ниши, в которой конкуренция за пользователей не будет настолько острой. Более простой выход — обратить внимание на таргетированную рекламу в социальных сетях. Благодаря крайне гибкому таргетингу по пользовательским характеристикам (от состояния в тематических сообществах до важных событий в жизни), в них проще ограничить целевую аудиторию, снизив стоимость ее привлечения.
Рекомендуем
Как и где научиться запускать таргетированную рекламу в социальных сетях
2 Инновационный стартап
Противоположная ситуация: вы продвигаете продукт, который еще не знаком рынку, и поисковые запросы о нем крайне редки. Запускать по ним контекстную кампанию в надежде привести на сайт хотя бы кого-нибудь, заинтересованного в новинке, бесполезно: непопулярные ключевые слова быстро принесут вам статус «мало показов» в Яндекс.Директе и «мало запросов» в Google Рекламе. Этот статус принудительно приостановит показ объявлений до изменения ключевиков или роста их популярности, то есть в вашем случае окажется серьезным препятствием.
Контекстная реклама как канал продвижения работает для товаров, спрос на которые уже сформирован. Для инноваций и предложений, не имеющих аналогов, он не подходит. Платить за каждого посетителя сайта при условии, что он не настроен на покупку, совершенно нецелесообразно.
Перед появлением потребности в продукте пользователей необходимо с ним познакомить, поэтому в этом случае хорошо сработают более информативные и менее затратные форматы продвижения. Контент-маркетинг, маркетинг влияния, SMM с обучающими постами – все, что нацелено на пользователей, ищущих новые знания, и не носит слишком «коммерческого» характера.
3 Низкая цена товара или низкая маржинальность
Даже если спрос на ваш товар уже существует, бюджет на рекламу есть, может случиться, что контекст окажется для бизнеса нерентабельным. Такое бывает, когда каждый клиент в среднем приносит меньше прибыли, чем требуется средств для его привлечения. Иными словами, ROI рекламы становится ниже нуля или близким к нему.
Причиной часто бывает низкая цена или маржинальность товара. В качестве примера можно привести изделия ручной работы, производимые одним мастером ограниченными тиражами. Не имея возможности сэкономить на эффекте масштаба и заработать за счет высокой наценки, как в ритейле, такая бизнес-модель не всегда окупает прибылью затраты на клики.
К счастью, сейчас для частных предпринимателей созданы все возможности удобной организации сбыта. Например, для того же handmade существует портал Ярмарка Мастеров — магазин-агрегатор мастеров и дизайнеров различных специализаций со встроенными маркетинговыми инструментами. Поищите его аналог для своей отрасли – скорее всего, что-то подобное в ней уже создано.
О том, как рассчитать эффективность инвестиций в рекламу, можно узнать здесь.
4 Сложный процесс продажи
Одним из важнейших показателей в контекстной рекламе является коэффициент конверсии, или вероятность, с которой откликнувшийся на рекламу пользователь превратится в покупателя. Но что если процесс этого «превращения» в силу специфики бизнеса слишком долгий и многоэтапный?
В этом случае контекст для стимулирования продаж снова оказывается неподходящим решением. Товары роскоши, недвижимость, автомобили — все, что требует переговоров с менеджерами и времени на заключение сделки, попадает в эту категорию.
Основной вклад в создание выручки здесь вносит отдел продаж, и задача по конверсии пользователей в клиентов ложится, в первую очередь, на него. Тем не менее, все известные каналы онлайн-рекламы — социальные сети, видео и т. п. — также могут применяться, но исключительно для первоначальной лидогенерации. Успешным визитом тогда будет считаться заполнение контактной формы на сайте, а не непосредственно продажа товара.
С имеющейся базой лидов начинается более тонкая работа, и ее могут взять на себя только живые люди, а не автоматические алгоритмы интернет-платформ.
5 Отсутствие автоматизации
Наконец, контекстная реклама не подходит тем, кто с самого начала планирует заниматься ее ведением вручную. Прошли те времена, когда первоначальные настройки кампании могли не меняться на протяжении всей ее работы, и, действуя без постороннего контроля, она продолжала приносить поток новых клиентов.
Искусственный интеллект в контекстной рекламе оказывается практически необходимым условием достижения высоких результатов. Чем больше настроек, инструментов и метрик предлагают площадки, тем больше времени должно уделяться их анализу и корректировкам. Время и внимание человека становятся слишком ценными ресурсами, чтобы тратить их на однотипные операции вроде составления семантики и создания групп объявлений – такие задачи проще передать машине.
Начните знакомство с системами автоматизации контекстной и таргетированной рекламы с бесплатного сервиса Click.ru. Создание и запуск новой кампании с нуля в нем занимает всего несколько кликов. Помимо удобного интерфейса, из которого можно работать сразу в нескольких рекламных системах — Яндекс.Директе, Google Ads, myTarget, — здесь доступно 15 профессиональных инструментов для настройки и управления рекламой.
Подбор ключевых слов из разных источников (вашего сайта, сайтов конкурентов, счетчиков статистики), медиапланирование, распределение бюджета, генерация готовых объявлений, управление ставками, парсинг сообществ и аудиторий — все это сервис делает автоматически. По ссылкам прямого доступа удобно переходить на сами рекламные площадки, где вас будет ждать более интересная и сложная работа, чем отнимающая лишнее время рутина. Кроме того, участвуя в партнерской программе, пользователи Click.ru получают дополнительную выгоду — возможность получать вознаграждение за привлечение оборота в рекламные системы. Сумма бонусов может достигать 35 % от рекламного бюджета. Подробнее об условиях — здесь.
Вывод
Даже у такого разностороннего канала интернет-продвижения, как контекстная реклама, есть свои слабые места. Однако, если вы оказались в одной из ситуаций, когда контекст — не ваш вариант, это еще не повод расстраиваться. В онлайн-маркетинге существует еще множество площадок и форматов, один из которых определенно можно адаптировать под ваши цели.