Скрытый маркетинг: как продать, не продавая

Из статьи вы узнаете:

• что такое скрытый маркетинг и какие задачи бизнеса он призван решить;
• зачем нужна ключевая характеристика продукта и в чем ее отличие от УТП;
• об инструментарии скрытого маркетинга;
• как использовать технологию, чтобы получить желаемый эффект.

В условиях жесткой конкуренции, развития интернета и недоверия потребителя рекламе приходится искать новые способы продвижения и роста продаж. Потребность в товарах и услугах есть всегда, а форму подачи рекламного материала необходимо адаптировать под современных людей, которые чутко реагируют даже на завуалированную рекламу.

И если раньше популярный актер или музыкант, рекомендующий есть определенный йогурт по утрам или покупать лекарства в конкретной аптеке, вызывал абсолютное доверие, то сейчас потребитель искушен и далеко не всегда верит финансово заинтересованным продавцам и рекламирующим товар звездам.

Примеры использования звезд в рекламе

Основная задача скрытого маркетинга не в сиюминутной продаже товара или услуге, а в создании положительного имиджа компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Потенциальные клиенты получают информационные послания по различным каналам, не подозревая о ее рекламном содержании, в результате чего с течением времени может сформироваться желание перейти из разряда потенциальных клиентов в реальные. Плюс стратегии в том, что решение о покупке товара или услуги воспринимается как личное, а не навязанное извне.

Статистика

По данным опроса, проведенного ВЦИОМ в 2017 году, более половины опрошенных (57%) не доверяют рекламе. 38% респондентов находятся в промежуточной группе и доверяют рекламе частично. Реклама воспринимается не как достоверная информация, а как помеха, поэтому почти половина опрошенных говорят, что во время рекламы занимаются другими делами, а треть респондентов в момент рекламы предпочитают переключиться на другой канал.

Сотрудники PR-агентства «Идеи&Решения» провели исследование медиапредпочтений потребителей и выяснили, что главный источник передачи информации – друзья. В сегменте автомобильных товаров от друзей получают информацию 40% респондентов, в сегменте продовольствия – 48%. Родственникам и экспертам потребители доверяют меньше и обращаются к ним в 3 раза реже. При приобретении товаров для красоты и модной продукции доля доверяющих друзьям респондентов существенно ниже (20% и 12%).

Рекомендации друзей и знакомых позволяют привлечь аудиторию, изначально лояльную к рекламируемой продукции. Такая публика готова попробовать новый продукт и быстрее принимает решение о покупке. Важный фактор, обеспечивающий результативность такого подхода, – доверие, которое потенциальная аудитория испытывает к рекомендациям знакомых, ведь у них отсутствует личная выгода и заинтересованность.

Уникальное торговое предложение (УТП) и ключевая характеристика

Перед запуском механизмов скрытого маркетинга необходимо четко определить «ключевое обсуждаемое отличие» вашего товара от продукции конкурентов. Данная характеристика может совпадать с уникальным торговым предложением, а может отличаться. Важно, что УТП – реальная характеристика продукта, а ключевое отличие может быть искусственным и придуманным. Главное, чтобы потребители хотели делиться им, обсуждать и использовать как сюжет для своих фотографий и публикаций.

Удачная обсуждаемая характеристика лаконична и состоит из нескольких коротких фраз, укладываясь в концепцию «Elevator speech» – где длительность презентации не должна превышать минуту – время, которое занимает поездка в лифте в высотном здании.

Принцип действия Elevator speech

Интересный пример – компания White Castle, которая придумала Crave Case – чемодан из 30 бургеров. Рынок гамбургеров славится высокой конкуренцией, и сложно придумать отличительную характеристику бренда, работающего в этой сфере. Идея компании продавать сразу чемодан гамбургеров – не только ход, повышающий продажи, но и удачный пример реферального маркетинга, о чем свидетельствуют многочисленные видео в соцсетях с миллионами просмотров.

Инструменты скрытого маркетинга

В книге Маргариты Акулич «Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама» скрытый маркетинг определяется как «комплекс мероприятий, помогающий формированию устойчиво положительного имиджа (среди целевых аудиторий – партнеры, сотрудники, клиенты) компании, бренда, товара или услуги».

Скрытый маркетинг одинаково успешно применяется и в онлайне, и в офлайне, однако в современном мире возможности онлайн-маркетинга гораздо шире. Как показало исследование Mediascope, интернетом пользуются 73% россиян. В среднем жители РФ проводят в сети 114 минут в сутки с компьютеров и 107 минут с мобильных девайсов. GFK добавляет, что 32% своего онлайн-времени пользователи Рунета проводят в соцсетях.

Слухи

Это самый популярный способ скрытого продвижения в офлайне. Слухи – это целенаправленно запущенная самораспространяемая информация, которая не обязательно достоверна. Слухи бывают 4 видов:

1. Прямые – слух запускается с целью ажиотажа или привлечения внимания.
2. Опосредованные – запускается сообщение, логический финал которого додумывается каждым человеком и может различаться.
3. Контрслухи – информация, призванная отвлечь внимание от негативной информации или от скандального события.
4. Антиреклама – информация, распространяемая с целью нанести ущерб конкурентам.

Реферальная стратегия

Самый эффективный способ стратегии, когда вознаграждается не действие (например, сделать репост), а результат (новый клиент). Популярная программа реферальной стратегии – акция «Приведи друга».

После выбора «правильной группы» потребителей, которым может быть полезен товар и которые изначально склонны его попробовать, необходимо предложить бонус – мотивирующий и подталкивающий к покупке. Стоит помнить, что вознаграждение в виде скидки, бесплатного образца продукта или дополнительной услуги стоит распространять на обе стороны процесса (рефералу и рефереру).

Примеры реферальной стратегии «Приведи друга»

Отзывы

Компания Nielsen в исследовании «Онлайн- и офлайн-торговля: опыт совершения покупок в эпоху омниканальности» приводит данные о том, что 66% пользователей изучают отзывы онлайн перед покупкой товара.

По данным Reevoo, потребители проводят на сайтах с негативными отзывами в 5 раз больше времени, и 85% посетителей превращаются в покупателей. Сайты с исключительно положительными отзывами не вызывают доверия, а такие отзывы считаются заказными.

Однако негативных отзывов не должно быть много. SERM (Search Engine Reputation Management) – технология управления репутацией компании в выдаче поисковых систем – позволяет удалять негативные отзывы из результатов поиска. SERM дает возможность произвести хорошее впечатление на потенциального клиента в момент первого взаимодействия, а негативные отзывы (при наличии) потребитель сможет прочесть непосредственно на сайте компании или на представляющих ее страницах в социальных сетях после того, как первичный интерес будет сформирован.

Проверяйте отзывы о своей компании на независимых ресурсах (IRecommend.ru, Otzovik, СпасибоВсем.ру) и грамотно реагируйте на негативные отклики, ведь, увидев вежливый и нацеленный на решение проблемы ответ, потенциальный читатель отзыва может превратиться в реального покупателя.

Примеры правильного ответа на негативные отзывы

Мероприятия

Организуйте мероприятия, распространяйте информацию о купонах, скидках и специальных предложениях, предлагайте клиентам гостевые карты.

Компания IQ Marketing провела рекламную кампанию для Toyota, целью которой было привлечь потенциальных клиентов на мероприятие. Креативный персонал заготовил «компрометирующие» картинки на каждого из приглашенных гостей, где директора и руководители играли на аккордеонах и пекли блины. В результате адресного подхода мероприятие посетили почти 100% приглашенных.

Примеры рекламных мероприятий

Инфлюенсеры

Если авторитетные у нужной аудитории люди расскажут о вашем товаре, это поднимет престиж и вызовет доверие. При этом важно, чтобы продукт был по-настоящему качественный. В 2017 году один из ресторанов в Сочи пригласил 12 блогеров на открытие с целью получить рекламные публикации. Однако 8 блогеров отравились… В итоге – деньги потрачены, репутация заведения испорчена уже на стадии запуска.

Преимущество подобного сотрудничества в том, что российские блогеры работают не только за деньги, но и готовы к бартеру. По информации AdvanceTS, посты у крупных российских инфлюенсеров в Instagram стоят от 200 тысяч рублей. К самым ярким лидерам мнений сегодня относят Ольгу Бузову (13,1 млн подписчиков), Ксению Бородину (11 млн подписчиков) и Настасью Самбурскую (9,2 млн подписчиков).

Примеры рекламы инфлюенсерами

При выборе инфлюенсера важно учитывать аудиторию, которая доверяет лидеру мнений, ориентируясь на интересы и тематику. Если вы продаете новое издание медицинской энциклопедии, вряд ли аудитория Тимати оценит ваш товар по достоинству, даже в случае, если кумир тонко и ненавязчиво расскажет о его пользе.

Соцсети

Компаниям, у которых хорошо функционирует взаимодействие на страницах социальных сетей, потребители доверяют больше. По данным «Левада-центра», самая популярная социальная сеть – ВКонтакте (65%). Инстаграмом и Facebook пользуются 23% и 20% опрошенных. Богатый функционал социальных сетей позволяет создавать страницы для своего продукта или компании, вовлекать пользователей в обсуждение, делиться промо-акциями, отвечать на вопросы, реагировать на отзывы, сегментировать аудиторию и давать скрытую и явную рекламу в пабликах и сообществах.

Примеры взаимодействия компаний с потребителями в соцсетях

Вирусный маркетинг

Этот вид рекламы использует психологические особенности человека и его тягу делиться интересной, смешной, полезной и скандальной информацией. Вирусная реклама ориентирована на пользователей сети, что сужает потенциальный охват, однако преимущество «вирусов» – в неограниченном сроке действия. Запущенные ролики могут годами циркулировать во всемирной сети, привлекая все новых и новых клиентов.

Примеры вирусного маркетинга

Рекомендуем прочитать: Вирусный контент: в чем секрет тысяч лайков и репостов

Нативная реклама

Нативная реклама не бросается в глаза потенциальным потребителям, она органично встраивается в контент и не вызывает негативных эмоций. По данным Digital Advertisers Barometer, нативную рекламу использует около 30% рекламодателей в России. Примеров «естественной» рекламы множество. Это игры, обучающие материалы и тесты, которые включаются в контент и воспринимаются потребителями как познавательные, и продакт плейсмент, где коммерческий и некоммерческий контент объединяются и происходит демонстрация товара, не идентифицируемая как реклама.

Например, фильмы «Бондианы» показывают, как часы Omega, автомобиль BMW и костюмы Brioni превращают обычного человека в супергероя.

Примеры нативной рекламы

Плюсы и минусы

Плюсы

• Главный плюс – возможность выбрать бюджет в соответствии с целями и задачами. В отличие от «прямой» рекламы, где легко «слить» бюджет, не достигнув нужных показателей, бюджет скрытого продвижения в соцсетях может быть в разы меньше.
• Широкая сфера применения. Скрытый маркетинг подходит как для небольших, только что открывшихся компаний, так и для гигантов рынка.
• Клиенты приходят самостоятельно и изначально доверяют продукту, информация о котором получена из надежного источника или из материалов, не считающихся потребителем рекламными.
• Прямой контакт с потенциальным потребителем. Можно выбрать тот канал для продвижения продукта, который наиболее соответствует целевой аудитории.

Минусы

• Низкий уровень контроля процесса.
• Низкая скорость распространения.
• Негативные отзывы передаются с большей скоростью, чем позитивные.
• Потеря эффекта в случае, когда потребитель понимает, что полученная информация – завуалированная реклама.

Лайфхаки

• Тщательно работайте с неймингом. Потребителям трудно воспринимать информацию о компаниях с непроизносимым, трудным для запоминания или вызывающим неприятные ассоциации именем.

Примеры неудачного нейминга

• Для того, чтобы реклама выглядела естественно в онлайн-пространстве, придумайте хэштег, который будет идентифицировать контент, создаваемый потребителями и посвященный вашему продукту, но не вызывать прямые ассоциации с желанием продать. Хороший пример – компания Crocs с хэштегом #comeasyouare.

Примеры использования хэштегов для продвижения

• История компании с интересными фактами способствует распространению информации и повышает вовлеченность. Используйте сторителлинг, чтобы привлечь больше клиентов.

Пробные посевы

Посев – пробный запуск вашей рекламы, позволяющий определить результативность кампании и внести необходимые коррективы с целью получить наилучший эффект.

Шаги:

• Определить аудиторию.
• Обозначить измеримую цель (рост охвата, вовлеченности, репостов, реакций, узнаваемости бренда).
• Задать соотношение платного и бесплатного продвижения. Чем более вирусный контент вы создаете, тем меньше он нуждается в платном продвижении.
• Указать метаданные, по которым вас будут находить, и задать описание. Название креатива должно совпадать с темой, иначе высок риск разочаровать заинтригованную публику.
• Разместить рекламу. Чтобы получить полную картину, рекомендуется использовать разные площадки для тестового продвижения – ТВ-рекламу, соцсети, раскрученные блоги. Однако на старте, чтобы протестировать идею с небольшим бюджетом, можно использовать самый экономичный способ – реклама в соцсетях. Вручную контролировать процесс довольно трудоемко, поэтому стоит воспользоваться сервисами, которые предлагают автоматизированный поиск по сообществам. Например, платформа Webartex всего за несколько минут выдает список пабликов в Вконтакте, Twitter и на Youtube, соответствующих вашим запросам.

Примеры пабликов различной тематики на платформе Webartex

Примеры

1. Компания Apple редко анонсирует презентации новых продуктов, однако до выхода нового гаджета поклонники марки активно распространяют информацию, высказывают суждения о свойствах и характеристиках продукта и строят предположения о ценах. В результате в день запуска продаж в магазинах собираются очереди из желающих приобрести новинку.

Запуск нового продукта Apple

2. Компания Hershey`s провела необычную акцию ко дню всех влюбленных, спрятав в каждой 50-ой коробке конфет недорогое украшение. В результате запущенного слуха о том, что сотрудник компании нашел в сладостях дорогой ювелирный кулон, продажи выросли на треть.

Рекламная акция Hershey`s

3. Компания Coca-Сola отошла от стандартных рекламных кампаний и придумала персонифицированные бутылки с напитком. Эта акция способствовала росту продаж и, как следствие, популярности компании. С хэштегом #shareacoke (#этотвояcocacola в русской версии) было размещено более полумиллиона фотографий, а страница компании в Facebook приобрела 25 миллионов новых подписчиков.

Примеры популярных хэштегов Coca-Cola