Трудно найти рекламодателя, который бы с легким сердцем расставался с бюджетом на рекламу. Иное дело, когда рекламщики не просят денег, а получают постоплату «за результат». Вот так, в ответ на пожелания компаний, появился и расцвел партнерский маркетинг.
Как устроен партнерский маркетинг (CPA)
Из настольной книги маркетолога «Зарабатывай в интернете! Кнопка «Бабло» мы узнаем, что толчком к появлению партнерского маркетинга стала запущенная Amazon в 1996 году партнерская программа, а в России аналогично «выстрелила» в 1998 году программа Ozon.ru. Но настоящий расцвет партнерского маркетинга пришелся лишь на 2008 год, когда начала развиваться интернет-торговля.
По данным исследования Data Insight и IAB Russia, в первой половине 2016 года партнерский маркетинг занял уже 79% объема рынка онлайн-рекламы и достиг внушительных 50,2 млрд рублей. В 2017 году партнерским маркетингом занимались около 3 000 специализированных агентств.
Партнерский маркетинг — это система расчетов, при которой заказчик не платит ни за что, кроме нужных ему конверсионных действий (покупка, подписка, регистрация на сайте, установка приложения и т.д.). Поэтому такая модель часто еще называется CPA (Cost per Action – «оплата за действие»), и она почти идеально стимулирует маркетологов бороться за результат.
В процессе участвуют три стороны. Первая из них — рекламодатель. Допустим, бренд «КолбаСнофф» намерен собрать базу e-mail потенциальных клиентов и платит партнерам за каждого нового подписчика своей рассылки. А бренд «Сказочное Бали» не жалеет наград за каждую заявку на круиз, заполненную посетителями сайта, пришедшими по партнерской рекламе.
Вторую сторону называют аффилиат и арбитражник. Это вебмастер или агентство, которые за свои деньги покупают трафик, а потом уже получают от клиента оплату за каждую регистрацию, подписку и т.д. Например, заказчик платит $10 за каждую установку своего приложения, а аффилиат ухитряется потратить на это уже $7 и забирает себе разницу.
Иногда вместо этих терминов в некоторых зарубежных источниках мы встречаем термин publisher. Это тоже арбитражник, но обладающий своим ресурсом: блогом, каналом на YouTube и т.д. Паблишеры самостоятельно развивают свою медиаплощадку, обновляют контент, привлекают пользователей и получают доход с партнерской рекламы.
Третьим участником модели является CPA-сеть, имеющая свои площадки. Она является организатором и связующим звеном между рекламодателями и аффилиатами.
Мы уже писали, что СPA — это общее название модели. Есть еще CPS (Cost per Sale, при которой оплачиваются продажи), CPV (Cost per View, при которой оплачиваются показы), CPI (Cost per Install, где оплачиваются установки).
Линейка инструментов performance marketing. Источник: Исследование Data Insight и IAB Russia, 2017.
CPA-кампании проводятся различными способами: через дисплейную рекламу, SMM, через переходы из YouTube-канала или личного блога аффилиата, через email-рассылку и т.д. Популярно и поисковое продвижение с использованием контент-маркетинга, но с оплатой не за позиции сайта в выдаче, а за лиды.
Кому CPA подходит, а кому — нет
Самые активные участники партнерских программ: банки, e-commerce, FMCG, образование, строительство, микрофинансы, туристический сектор, страхование, трудоустройство, автосалоны.
Лучше всего использовать технологию CPA-маркетинга для продаж недорогого простого продукта типа средств для похудения, косметики, чехлов для телефонов.
С экзотическими или сложными для понимания продуктами CPA работает хуже. Также достаточно проблематично через партнерский маркетинг продавать B2B-товары. Считается, что, чем длиннее цикл сделки и чем дороже продукт, тем меньше найдется аффилиатов, желающих взяться за его продвижение.
Какие партнерские сети существуют для различных отраслей
Исторически партнерские программы создавали сами продавцы. Сейчас CPA-сетями занимаются агрегаторы партнерских программ, которые
предлагает продавцу не тратить время на создание собственной партнерки.
В CPA-сети, состоящие из множества площадок, собранных агрегаторами, заказчики добавляют свои офферы (предложения). Заметим, что не каждый оффер может попасть в сеть, так как для нее важно, чтобы аффилиаты получали высокие конверсии и имели высокий доход. Поскольку чаще всего агрегатор берет комиссию с аффилиатов, от их заработка зависит и его прибыль.
Рейтинг знания и использования CPA-рекламы. Источник: Исследование Data Insight и IAB Russia, 2017
Если бегло просмотреть любой каталог CPA-сетей и офферов, то можно легко увидеть, что у каждой CPA-сети есть своя «специализация».
Например, в крупной CPA-сети Admitad из 193 офферов большая часть (36) — интернет-магазины (сюда можно прибавить и почти половину офферов из раздела «без категории»). На втором месте у этой сети — онлайн игры, на третьем — банки и кредиты. У сети AD1 на первом месте магазины, на втором — инфопродукты и онлайн-образование (поровну), у сети CityAds на первом месте онлайн-игры, на втором — инфопродукты, а на третьем — банки.
Прежде чем размещать свой оффер в какой-либо сети, нужно для начала обратить внимание на эту «специализацию» — преобладание определенных сегментов говорит о том, что в сети собраны ресурсы, ориентированные на определенную аудиторию, и местные аффилиаты имеют большой опыт продвижения отдельных категорий.
Как проверять качество трафика и не стать жертвой недобросовестных партнеров
К сожалению, рекламодатель не застрахован в CPA от откровенного фрода, который может привести к переплате за заказ до 50%.
Фрод (от англ. fraud — «мошенничество») — вид мошенничества в области информационных технологий, в частности, несанкционированные действия и неправомочное пользование ресурсами и услугами в сетях связи (источник – Википедия).
Разберемся с самыми популярными мошенническими схемами, чтобы не попадаться на них.
Система вознаграждений в СРА-сетях устроена так, что деньги платят тому, кто был последним платным источником перехода к заказу. Эта система называется last paid cookie.
Поэтому большинство схем аффилиата-мошенника построено на том, чтобы создать видимость, будто именно его источник был последним в цепочке переходов пользователя к заказу.
Самые любимые у недобросовестных аффилиатов приемы — установка на популярных ресурсах своих ClickUnder, в которые подгружаются партнерки различных магазинов, либо установка невидимых фреймов магазинов на вполне безобидный новостной сайт, по которым, не ведая того, кликает пользователь.
Чтобы бороться с такими хитростями, нужно внимательно анализировать качество трафика. В первую очередь, нужно отсечь все источники с низкой конверсией и те, у которых показатель отказа Bounce Rate больше 80%. Они и есть фрод.
Еще один популярный способ обмана называется «контекстная реклама на бренд», когда аффилиат в описании или ключевых словах использует название бренда своего рекламодателя и таким образом направляет к нему его же клиентов, вместо того, чтобы находить новых.
Чтобы отсечь такой тип мошенничества, необходимо наладить мониторинг и находить рекламу «со странностями»: например, ту, которая показывается только в определенные часы или из определенных городов.
Чтобы не заканчивать обзор на тревожной ноте, скажем: СРА-маркетинг — это мощный инструмент для тех, кому важны в первую очередь продажи или другие прямые конверсии. Однако к партнерскому маркетингу стоит подходить с умом: выходить с привлекательным оффером и соответствующим товаром, подбирать «тематические» CPA-сети, иметь собственную или стороннюю экспертизу на предмет отсечения возможного фрода.
И результаты вас приятно удивят.
Больше информации о CPA-маркетинге – на семинарах и вебинарах обучающего центра Cybermarketing.