Телефонные звонки — главный канал коммуникации бизнеса с потребителями. Коллтрекинг — мониторинг качества звонков и анализ их источников — позволяет сделать сервис компании более клиентоориентированным, а маркетинг — более эффективным. Что такое коллтрекинг, каким он бывает и каким требованиям бизнеса должен отвечать (+ сравнительная таблица сервисов).
По данным исследования платформы Comagic, опубликованным ThinkWithGoogle, звонки — преобладающий способ обращения во всех отраслях. То есть, если мы не знаем источники этих звонков, то действуем вслепую при настройке рекламы и распределении маркетингового бюджета.
Фрагмент отчета (2016–2017)
Разбираемся:
- что такое коллтрекинг, зачем и кому нужен этот инструмент;
- как работает коллтрекинг, каким бывает, в чем плюсы и минусы каждого варианта;
- что учесть при выборе сервиса, какие платные и бесплатные решения есть на рынке.
Что такое коллтрекинг и для чего он нужен (а когда – не нужен или даже вреден)
Коллтрекинг — инструмент для прослушивания звонков и точной оценки эффективности маркетинговых каналов. В интернет-маркетинге и бизнесе он нужен, чтобы:
- отслеживать источники звонков вплоть до конкретного рекламного объявления и ключевой фразы: группа объявлений / ключевых слов может показывать завышенный CPC (цену за клик) и много отказов, но при этом давать больше конверсионных звонков, чем любая другая. Используя только Яндекс.Директ и Яндекс.Метрику, можно сделать неправильный вывод об эффективности и отключить самый выгодный канал;
- оценивать работу менеджеров и качество лидов, определять и уточнять проблемы, боли, потребности пользователей. Часто бывает, что маркетологи привлекают горячих целевых лидов, но менеджеры буквально сливают заявки, так как не берут трубку, грубо отвечают, не знают продукт и т. п. Мониторинг звонков поможет это выявить. Также прослушивание дает ценную информацию о том, какие вопросы задают клиенты, в чем сомневаются, с какими трудностями сталкиваются и т. д.
Коллтрекинг помогает улучшить клиентский опыт, объективно проверить работу сотрудников и подрядчиков, сэкономить бюджет за счет правильной оптимизации маркетинговых каналов. То есть в конечном итоге увеличить показатели эффективности — число продаж, средний чек и ROI, а также избежать проблем с репутацией.
Однако, несмотря на очевидную пользу коллтрекинга, он нужен не всем и не всегда.
Когда этот инструмент бесполезен или будет работать недостаточно эффективно:
- платных каналов продвижения нет или он только один, то есть сравнивать эффективность особо не с чем;
- звонков очень мало — менее 30 % всех обращений, менее 3 в день — или они сервисные; если надо только прослушивать звонки, достаточно простой виртуальной АТС;
- не установлены и не настроены системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), а если они есть, то реально никак не используются;
- маленький бюджет: считается, что стоимость коллтрекинга не должна превышать 10 % от рекламных вложений, иначе не окупится.
Как вообще работает коллтрекинг и каким бывает, какой тип больше подойдет для конкретной задачи
Алгоритм отслеживания эффективности каналов:
- Пользователь приходит на сайт из конкретного источника (например, из контекстной рекламы, поиска, email-рассылки или др.).
- Коллтрекинг показывает ему определенный номер телефона.
- Если посетитель решит позвонить, сервис передаст данные — ключевую фразу, источник и др. — в CRM, систему веб-аналитики.
Коллтрекинг, который показывает каждому уникальный номер, учитывает поведение на сайте и отслеживает даже объявление и ключевое слово, называется динамическим.
Динамический коллтрекинг соберет все эти данные, важные для понимания пути потребителя
Статический коллтрекинг, в отличие от динамического, присваивает определенный номер только рекламному источнику, зато позволяет оценить эффективность офлайн-рекламы, например, количество звонков по буклетам, визиткам и баннерам.
При этом не обязательно покупать динамический коллтрекинг для любой онлайн-рекламы. Допустим, в Яндекс.Директе у вас одна рекламная кампания, одна группа объявлений и несколько ключевых слов. SEO не развивается, посевов в социальных сетях нет, внешнего контент-маркетинга тоже. При таких условиях статического коллтрекинга вполне достаточно.
Разница между видами коллтрекинга наглядно
По каким критериям выбирать сервис коллтрекинга, и какие решения есть на рынке (сравнительная таблица)
При выборе сервиса коллтрекинга необходимо учитывать следующие основные факторы:
- стоимость подписки (как мы уже писали выше, она не должна превышать 10 % рекламного бюджета);
- наличие тестового периода (важно для тестирования всех возможностей до покупки подписки);
- география бизнеса (инструмент должен работать во всех регионах, иметь соответствующие номера, плюс учитывать геолокацию);
- интеграции со сторонними сервисами (может понадобиться подключить CRM, инструменты веб-аналитики, рекламные системы);
- функции тегирования звонков (ведь не все звонки будут целевыми, часть из них будет спамом, сброшенными, ошибочными – их нужно считать отдельно);
- запись разговора (чтобы контролировать менеджеров по продажам и уточнять потребности, вопросы, боли целевой аудитории);
- время закрепления номера (чем оно больше, тем выше точность получаемых данных).
В зависимости от бизнеса, рекламных каналов, объемов трафика и количества звонков могут быть важны также дополнительные функции: система «Антифрод» для борьбы с мошенническими звонками, красивые и удобные отчеты, роботизированный анализ разговоров и перевод их в текст, оптимизация ставок с учетом данных коллтрекинга и т. д.
На рынке представлено с десяток сервисов для коллтрекинга (целевой звонок Яндекса, коллтрекинг Google Ads, Calltouch и многие другие), нет смысла разбирать каждый подробно. Базовую функциональность и тарифы можно сравнить по этой таблице:
В основном все перечисленные сервисы легко настраиваются за день без привлечения специалистов. Если с подключением коллтрекинга возникают сложности, как правило, на помощь всегда приходит техподдержка.
Коротко о главном
— Коллтрекинг – инструмент, который помогает: а) оптимизировать каналы продвижения и правильно распределять маркетинговый бюджет б) контролировать качество лидов и работу менеджеров (для этого у коллтрекинга должен быть соответствующий функционал: прослушивание звонков, тегирование).
— Есть два типа коллтрекинга: статический (если определения рекламного источника достаточно, как в случае с офлайн-размещениями) и динамический (когда важно знать ключевое слово, браузер, географию и конкретное рекламное объявление, то есть при работе с различной онлайн-рекламой).
— Основные критерии: стоимость, тестовый период, география, интеграции, наличие тегирования и прослушивания звонков (для удобства работы с лидами и менеджерами), время закрепления номера (чем выше, тем точнее коллтрекинг). В зависимости от специфики бизнеса и задач по продвижению могут также оказаться важными: система «Антифрод», расшифровка звонков, удобство и красота отчетов и т. д.
Кстати, коллтрекинг – незаменимый компонент сквозной аналитики. О том, что это такое, как внедрять и настраивать, мы уже писали в другой статье. Там же вы найдете кейсы и полезное видео для тех, кому дорогие интеграции не по карману.