Закончился первый месяц лета, дети на каникулах, взрослые в отпусках, но рекламщики не дремлют. Команда Cybermarketing традиционно предлагает окунуться в мир креатива и посмотреть на то, как крупные бренды рекламируют свои продукты и услуги. Вы узнаете о комаркетинговых кампаниях брендов, сравните подходы к освещению гендерных стереотипов, сможете заглянуть в прошлое и увидеть, каким мог бы быть Никита Хрущев во ВКонтакте.
Коллаборации брендов
«Сладкая» жизнь
Объединенные рекламные кампании брендов — маркетинговый ход, позволяющий увеличить аудиторию потребителей за счет синергетического эффекта. Mountain Dew и KFC решили провести совместную акцию и создали вымышленного персонажа Sweet для рекламы нового газированного напитка, который будет продаваться лишь в ресторанах сети KFC. Новый напиток со вкусом меда и персика Sweet Lightning появится в продаже в американском фаст-фуде уже в июле.
Для привлечения внимания к новому продукту был выпущен короткий ролик, где элегантный мужчина в желтом костюме по прозвищу Sweet заключает сделку с полковником Сандерсом и угощает его новым напитком. Герои договариваются о правах эксклюзивной продажи Sweet Lightning и называют сделку «сладкой». Эксклюзив, атмосферная музыка в ролике и постоянное повторение слова «sweet» (сладкий) в разных контекстах, по задумке авторов, привлекут внимание любителей Mountain Dew к сети фаст-фуда. И наоборот.
Средства гигиены для геймеров
Еще один пример комаркетинга брендов — совместный проект Microsoft и Lynx. Средства для гигиены с цитрусовыми и мятными нотками, по мнению создателей, будут популярны у геймеров, желающих всегда «иметь с собой аромат консоли». Желание заинтересовать любителей игр — маркетинговый ход, акцентирующий внимание на современном тренде. И хотя сегодня не так много продукции вне компьютерного рынка выпускается с расчетом на геймеров, эта аудитория многочисленная, поэтому желание брендов не упустить ее из вида понятно и предсказуемо.
Реклама средств гигиены для геймеров
Новая линейка будет эксклюзивно доступна в Австралии. Таня Чее, руководитель подразделения Xbox в Австралии и Новой Зеландии, говорит: «Мы видим, как фанаты Xbox ежедневно добиваются удивительных вещей, и мы хотим отметить их навыки, страсть и решимость созданием особенного продукта. Теперь “подзарядка” будет не сложнее, чем прыснуть дезодорантом, выходя из дома».
Данный кейс — про коллаборацию двух крупных брендов из далеких друг от друга отраслей и создании нетипичного продукта для определенного сегмента потребителей.
Картофель вкуснее под музыку
Еще один пример фастфудной коллаборации — совместный проект McDonalds и Spotify. В бразильских ресторанах сети была запущена акция, в рамках которой посетители получат персонально подобранные плейлисты, если смогут выложить код для доступа к сервису на специальных бумажных трафаретах. Акция с говорящим названием FriesList сделает нахождение в ресторанах сети более приятным и разнообразит привычный досуг.
Для заинтересовавшихся разработали приложение с аккаунтом FriesList с загруженными музыкальными сборниками на тему фаст-фуда и картошки: «Лучшие фри-моменты», «У меня закончилась картошка» и «Кто-то украл мой картофель».
Селебрити в рекламе
Дополненная реальность от Lay’s
В предыдущих дайджестах мы много рассказывали об использовании селебрити в рекламных кампаниях — например, об участии Басты в продвижении собственного бренда Z, про Бузлайн от Ольги Бузовой, о новом амбассадоре «Альфа-банка» Владимире Познере — и о том, как важно, чтобы персонаж был релевантен рекламируемому продукту и близок аудитории, на которую рассчитано рекламное послание.
Российский производитель чипсов Lay’s запустил необычную кампанию, посвященную различным музыкальным стилям. В качестве лица кампании был выбран любимец молодежи — певец Егор Крид.
Акция Lay’s
На музыкальной онлайн-платформе пользователи могут попробовать себя в роли продюсера, поиграть в онлайн-игру и стать участником розыгрыша.
Компания давно использует музыкальные мотивы в своей рекламе, ведь целевая аудитория бренда — молодежь, любящая и ценящая современную музыку. Весной Lay’s немного изменил дизайн упаковки и снабдил ее метками Shazam. Пачки с элементами дополненной реальности посвящены различным стилям в музыке и содержат код, который можно обменять на презент от производителя чипсов.
Амбассадор Lay’s Егор Крид
Таким образом, производитель учел склонность целевой аудитории к розыгрышам, любовь к музыке, интерес к новым технологиям и выбрал амбассадора, который знаком и любим молодежью.
Куда заводит любовь… к кетчупу
Еще один пример коллаборации бренда и селебрити продемонстрировали производитель кетчупа Heinz и музыкант Эд Ширан. На новой упаковке кетчупа у помидора узнаваемые очки и прическа музыканта. Данный союз выглядит весьма органично, ведь Эд — лояльный клиент и поклонник продукции Heinz. Помимо татуировки-логотипа на руке певца, он заявил, что став премьер-министром Великобритании, сделает обязательной подачу кетчупа Heinz во всех ресторанах, где продают чипсы.
В Heinz ценят приверженность к бренду, в доказательство чего был выпущен новый продукт Ed’s кетчуп с разными вкусами.
Совместные продукты Heinz и Эда Ширана
Кроме того, певец порадовал поклонников новым рекламным роликом, где смачно использовал кетчуп Heinz в кич-ресторане, вызвав в видео возмущение у гламурных клиентов заведения. За две недели видео набрало почти полтора миллиона просмотров и почти 65 тысяч лайков.
Пользователи отметили интересную идею и профессиональную реализацию задумки, а также образ самого певца — простого и честного парня, похожим на которого многие хотели бы быть. И, конечно, секрет успеха рекламы — ее органичность, аутентичность и искренность. Музыкант сам придумал сюжет, рассказав реальную историю из своей жизни.
Продукты питания
Привлекать веганов
KFC идет в ногу со временем. В мире становится больше веганов и вегетарианцев, что подтверждают данные Google Trends, демонстрирующие существенный рост интереса к веганству с 2004 по 2018 год.
Данные поисковых запросов «vegan» и «vegetarian» в динамике, весь мир
Чтобы охватить стремительно растущий сегмент, компании идут на разные эксперименты и уловки. Новый Imposter burger готовится из куорна — мясозаменителя, обжариваемого в соусе по оригинальному рецепту полковника Сандерса: травы и специи плюс вегетарианский майонез. Преимущества куорна в том, что он придает блюдам вкус и вид настоящего мяса, не обладает привкусом и легко впитывает запахи других ингредиентов.
Реклама вегетарианского бургера
Бургер начал продаваться в ресторанах Великобритании, ведь там, по оценке Vegan Society, за последние 4 года число веганов возросло со 150 000 до 600 000 человек. Новый продукт демонстрирует, как важно прислушиваться к мнению аудитории и реагировать на негативный фидбек. В 2017 году KFС провела маркетинговую кампанию «Курица, целая курица и ничего, кроме курицы», чем вызвала волну негодования преимущественно у приверженцев вегетарианства.
Меган Фаррен, директор по маркетингу KFC в Великобритании и Ирландии говорит: «Мы не рассчитываем завоевать эту группу населения (веганы и вегетарианцы), и у нас нет иллюзий, что KFС вдруг станет местом для веганов. Но KFС — это не только курица, но и рецепт полковника Сандерса. И мы могли бы удивить людей, которые не хотят есть мясо».
Ничто не должно стоять между мужчиной и мороженым
Еще один пример расширения целевой аудитории продемонстрировал датский производитель мороженого Haagen-Dazs. По мнению бренда, сегмент бородатых мужчин вынужденно отказывается от мороженого в публичных местах из-за страха испачкать бороду. В компании придумали рекламные постеры с отрывающимися бумажными салфетками, защищающими мужские бороды от пачкающих десертов. Такие конструкции установили в магазинах, где продают мороженое, и у мужчин-сладкоежек есть шанс примерить на себя маски Конфуция, фараона, викинга и даже пещерного человека.
Реклама защиты бороды от мороженого
Отличный кейс — увидеть боль конкретной группы людей и предложить креативный путь решения проблемы.
Мировая и вегетарианская кухня в McDonalds
McDonalds разработал рекламные плакаты с призывом познакомиться с кухней разных народов мира, не отправляясь в путешествие. В ресторанах фастфудной сети США можно попробовать привычные гамбургеры с национальным колоритом.
Реклама блюд мировой кухни в McDonalds
Еще одной рекламой McDonalds напомнил клиентам, что в меню есть и вегетарианские блюда.
Реклама вегетарианских блюд в McDonalds
Ты можешь все с Adrenaline Rush
Adrenaline Rush и «МаксимаТелеком» запустили совместный проект по созданию мотивационных посланий для пользователей сети WI-FI московского метрополитена с оптимистичным хештегом #всетыможешь.
Реклама Adrenaline Rush
Чтобы использовать все чудеса современного таргетинга «МаксимаТелеком» проводит опросы пассажиров метрополитена, задавая им самые разные вопросы — о целях поездки, жизненной позиции и значимых событиях. На основании опросов сегментов аудитории «студенты», «офисные работники», «спортсмены», «водители» и «тусовщики» формируются и размещаются в релевантных местах мотивационные призывы. Послания для офисных работников — около бизнес-центров, для студентов — недалеко от вузов. Рекламная задача проекта — напомнить о том, как напиток Adrenaline Rush помогает добиваться поставленных целей.
Глоток свободы от Pepsi
В этом году отмечается 60-летие появления напитка Pepsi в России. Чтобы отметить круглую дату, производители газировки решили напомнить потребителям о том, как все начиналось, и создали мини-сериал «Глоток свободы». Совместный проект Pepsi и студии «История будущего» в четырех сериях повествует о молодежи СССР и России. Каждая серия — это рассказ от лица представителя определенной эпохи, как будто бы снятый на смартфон, которого в те времена, конечно же, еще не было.
Так мог бы выглядеть комментарий Никиты Хрущева во ВКонтакте
Проект привлекателен тем, что напоминает о бренде ненавязчиво, в привязке к историческим фактам и событиям, а формат подачи — шутки типа комментариев Хрущева, Никсона и прочих политических деятелей — делают информацию легкой для восприятия даже молодым поколением.
Пей воду и спасай мир
Французский производитель минеральной воды Evian в новой рекламной кампании использует сразу два популярных тренда — прислушаться к голосу внутреннего ребенка и беречь природу. Первый — дань моде: на волне массового увлечения психологией реклама побуждает разобраться в проблемах взрослого, анализируя его детский опыт. Второй тренд — забота об окружающей среде — глобально актуален, и к нему уже присоединилось множество брендов. Он же является важной составляющей работы с возражениями производителя вредных товаров.
Проблема, которую прорабатывает бренд с помощью рекламной кампании, — утилизация и переработка пластиковых бутылок как вредного для экологии продукта производства. Evian придумал свой способ борьбы. Не можешь перестать производить — минимизируй вред. Юные герои ролика не просто занимаются любимым делом (танцами, спортом и т. д.), они пытаются спасти мир от загрязнений, выбрасывая бутылки в предназначенные для переработки контейнеры. К 2025 году Evian планирует полностью перейти на использование бутылок из переработанной пластмассы.
Использование детских образов в рекламе неспроста. Во-первых, товар Evian изначально позиционировался как «вода для новорожденных», а, во-вторых, если дети могут жить осознанно, заботясь о природе, то смогут и взрослые. Ролик набрал почти 3,5 млн просмотров.
Coca-Cola в тренде
Главное подтверждение того, что экологический тренд сегодня крайне актуален, — это использование темы защиты природы брендами-гигантами. Компанию Coca-Cola нельзя упрекнуть в том, что ее не знают. Тем не менее, она создала новую акцию, призванную поощрять раздельный сбор отходов. Как и Evian, к 2025 году Coca-Cola планирует перейти на 100 % использование перерабатываемых бутылок. А сейчас крупнейший производитель газировки создал билборды в Восточной Европе, где указан ближайший пункт раздельного сбора мусора.
Экологические плакаты Coca-Cola
А ты закупаешься в «Империи порно»?
Пока гиганты продуктового рынка ищут способы спасти мир от загрязнения и при этом не потерять клиентов, канадский ритейлер East West Market решил своим способом заставить покупателей отказаться от полиэтиленовых пакетов. Запреты не всегда работают, поэтому лучше предложить клиентам такие пакеты, которые они сами не захотят купить. На пакетах напечатали названия несуществующих магазинов «Империя порно», «Средства от бородавок», «Позаботься о толстой кишке».
Пакеты для покупок, которые стыдно брать
Мода, красота и здоровье
Экологичные кеды Converse
Если вы думаете, что использовать переработанный пластик можно только в сфере пищевых продуктов, вы ошибаетесь. Известный производитель обуви Converse создал новые кеды из переработанной пластиковой тары. Этот шаг призван привлечь защитников природы к новому продукту и позитивно улучшить восприятие бренда в медиа-пространстве.
Реклама кедов Converse, созданных с помощью переработанной пластмассы
Что делает тебя мужчиной?
Последние месяцы бренд Procter and Gamble на слуху у общественности благодаря спорным и противоречивым кампаниям, посвященным стереотипам о мужчинах. И каждая новая кампания вызывает всплеск реакций, чаще негативных. В июне бренд Gillette продолжил размышления о мужском образе и визуализировал их в ролике «Надо быть слишком мужчиной», запущенном в Испании.
Идея — расширить взгляд на мужественность и показать истории реальных героев. Делает ли бритье ног пловцом не-мужчиной? Является ли женственным выбор футболиста заботиться о своем малыше? Создатели ролика считают, что нет. Однако, как и все кампании, посвященные гендерной тематике, месседж вызвал бурную полемику. В комментариях пользователи выражали негодование и призывали отказываться от продукции Gillette. Возможно, негатив был вызван демонстрацией в ролике мужчины-трансгендера Анхелы Понсе, представляющего Испанию на конкурсе «Мисс Вселенная — 2018».
Первая участница-трансгендер конкурса «Мисс Вселенная»
Кейс в очередной раз показывает, что тема гендерных стереотипов — острая, показывать ее нужно этично и с учетом представлений целевой аудитории, иначе есть риск «уронить» продажи и заработать нехорошую славу.
Трансгендер — лицо Pantene
Однако Procter&Gamble следует выбранной линии, и, кроме рекламы Gillette, предложил писателю-трансгендеру и правозащитнице Перис Лис стать амбассадором и официальным лицом бренда Pantene. Считается, что этот альянс привлечет внимание к проблемам трансгендеров, но оценят ли этот ход существующие потребители продукта?
Новый амбассадор бренда Pantene
Ты любишь себя, и нам это нравится
Иначе представили мужскую красоту создатели рекламы другого производителя средств для бритья Dollar Shave Club. В ролике, приуроченном Дню отца, показали обычных мужчин — без идеального тела и проработанных мускулов. Полноватые мужчины в полотенцах эротично танцуют и рассказывают о том, что усердно работали над своим уникальным телом. «Каким бы ни было твое тело, тебе всегда рады в нашем клубе», — рекламный слоган кампании.
Этот креатив вызвал больше позитивных реакций, пользователи писали о том, что Gillette сдал позиции, а Dollar Shave club набрал, что, как отцы, они отлично понимают послание и одобряют рекламу.
Комментарии к ролику Dollar Shave Club в Youtube (Gillette мог бы поучиться некоторым вещам у команды Dollar Shave Club. Хорошо сделано! Gillette покинул чат, Dollar Shave Club присоединился к чату)
Громкие, но чувствительные
И снова о бритье и стереотипах про мужчин. В этот раз на злободневную тему высказалась компания Philips в рекламном ролике, созданном для Финляндии. Агрессивно кричащие мужчины в ролике заявляют о своей чувствительности. «Делай так, как считаешь правильным, а не подстраивайся под клише», — так советует поступать рекламный слоган.
Изобилие гендерно-ориентированных роликов в сегменте товаров для бритья сегодня очевидно, возможно, скоро компаниям придется придумать что-то новенькое, отойти от избитой темы и искать иной источник креатива.
Наши носки лучше
Наверное, самая странная реклама носков выглядела бы так. На первый взгляд, не очень понятно, что рекламируют и зачем, но выглядит необычно и поэтому запоминается.
Реклама носков CRITICALLY ENDANGERED SOCKS
Но если вдуматься в название Сritically Endangered Socks (носки под угрозой исчезновения) и внимательно прочесть надписи на плакатах, то станет ясно, что производители поддерживают животных, находящихся на грани исчезновения. Каждые носки привязаны к определенному фонду или организации, и приобретая их, можно помочь тому виду животных, который вам ближе.
Продажа носков на сайте CRITICALLY ENDANGERED SOCKS
Автомобили
Просто, понятно и стильно
Рекламные кампании в автомобильном сегменте чаще всего характеризуются минимализмом. Речь идет о комфорте, безопасности и статусности, и дешевые трюки могут не впечатлить аудиторию или даже подорвать доверие.
В июне Jeep предложил «оставить свой след там, где другие не пройдут», а Mitsubishi коротко и ясно напомнил водителям о том, как опасно переписываться за рулем.
Минималистичная реклама Jeep и Mitsubishi
Ничего лишнего
BMW также сдержанно и четко призывает водителей следовать правилам, ведь это может сохранить жизнь.
Реклама BMW
Сила в твоих руках
Реклама производственной техники Hyundai также следует канонам минимализма. В наглядном изображении легко читается послание «Сила в твоих руках» и акцентируется внимание на преимуществах продукта.
Реклама тяжелой техники от Hyundai
Технологии
Подкорми любопытство в себе
Каждый день технологии идут вперед. Следующий кейс показывает, что нет сферы, где применению технологий нельзя было бы найти место при грамотном подходе и широком кругозоре.
Один из лидеров отрасли производства кормов для животных, компания Whiskas, анонсировала голосового помощника Mia, который, в отличие от аналогов, не отвечает на вопросы, а задает их. Девайс выполнен в виде кошки, которые от природы крайне любопытны, и это же качество создатели хотят стимулировать у людей, а в особенности у детей. Об этом говорит и название кампании «Подкорми свое любопытство».
Датчик движения помогает определить присутствие человека рядом, и кошка начинает задавать вопросы и предлагает варианты ответа. Отличная идея, где объединились технологии, дети и котики — все то, что так любят современные потребители.
Книги без лишнего веса
Аудиокниги давно уже не являются новым форматом, однако время от времени компании напоминают пользователям о преимуществах электронных версий. В июне Storytel поделились атмосферным и легким роликом, показывающим, как аудиоформат облегчает чтение в прямом и переносном смысле.
Когда технологии играют против тебя
Новые технологии хороши, если уметь их использовать. Не можем не поделиться забавным казусом, произошедшим с правительством Пакистана, когда во время прямой трансляции заседания в Facebook случайно включился фильтр, превращающий политиков в котиков с розовыми ушами.
Эпик фейл в Пакистане: фильтр-кошки во время официальной трансляции правительства
Товары для дома
Не хочешь идти — пришли цветы
Реклама цветочных сервисов очень часто использует ванильные образы и счастливых людей для привлечения клиентов. Но чтобы быть замеченным, иногда нужно выделиться. Пуэрториканская ивент-компания необычно прорекламировала цветочный сервис, предложив в неудобных ситуациях, где не хочется появляться, просто прислать цветы.
Реклама службы доставки цветов Stem
Объяви соседям перемирие
В современном мире многоквартирные дома — это реальность, и часто жители не защищены от звуковых воздействий соседей. Бразильская компания Gestart Condomínios, специализирующаяся на техническом обслуживании кондоминиумов, предлагает использовать звукоизоляционные материалы и не воевать с соседями из-за шума.
Реклама звукоизоляционных материалов Gestart Condominios
Спорт
Покажи настоящего себя
Пищевые добавки позволяют не только накормить внутреннего зверя, но и показать то, что спрятано у человека внутри и не всегда видно со стороны.
Симпатичный креатив от египетского производителя Advanced Sports Nutrition, однозначно понятный аудитории, — хороший пример простой и привлекающей внимание рекламы.
Реклама пищевых добавок для спортсменов
Обучение
Будь как Шекспир
В школе английского языка Harrogate Learning размышляют о том, какие преимущества дает изучение английского языка для неносителей. В школе попытались визуализировать ответ в плакатах и показать, что знание языка дает уверенность на рабочих встречах, в выступлениях и на собеседованиях. При этом, создатели рекламы хотели показать, что изучение языка — это весело.
Реклама языковой школы Harrogate learning
Ситуативный маркетинг
Между этикой и хайпом
Если в прошлом месяце ситуативный маркетинг был во многом посвящен сериалу «Игра престолов», то в июне популярным инфоповодом стал выход американского сериала «Чернобыль». Релиз фильма привел к росту популярности мест действия катастрофы, и блогеры отправились на место событий и активно делились снимками в соцсетях.
Блогеры позируют в Чернобыле
Создательница купальников австрийка Julia Baessler и блогер @nz.nik снялись в месте трагедии и вызвали волну негодования в Twitter, где пользователи напоминали о том, что это место трагедии, а не идея для нового хайпа.
Реакция сообщества на посты блогеров:
Инфлюенсеры посещают Чернобыль с командой фотографов и осветителей, остановите планету, я сойду.
Это прекрасно, что сериал «Чернобыль» вдохновил людей на туризм в зону отчуждения, но я видел и фото, которые за гранью. Если вы отправляетесь в Чернобыль, помните, что это место ужасной трагедии. Ведите себя уважительно по отношению ко всем, кто пожертвовал собой и пострадал от аварии.
Однако были и посты, вызвавшие положительный отклик, чаще всего это информационные публикации с соответствующими хештегами, показывающие места, интересные читателям, в уважительном тоне, а не фотографии блогеров в нижнем белье.
Посты про Чернобыль, не вызвавшие негатива
Воппер наоборот
Любитель эпатажа Burger King приурочил создание нового воппера к премьере 3-го сезона сериала «Очень странные дела». Новый воппер «Наоборот» собирается в обратном порядке и символизирует параллельную реальность деревни Хоукинс из популярного сериала.
Посты про Чернобыль, не вызвавшие негатива
Бриться или нет — решать тебе!
И напоследок задорный креатив от компании-производителя бритвенных принадлежностей Billie, где высмеиваются стереотипы, а женщинам предлагают самим решать, бриться или нет. Бодипозитивная реклама с откровенными ракурсами вызвала разные реакции. Кто-то удивлялся, что производитель бритв призывает не бриться, а кто-то поблагодарил создателей. Независимо от того, какой позиции вы придерживаетесь, мы желаем вам взять главное от этого ролика и наслаждаться летом, так как хочется вам!
Чтобы лето прошло не только приятно, но и с пользой, предлагаем вам интенсивные курсы от Cybermarketing. Курсы — очные, но именно эффект присутствия вместе с опытными преподавателями позволяет получить от обучения максимум пользы. Выбирайте актуальную тему: Поисковое продвижение, контекстная реклама или социальные сети и приходите! Мы рады всем заинтересованным, независимо от пола, ориентации и степени небритости!