Из статьи вы узнаете, как:
- писать продающие тексты по формулам;
- формулировать заголовки «без воды»;
- создать идеальное коммерческое предложение;
- сделать эффективную форму захвата;
- разработать грамотную структуру лендинга;
- привлекать внимание посетителей;
- проверить качество готового сайта.
Для создания эффективных коммерческих текстов важны не вдохновение и креативный подход, а умение подать информацию. Одно из выступлений на Cybermarketing 2019 было посвящено тому, как писать по формулам продающие тексты и получать поток заявок. Своими знаниями и опытом поделились digital-эксперты — Ильяна Левина, представитель компании «Скобеев и партнеры» и владелец двух компаний, и Ксения Букреева, эксперт по Tilda и квиз-маркетингу.
Какие сайты поисковые алгоритмы признают хорошими
Чтобы коммерческий сайт приносил большой объем органического трафика, он должен находиться на первых позициях в результатах поисковой выдачи. Но для продвижения сайта в топ поиска необходимо знать, по каким критериям алгоритмы поисковых систем оценивают качество веб-ресурсов.
Ответ можно найти в принципе оценки EAT (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness) от Google, где:
- E — экспертность;
- A — авторитетность;
- T — доверие.
Соответствие этим трем критериям позволяет сайту добиться высокой оценки в ранжировании асессорами и попасть в топ.
Полное руководство для асессоров Google на русском языке можно прочитать здесь. Следуя руководству, вы сможете доработать свой сайт так, чтобы он понравился Google.
Однако не нужно забывать, что оценка сайтов при ранжировании осуществляется с учетом пользы, удобства и комфорта для пользователей. Поэтому говорить будем о том, как сделать сайт для клиента.
Как написать идеальное коммерческое предложение для лендинга
Любой клиент ищет товар или услугу с учетом своих потребностей. И при открытии сайта он первым делом смотрит коммерческое предложение на первом экране — что предлагает бизнес, как решает задачи клиента, почему это выгодно, чем лучше других.
Для грамотного формирования коммерческого предложения определите критерии, важные для клиента. То есть то, на что люди обращают внимание при сравнении предложений.
Чек-лист по возможным критериям:
- качество;
- срок производства, доставки, установки;
- известная проверенная компания;
- низкие издержки владения — беспроблемность;
- цена + рассрочка/кредит/оплата не сразу;
- подарки + скидки + бонусы + ограничение срока;
- безопасность сделки — гарантия;
- варианты оплаты;
- представление цены (калькулятор, тарифы).
Каждый значимый критерий необходимо обосновать с точки зрения выгоды для потенциального клиента. Ваши доводы дополняет призыв к действию, которого вы ждете от пользователя.
Получается, что формула идеального коммерческого предложения выглядит так:
Выгода по критерию 1 + Выгода по критерию 2 + Выгода по критерию 3 + Призыв к действию
Для правильного определения важных критериев поставьте себя на место клиента. Что для него важно? Например, это может быть:
- Потребность.
- Удовлетворение потребности.
- Выгода от удовлетворения потребности именно предложенным способом.
Пример: заболел ребенок и родитель ищет подходящую клинику для диагностирования заболевания. При поиске для него важны:
- Потребность — комплексное обследование ребенка в клинике и желательно не за все деньги мира.
- Удовлетворение потребности — чтобы обследование прошло быстро.
- Выгода от удовлетворения потребности именно предложенным способом — чтобы обследование было качественным.
Для нашего клиента основными критериями выбора будут «Цена + Скорость + Качество». Ищем, какие выгоды мы можем предложить по данным критериям. Определяем, какого действия мы ждем от клиента. В результате получаем вот такое предложение:
Но не забываем, что у клиента могут возникать возражения. Необходимо их закрыть.
Как работать с возражениями клиентов
Вне зависимости от типа товара или услуги можно выделить ряд типовых возражений клиентов:
- дорого/слишком дешево;
- долго;
- сложно выбрать продукт;
- непонятный результат/эффект;
- сложно выбрать компанию;
- сложно пользоваться;
- высокие издержки владения;
- не сейчас.
Определите, какие возражения есть у ваших клиентов и подумайте, как их можно закрыть. Например, оформите процесс работы с возражениями в mind-map.
Теперь, имея готовое коммерческое предложение и способы отработки возражений, вы можете создать структуру лендинга. Берем выгоду и способ закрытия возражений и размещаем на разных экранах: фактически структура лендинга готова.
Переработав таким образом каждое предложение на вашем сайте, вы в несколько раз увеличите рост трафика и одновременно выполните требования EAT. То есть вы работает для клиента, а в итоге попадаете в топ поисковой выдачи.
Как повысить эффективность коммерческого предложения
Вам важно не только привлечь внимание клиента выгодой, но и подтолкнуть его к совершению целевого действия сейчас. Сделать это можно за счет введения ограничения. Расскажите, почему предложением следует воспользоваться незамедлительно. Например, можно упомянуть об ограниченном количестве товара или объяснить невозможность более позднего обращения.
Формула коммерческого предложения в этом случае будет такой:
Выгода по главному критерию выбора + Ограничение + Призыв к действию с выгодой + Обоснование + Действие
Пример: приглашаем бизнесменов на бизнес-завтрак с лидерами мнений. Рассказываем о пользе мероприятия в качестве обоснования предложения. Упоминаем ограничения по времени и количеству мест. Получаем предложение «Выгода + Ограничение».
Добавляем призыв к действию с выгодой и кнопку с необходимым действием для участия в мероприятии. Наше коммерческое предложение готово.
Здесь вы можете посмотреть 22 эффективных призыва к действию на сложных рынках.
Однако помните, что путь клиента к целевому действию часто лежит через форму захвата. Вам нужно получить контактные данные пользователя. Для этого улучшаем форму на сайте.
Как создать правильную форму захвата
Для создания эффективной формы нужно учесть поведение клиентов и то, как они взаимодействуют с контентом на сайте. Условно можно сегментировать аудиторию на такие группы:
- «Результатники». Это те, кому результат нужен очень быстро, и те, кто возвращается на сайт повторно. Они не готовы к долгому изучению информации и не хотят тратить время на заполнение формы. Им нужно максимально быстро получить результат.
- «Процессники». Так называем тех, кто долго читает контент, скроллит сайт и возвращается к изучению предыдущих экранов. Этим людям важно подробно изучить предложение и они согласны заполнить большую форму, чтобы получить нужную информацию.
В зависимости от категории, к которой вы причислили пользователя, показывайте разные формы. «Результатникам» покажите форму с минимумом полей для заполнения. Для «процессников» подготовьте форму, где получение результата расписано более подробно.
Пример: создадим форму для сайта, предлагающего услугу SEO-продвижения. Левая форма предназначена для «результатников», правая — для «процессников».
Сегментируя посетителей таким образом, вы увеличите конверсию сайта. О правилах создания формы вы можете почитать здесь.
Но есть еще один момент, о котором часто забывают — это то, что происходит после отправки заявки. Стандартная ситуация — это страница «Спасибо за заявку!». Клиенту остается только гадать, как процесс взаимодействия будет происходить дальше. А между тем отправка заявки выступает первой точкой касания с клиентом.
Вы в разы увеличите прозрачность своего предложения, если предоставите клиенту дополнительные разъяснения. Например, расскажите каким образом и когда вы свяжетесь. Покажите менеджера, который отвечает за сопровождение клиента. Опубликуйте на странице благодарности полезное видео о продукте.
Мы разобрали, как улучшить разные элементы сайта. Теперь рассмотрим как составить структуру лендинга, который продаст самый сложный продукт.
Как составить структуру лендинга по формуле
Существует специальная формула, по которой можно сделать лендинг для любого продукта. Звучит она как «4 почему»:
Почему этот продукт + Почему у нас + Почему по этой цене + Почему сейчас
Найдите ответы на все вопросы и сможете продать любой, даже самый сложный, продукт. Вы можете использовать шаблон, который поможет закрыть каждый из упомянутых вопросов:
Вам не нужен талант писателя или навыки журналиста. Все, что от вас потребуется — изучение продукта и поиск ответов на вопросы. Алгоритм выглядит следующим образом:
- Находим важные для клиента критерии и пишем закрывающий ответ по вышеприведенной формуле идеального коммерческого предложения.
- Из полученного предложения убираем все лишнее.
- Дальше добавляем доказательство собственной «крутости».
- Приводим обоснование цены.
- Вводим ограничение.
- Размещаем информацию на разных экранах и добавляем форму захвата.
Давайте разберем подробнее, как работать с каждым вопросом из формулы «4 почему».
Почему этот продукт
Подумайте, как клиент ищет ваш продукт:
- у клиента есть какая-то проблема;
- проблема трансформируется в потребность;
- клиент начинает по критериям выбора искать, как купить продукт для закрытия потребности;
- выбирает компанию и приобретает продукт.
Схематически процесс покупки можно представить так:
Но если максимально упростить описание процесса, получим лишь две причины для покупки. Люди покупают то, что:
- принесет пользу;
- избавит от вреда.
Помните, что продаете вы клиенту и в первую очередь должны показать его выгоды. Поэтому забудьте про слово «мы»: мы поможем, наша компания сделает, мы принесем пользу. Главное слово — «вы»: вы получите, ваша выгода, ваша польза.
Придумайте для своего предложения заголовок, который подчеркивает выгоду клиента и ценность вашего продукта. То есть, не что вы делаете, а чем вы полезны. Формула заголовка будет такой:
Ваша выгода, потому что наш продукт…
Для формирования ответа на вопрос определите критерии выбора, продумайте возможные выгоды и опишите свой продукт по формуле идеального коммерческого предложения.
Пример: есть девушка, которой нужно переехать на новую квартиру за два дня. Она находит сайт грузоперевозок, но предложение ее не убеждает:
Изучив ситуацию, мы определяем, что главные критерии для нее — сохранность вещей, скорость, цена и качество. Устанавливаем, какую выгоду принесет ваш продукт и почему. Используем для создания коммерческого предложения формулу «Выгоды по важным критериям + Действие», убираем «воду», добавляем доказательство ценности услуги и получаем такой результат:
В новом предложении есть заголовок с выгодой для клиента и описанием ценности услуги. Есть важные критерии выбора — гарантия сохранности вещей, уточнение длительности перевозки, указание на бесплатную упаковку и погрузку, подтверждение качества за счет профессионального оборудования и опытного персонала, упоминание собственной «крутости» по отзывам клиентам. Вся эта информация дополнена понятным призывом к действию. Дополнительно меняем абстрактное изображение на реальное фото процесса. У такого сайта вероятность конверсии в разы выше.
Почему у нас
Вам нужно показать свое конкурентное преимущество — то, чем вы превосходите конкурентов. Однако часто преимущество оказывается надуманным. Чтобы убедиться, что вы правильно сформулировали свое отличие, проверьте готовый текст на «идиотизм»:
- подставьте в текст антонимы и если он превращается в бред, то конкурентного преимущества нет;
- подставьте вместо названия своего бренда название конкурента и если текст остается правдивым, то преимущества снова нет.
Обратите внимание на свое позиционирование. Критериев существует только три:
- Результативность. «Как все, но эффективнее».
- Специализация. «Собаку съели».
- Ноу-хау (инновационное решение).
Пример: продумаем позиционирование для уже рассмотренного сайта грузоперевозок. Используем критерий результативности и получим такие преимущества.
Аналогично проанализируйте все важные критерии выбора и вы сможете определить свои преимущества.
Почему по этой цене
Вы должны обосновать свою цену. Особенно если ваши расценки выше, чем у конкурентов. Частый прием — это предложение различных тарифов. Но слишком большое количество вариантов только путает клиента и не дает сделать выбор. Сократите число тарифов максимум до трех.
Далее заголовок — не пишите банальное «Наши тарифы», покажите выгоду клиента. Для повышения доверия желательно рассказать, из чего складывается каждый тариф и почему цена именно такая.
Пример: применим полученные знания об указании цен на сайте грузоперевозок.
Дополнительно защитите свою цену через гарантию. Расскажите о возможных финансовых гарантиях возврата денег, если что-то пойдет не так.
Пример: при грузоперевозках можно пообещать скидку при несоблюдении сроков, возмещение случайного ущерба, возврат стоимости поврежденных при погрузке или пострадавших при перевозке вещей.
Если цена вашего продукта высока — предложите возможность экономии.
Пример: сайт по предложению услуги SEO-продвижения предлагает снизить цену при оплате за несколько месяцев, при переходе от другого подрядчика, при быстром заключении договора или в случае совместной работы с сотрудниками клиента.
Почитать о тактиках по продаже цены вы можете здесь.
Если клиент может сразу оплатить товар или услугу на вашем сайте — проверьте страницы оплаты и доставки. В инструкции асессоров Google очень четко прописаны правила для сайтов, которые взаимодействуют с кошельком пользователя. Описания страниц, связанных с финансами, должны быть максимально понятными и прозрачными. Почитайте про правила для оформления страницы оплаты и страницы доставки.
Почему сейчас
Чтобы подтолкнуть клиента к заказу услуг или покупке продукта, вы можете использовать разные способы. Вот несколько вариантов с примерами:
1. Элемент игры с предложением скидки.
2. Расчет цены с предложением скидки.
3. Квиз с упоминанием того, что другие клиенты уже заказали услугу.
4. Создание ажиотажа в привязке к какому-то событию и ограничением по времени.
5. Игровые механики для получения заявки здесь и сейчас.
6. Предложение подарка в ответ на заявку.
Отдельно стоит упомянуть манипулирование вниманием пользователей. Например, вы указываете бренды, с которыми участвовали в общих тендерах. Но клиенты воспринимают эти бренды как ваших клиентов, поскольку невнимательно читают подзаголовки и смотрят только на основной заголовок. Конечно, злоупотреблять манипулированием не нужно, но иногда это может пригодиться.
Итогом ваших действий станет готовый лендинг, который отвечает на 4 основных «почему» клиента.
Ваш лендинг почти готов, остается только проверить некоторые вещи.
Как проверить лендинг до запуска
Проверьте, чтобы ваш лендинг правильно загружается на разных устройствах. Убедитесь, что все важные элементы отображаются, верстка не съезжает, формы заявки работают и т. д.
Чек-лист проверки на адаптивность:
Проверьте качество дизайна лендинга. Посмотрите все ли элементы уместны, всего ли хватает, можно ли что-то поменять для улучшения удобства использования и восприятия.
Чек-лист по проверке дизайна сайта:
Проверьте тексты на сайте. Убедитесь, что они действительно продают, не содержат «воды», отвечают на вопросы потенциальных клиентов.
Чек-лист по проверке качества копирайтинга:
Проверив свой лендинг по данным чек-листам вы исправите ошибки и сделаете по-настоящему конверсионный сайт.
Что еще стоит знать о работе с клиентами
Зачастую лендинг это только часть продаж. Особенно это касается сложных ниш, в которых процесс покупки может быть длительным. В этом случае лендинг выступает элементом автоворонки.
Классическая схема прогрева клиента выглядит так:
- Потенциальные клиенты (трафик) попадают на сайт.
- Вы предлагаете им что-то ценное (лид-магнит) в обмен на подписку.
- Вы получаете контакты клиентов.
- Клиенты получают полезную рассылку.
- Вы продаете тестовый продукт.
- Клиенты продолжают получать рассылку.
- Вы продаете основной продукт.
Теперь вы знаете, как увеличить число заявок и объем продаж. Проанализируйте путь ваших клиентов, определите их потребности и желаемые выгоды. Создайте лендинг по продающим формулам и внедрите его в воронку продаж.