Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективности

Из статьи вы узнаете про:

• задачи бизнеса, с решением которых может помочь блог;
• основные правила запуска и ведения блога (как корпоративного, так и личного);
• показатели эффективности блога и методы ее оценки.

Популярность контентных проектов – изданий типа «Тинькофф Журнал» или блогов вроде Texterra – наводит на мысль, что обязательно надо сделать что-то подобное и тогда все получится.

Предприниматель, не знакомый со всей этой «кухней», может подумать: найму копирайтера за 10 000 рублей в месяц, выйдет пара статей и начнется – подписки, лиды, покупки, etc.

К сожалению (или – к счастью), так это не работает. Да и не каждому бизнесу вообще нужен блог.

Разбираемся.

Зачем создавать блог и нужен ли он для бизнеса

Начнем с задач бизнеса, решению которых блог как инструмент контент-маркетинга может помочь:

• Доказательство экспертности. Если вы (в личном или корпоративном блоге) честно расскажете, как делаете свою работу, решаете вопросы с клиентами, исправляете ошибки – люди проникнутся.
• Повышение лояльности. Если блог поможет потенциальным или действующим клиентам с решением проблем и ответами на сложные вопросы, они будут благодарны. Плюс дадут ценную обратную связь в комментариях.

Коммуникация в комментариях (на примере одной из статей блога Netpeak)

• Улучшение узнаваемости. Даете на страницах блога полезную информацию – читатели делятся ссылками в соцсетях и чатах. В результате растет количество упоминаний бренда, и все больше людей запоминают компанию (или частного специалиста). При случае аудитория вспомнит, куда обращаться за товарами или услугами.
• Рост трафика. Предлагаете качественные и интересные материалы – трафик будет идти не только из социальных сетей, где благодарные читатели поделятся ссылками, но и из поиска. Больше трафика (пусть даже по информационным «негорячим» запросам) – значит, больше шансов сконвертировать посетителя в покупателя.

Кейс Ahrefs: развитие блога увеличило трафик на сайт компании на 1 136 %

• Формирование спроса. Блог может помочь сформировать спрос, когда контекстная реклама почти бесполезна из-за ничтожного количества целевых запросов. Актуально для кардинально новых продуктов, сложных товаров и услуг и т. д.

Несмотря на потенциальную пользу для бизнеса, блог не всем нужен. Если без блога вряд ли обойдется B2B-компания (со сложными продуктами и длинным циклом продаж), то продавцу плюшевых говорящих хомяков он совсем ни к чему.

Перед тем, как запускать блог, надо ответить на ряд вопросов:

1. Кто моя целевая аудитория? Сможет ли блог привлечь потенциальных клиентов к целевому действию: заказу, покупке, подписке?
2. Чем блог будет полезен читателям: развлекать, давать практические советы по решению проблем, доносить какую-то новую информацию?
3. Как отличиться от конкурентов: использовать другие форматы, захватывать смежные тематики или как-то иначе?
4. Есть ли на это необходимые ресурсы: что с людьми, временем и деньгами?
5. Какие цели поставить в приоритет?

Имейте в виду: топовые контентные проекты, которыми все восхищаются, требуют сотни тысяч рублей в месяц.

Как запустить и вести блог

Допустим, вы твердо решили заниматься блогом. Прежде чем опубликовать первую статью, нужно:

• Определить полезное действие проекта. Так, например, полезное действие «Дела» (корпоративное издание Модульбанка) – решать ежедневные задачи российских предпринимателей, а у «Тинькофф Журнал» оно звучит как «каждая статья помогает читателю не потерять деньги».
• Людмила Сарычева (Модульбанк) уверяет: «Если вы определились с полезным действием, аудитория подтянется сама, потому что увидит в статьях пользу. Форматы и темы тоже подтянутся».
• Выбрать форматы, составить контент-план и подготовить материалы впрок. Нельзя надеяться на авось, важно иметь четкий план публикаций. И материалы должны быть с запасом – например, на тот случай, если автор нарушит срок сдачи статьи. Чтобы аудитория «подсела», важна регулярность.

Вот так, например, выглядит календарный план MadCats

Форматы со временем могут меняться. Надо тестировать разные (лонгриды, подборки, истории и т. д.) → смотреть на аналитику и реакцию читателей → делать выводы.

• Выбрать площадку для ведения блога. Сайт – не единственная площадка, где можно вести блог. Как вариант – использовать платформы типа Medium или Teletype и даже социальные сети (у того же «ВКонтакте» – отличный редактор статей). Чтобы сделать выбор, учтите присутствие целевой аудитории и конкурентов, а также технические возможности площадки.
• Определить способы привлечения читателей и выделить бюджет на это. Контент – не король без дистрибуции. Важно вкладывать деньги не только в создание, но и продвижение контента. Особенно на начальном этапе, когда даже SEO не работает.

Нельзя опубликовать статью и ждать чуда, даже если она суперполезная.

• Поставить цели и понять, как считать эффективность блога. Ни к чему терять время – надо настраивать аналитику и измерять показатели эффективности сразу после запуска.

О том, какие KPI можно выбирать, и какими инструментами контролировать их достижение – в следующем разделе. А пока – несколько советов по поводу того, как вести блог.

Самое главное: делать качественный и полезный контент, наладить его доставку до читателей, соблюдать регулярность.

Так команда Edison выделяет три составляющих успеха – полезность + простота + ключевые слова. Эти компоненты должны быть в каждой статье.

Между прочим, все необходимое для SEO-оптимизации блога – подбора и кластеризации ключевых слов и фраз, анализа страниц конкурентов из топа и т. д. – есть в сервисе PromoPult. Никакой обязаловки – все можно попробовать бесплатно.

PromoPult в том числе может собрать семантику конкурентов

Как правильно оценить эффективность блога

Эффективность блога лучше измерять в комплексе: как по количественным (например, числу просмотров), так и по качественным метрикам (типа дочитываемости).

Совокупность показателей, на которые стоит обращать внимание:

• Трафик: как из поиска, так и из социальных сетей. И прямые заходы на страницы блога.

Совет: чтобы поисковый трафик увеличивался, важно не только оптимизировать статьи с точки зрения SEO, но и работать над заголовками. Делать их интересными и кликабельными (но не кликбейтовыми).

• Вовлеченность – количество лайков, репостов и комментариев. Отдельно важно отмечать самые виральные материалы, топовые по перепостам.

Топ страниц по репостам можно определить с помощью Buzzsumo (на примере – serpstat.com)

Имейте в виду: в погоне за вовлеченностью главное – не перебрать с развлекательными, хайповыми и скандальными материалами.

• Поведенческие метрики, которые включают глубину просмотра, время на сайте, показатель отказов и др. Особенно следует считать число переходов из блога на коммерческие страницы и, конечно, количество лидов (заявок, подписок, заказов).

Чтобы увеличить переходы с блога на коммерческие страницы, например, на товарные карточки, нужно делать рекламные врезки в статьи, включать попапы или баннеры (только аккуратно). Плюс смотреть на динамику имиджевых метрик, таких как: количество упоминаний и их тональность, число брендовых запросов и др. И важного SEO-показателя – количества обратных ссылок.

Читайте еще в нашем блоге: «Чек-лист: как проверить работу контент-менеджера».

Не стоит надеяться на быстрые продажи (контент-маркетинг – это не только дорого, но и долго) и не ставьте продажи в KPI. Если все делать правильно, блог будет влиять на продажи, но косвенно.

Конечно, может быть и так, что человек впервые попадет в блог, прочтет пару статей, сразу же сделает заказ и оплатит его. Может быть, но маловероятно. Скорее всего, он пойдет по сложному сценарию, например, такому:

• Потенциальный клиент пришел из поиска по информационному запросу «как …».
• Прочитал статью – понравилось, начал читать другие материалы.
• Заинтересовался: подписался на блог, социальные сети и рассылку.
• Читал рассылку и блог 2—3 месяца, но все не решался купить.
• Узнал о распродаже через таргетированную рекламу и, наконец, решился – купил.

Системы аналитики покажут, что покупка произошла благодаря таргетированной рекламе. Но ведь это не так – свой вклад внесли все каналы коммуникации, было много точек касания.

Вывод: пользу от блога и других направлений контент-маркетинга сложно измерить, поэтому ставить жесткие KPI вроде «N продаж с блога за 1 месяц» просто нецелесообразно.

Для измерения эффективности блога подойдут стандартные инструменты веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика». В последней – кроме отчетов по времени на сайте, отказам и глубине просмотра – можно изучать взаимодействие с отдельными статьями через карту скроллинга и «Вебвизор».

Так работает «Вебвизор»

Данные по вовлеченности можно снимать с вспомогательных модулей: сервисов кнопок соцсетей и систем комментирования. А если блог уже напоминает СМИ, пожалуй, пригодится инструмент редакционной аналитики типа «Медиатора».

Читайте еще в нашем блоге: «Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга».

Коротко о главном

1 Блог может помочь бизнесу с увеличением лояльности и узнаваемости, ростом трафика и формированием спроса. А может не помочь – все зависит от отрасли, конкуренции, ресурсов и самих потребителей контента.

2 Перед запуском нужно определить полезное действие, выбрать площадку, продумать форматы, поставить цели и решить, как привлекать читателей. Главный признак крутого проекта – регулярность, поэтому заранее надо составить контент-план и подготовить материалы с запасом.

3 Три составляющих успеха: польза, простота и ключевые слова. С последним помогут инструменты PromoPult: оптимизируйте, чтобы получать максимум поискового трафика.

4 Кроме посещений, для оценки эффективности блога надо смотреть на вовлеченность и поведение на сайте. И, желательно, еще на число обратных ссылок, упоминаний и брендовых запросов.

5 Трафик и поведение на сайте мониторят в системах аналитики, а статистику по вовлеченности можно взять с плагинов: системы комментирования, сервиса кнопок соцсетей. Использование специальных редакционных инструментов – опционально.

6 Не ставьте показатель “число продаж” в качестве KPI блога. Иначе можно прийти к неверным выводам относительно его эффективности, так как контент-маркетинг не является прямым инструментом продаж.