Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективности

Рассказываем о блоге – мощном инструменте контент-маркетинга. Объясняем, зачем нужен блог для бизнеса (и когда – не нужен), как запустить и вести блог, сколько это может стоить и как оценивать эффективность.

Из статьи вы узнаете про:

  • задачи бизнеса, с решением которых может помочь блог;
  • основные правила запуска и ведения блога (как корпоративного, так и личного);
  • показатели эффективности блога и методы ее оценки.

Популярность контентных проектов – изданий типа «Тинькофф Журнал» или блогов вроде Texterra – наводит на мысль, что обязательно надо сделать что-то подобное и тогда все получится.

Предприниматель, не знакомый со всей этой «кухней», может подумать: найму копирайтера за 10 000 рублей в месяц, выйдет пара статей и начнется – подписки, лиды, покупки, etc.

К сожалению (или – к счастью), так это не работает. Да и не каждому бизнесу вообще нужен блог.

Разбираемся.

Зачем создавать блог и нужен ли он для бизнеса

Начнем с задач бизнеса, решению которых блог как инструмент контент-маркетинга может помочь:

  • Доказательство экспертности. Если вы (в личном или корпоративном блоге) честно расскажете, как делаете свою работу, решаете вопросы с клиентами, исправляете ошибки – люди проникнутся.
  • Повышение лояльности. Если блог поможет потенциальным или действующим клиентам с решением проблем и ответами на сложные вопросы, они будут благодарны. Плюс дадут ценную обратную связь в комментариях.
  • Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективностиКоммуникация в комментариях (на примере одной из статей блога Netpeak)

  • Улучшение узнаваемости. Даете на страницах блога полезную информацию – читатели делятся ссылками в соцсетях и чатах. В результате растет количество упоминаний бренда, и все больше людей запоминают компанию (или частного специалиста). При случае аудитория вспомнит, куда обращаться за товарами или услугами.
  • Рост трафика. Предлагаете качественные и интересные материалы – трафик будет идти не только из социальных сетей, где благодарные читатели поделятся ссылками, но и из поиска. Больше трафика (пусть даже по информационным «негорячим» запросам) – значит, больше шансов сконвертировать посетителя в покупателя.
  • Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективностиКейс Ahrefs: развитие блога увеличило трафик на сайт компании на 1 136 %

  • Формирование спроса. Блог может помочь сформировать спрос, когда контекстная реклама почти бесполезна из-за ничтожного количества целевых запросов. Актуально для кардинально новых продуктов, сложных товаров и услуг и т. д.

Несмотря на потенциальную пользу для бизнеса, блог не всем нужен. Если без блога вряд ли обойдется B2B-компания (со сложными продуктами и длинным циклом продаж), то продавцу плюшевых говорящих хомяков он совсем ни к чему.

Перед тем, как запускать блог, надо ответить на ряд вопросов:

  1. Кто моя целевая аудитория? Сможет ли блог привлечь потенциальных клиентов к целевому действию: заказу, покупке, подписке?
  2. Чем блог будет полезен читателям: развлекать, давать практические советы по решению проблем, доносить какую-то новую информацию?
  3. Как отличиться от конкурентов: использовать другие форматы, захватывать смежные тематики или как-то иначе?
  4. Есть ли на это необходимые ресурсы: что с людьми, временем и деньгами?
  5. Какие цели поставить в приоритет?

Имейте в виду: топовые контентные проекты, которыми все восхищаются, требуют сотни тысяч рублей в месяц.

Как запустить и вести блог

Допустим, вы твердо решили заниматься блогом. Прежде чем опубликовать первую статью, нужно:

  • Определить полезное действие проекта. Так, например, полезное действие «Дела» (корпоративное издание Модульбанка) – решать ежедневные задачи российских предпринимателей, а у «Тинькофф Журнал» оно звучит как «каждая статья помогает читателю не потерять деньги».
  • Людмила Сарычева (Модульбанк) уверяет: «Если вы определились с полезным действием, аудитория подтянется сама, потому что увидит в статьях пользу. Форматы и темы тоже подтянутся».
  • Выбрать форматы, составить контент-план и подготовить материалы впрок. Нельзя надеяться на авось, важно иметь четкий план публикаций. И материалы должны быть с запасом – например, на тот случай, если автор нарушит срок сдачи статьи. Чтобы аудитория «подсела», важна регулярность.
  • Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективностиВот так, например, выглядит календарный план MadCats

    Форматы со временем могут меняться. Надо тестировать разные (лонгриды, подборки, истории и т. д.) → смотреть на аналитику и реакцию читателей → делать выводы.

  • Выбрать площадку для ведения блога. Сайт – не единственная площадка, где можно вести блог. Как вариант – использовать платформы типа Medium или Teletype и даже социальные сети (у того же «ВКонтакте» – отличный редактор статей). Чтобы сделать выбор, учтите присутствие целевой аудитории и конкурентов, а также технические возможности площадки.
  • Определить способы привлечения читателей и выделить бюджет на это. Контент – не король без дистрибуции. Важно вкладывать деньги не только в создание, но и продвижение контента. Особенно на начальном этапе, когда даже SEO не работает.
  • Нельзя опубликовать статью и ждать чуда, даже если она суперполезная.

  • Поставить цели и понять, как считать эффективность блога. Ни к чему терять время – надо настраивать аналитику и измерять показатели эффективности сразу после запуска.

О том, какие KPI можно выбирать, и какими инструментами контролировать их достижение – в следующем разделе. А пока – несколько советов по поводу того, как вести блог.

Самое главное: делать качественный и полезный контент, наладить его доставку до читателей, соблюдать регулярность.

Так команда Edison выделяет три составляющих успеха – полезность + простота + ключевые слова. Эти компоненты должны быть в каждой статье.

Между прочим, все необходимое для SEO-оптимизации блога – подбора и кластеризации ключевых слов и фраз, анализа страниц конкурентов из топа и т. д. – есть в сервисе SeoPult. Никакой обязаловки – все можно попробовать бесплатно.

Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективностиSeopult в том числе может собрать семантику конкурентов

Как правильно оценить эффективность блога

Эффективность блога лучше измерять в комплексе: как по количественным (например, числу просмотров), так и по качественным метрикам (типа дочитываемости).

Совокупность показателей, на которые стоит обращать внимание:

  • Трафик: как из поиска, так и из социальных сетей. И прямые заходы на страницы блога.
  • Совет: чтобы поисковый трафик увеличивался, важно не только оптимизировать статьи с точки зрения SEO, но и работать над заголовками. Делать их интересными и кликабельными (но не кликбейтовыми).

  • Вовлеченность – количество лайков, репостов и комментариев. Отдельно важно отмечать самые виральные материалы, топовые по перепостам.
  • Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективностиТоп страниц по репостам можно определить с помощью Buzzsumo (на примере – serpstat.com)

    Имейте в виду: в погоне за вовлеченностью главное – не перебрать с развлекательными, хайповыми и скандальными материалами.

  • Поведенческие метрики, которые включают глубину просмотра, время на сайте, показатель отказов и др. Особенно следует считать число переходов из блога на коммерческие страницы и, конечно, количество лидов (заявок, подписок, заказов).

Чтобы увеличить переходы с блога на коммерческие страницы, например, на товарные карточки, нужно делать рекламные врезки в статьи, включать попапы или баннеры (только аккуратно). Плюс смотреть на динамику имиджевых метрик, таких как: количество упоминаний и их тональность, число брендовых запросов и др. И важного SEO-показателя – количества обратных ссылок.

Читайте еще в нашем блоге: «Чек-лист: как проверить работу контент-менеджера».

Не стоит надеяться на быстрые продажи (контент-маркетинг – это не только дорого, но и долго) и не ставьте продажи в KPI. Если все делать правильно, блог будет влиять на продажи, но косвенно.

Конечно, может быть и так, что человек впервые попадет в блог, прочтет пару статей, сразу же сделает заказ и оплатит его. Может быть, но маловероятно. Скорее всего, он пойдет по сложному сценарию, например, такому:

  • Потенциальный клиент пришел из поиска по информационному запросу «как …».
  • Прочитал статью – понравилось, начал читать другие материалы.
  • Заинтересовался: подписался на блог, социальные сети и рассылку.
  • Читал рассылку и блог 2—3 месяца, но все не решался купить.
  • Узнал о распродаже через таргетированную рекламу и, наконец, решился – купил.

Системы аналитики покажут, что покупка произошла благодаря таргетированной рекламе. Но ведь это не так – свой вклад внесли все каналы коммуникации, было много точек касания.

Вывод: пользу от блога и других направлений контент-маркетинга сложно измерить, поэтому ставить жесткие KPI вроде «N продаж с блога за 1 месяц» просто нецелесообразно.

Для измерения эффективности блога подойдут стандартные инструменты веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика». В последней – кроме отчетов по времени на сайте, отказам и глубине просмотра – можно изучать взаимодействие с отдельными статьями через карту скроллинга и «Вебвизор».

Блог для бизнеса: правила запуска, ведения и анализа эффективностиТак работает «Вебвизор»

Данные по вовлеченности можно снимать с вспомогательных модулей: сервисов кнопок соцсетей и систем комментирования. А если блог уже напоминает СМИ, пожалуй, пригодится инструмент редакционной аналитики типа «Медиатора».

Читайте еще в нашем блоге: «Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга».

Коротко о главном

1 Блог может помочь бизнесу с увеличением лояльности и узнаваемости, ростом трафика и формированием спроса. А может не помочь – все зависит от отрасли, конкуренции, ресурсов и самих потребителей контента.

2 Перед запуском нужно определить полезное действие, выбрать площадку, продумать форматы, поставить цели и решить, как привлекать читателей. Главный признак крутого проекта – регулярность, поэтому заранее надо составить контент-план и подготовить материалы с запасом.

3 Три составляющих успеха: польза, простота и ключевые слова. С последним помогут инструменты Seopult: оптимизируйте, чтобы получать максимум поискового трафика.

4 Кроме посещений, для оценки эффективности блога надо смотреть на вовлеченность и поведение на сайте. И, желательно, еще на число обратных ссылок, упоминаний и брендовых запросов.

5 Трафик и поведение на сайте мониторят в системах аналитики, а статистику по вовлеченности можно взять с плагинов: системы комментирования, сервиса кнопок соцсетей. Использование специальных редакционных инструментов – опционально.

6 Не ставьте показатель “число продаж” в качестве KPI блога. Иначе можно прийти к неверным выводам относительно его эффективности, так как контент-маркетинг не является прямым инструментом продаж.