Экспертный контент — это интересно, полезно и с попаданием в «боли» клиента. Как построить образ профессионала своего дела, которому стоит доверять, чьим рекомендациям следовать и чьи продукты покупать.

Экспертным называется контент, который демонстрирует компетентность автора в какой-либо области, передает читателям его знания, опыт и формирует имидж высококвалифицированного специалиста в своей отрасли за счет регулярной публикации информации, полезной для аудитории.

Экспертный контент может заинтересовать:

  • клиентов, которым нужны товары или услуги прямо сейчас;
  • аудиторию, которая не планирует делать покупку прямо сейчас, но в перспективе может стать клиентом;
  • коллег из смежных сфер;
  • новичков и студентов;
  • прямых конкурентов.

Комментируя материалы, споря с автором, рекомендуя его, каждый из этих сегментов способен оказать положительное воздействие на репутацию бренда.

Почему важен экспертный контент

Болезнь нашего времени — синдром рассеянного внимания. По некоторым подсчетам, человек потребляет 34 Гб информации в день, игнорируя все, что не вызывает интерес: у аудитории сформировался своеобразный фильтр, который не пропускает назойливую, избыточную и бесполезную информацию.

Парадокс, но «просеивая» информацию, люди все равно хотят получать новые знания. Поэтому так важны экспертность и качество контента — своего рода хаки, открывающие человеческие фильтры, и гарантия того, что производимый контент будут потреблять.

Вы не продаете продукт, вы обучаете людей! (Но в процессе вполне можно донести до аудитории и рекламное сообщение)

Есть и другая причина. Стоимость товаров и услуг у разных компаний может отличаться в несколько раз. У кого-то создание сайта стоит 100 тыс. рублей, а у кого-то — 1 млн. Заказчик видит обе компании в первый раз и может не понимать, почему так разнятся цены на одинаковую с виду услугу. Чтобы доказать свою ценность, необходимо объяснить преимущество сотрудничества именно с вашей компанией, показать вашу уникальность.

Удобнее всего сделать это через демонстрацию своих возможностей и успешных кейсов. А чтобы у клиента было минимум сомнений, следует заранее позаботиться о том, чтобы название вашей компании было на слуху. Для этого нужно заниматься созданием и распространением экспертного контента.

6 причин создавать экспертный контент

Эксперт — это авторитетный в отрасли человек, к чьему мнению прислушиваются и чьи рекомендации выполняют. В бизнесе демонстрация экспертности может выполнять сразу несколько задач.

1 Выделиться, показать свою уникальность. Экспертный контент показывает, что вы умеете делать и как «закрываете» боли клиентов. Аудитория в любом случае будет сравнивать вашу компанию с конкурентами. Но если у вас есть что сказать по теме, а у них — нет, то и запомнят именно вашу компанию, а не какую-то другую. Экспертный контент — это способ отстроиться от конкурентов и завоевать доверие потенциальных покупателей, создав собственный уникальный образ на рынке.

2 Повысить стоимость, показав ценность. Когда клиенты читают ваши кейсы и статьи, слушают вебинары, они начинают лучше понимать, что повлияло на конечную стоимость продукции компании и чем обоснована итоговая цена. Если дополнительной ценности нет, компании остается только демпинговать. А это ни к чему хорошему не приведет. Также не стоит забывать, что продвигать некоторые товары и услуги, которые только выходят на рынок или просто технически сложные, а потому непонятные, удобнее именно с помощью экспертного контента. Так формируется спрос.

3 Закрепиться в голове клиента. Экспертный контент позволяет создать у потенциальных клиентов ассоциативный ряд «продукт — эксперт — компания» и уверенность, что вы действительно хорошо разбираетесь в интересующем их вопросе. Благодаря сформированной привычке, они автоматически вспомнят про вашу компанию, когда им что-то потребуется.

4 Увеличить трафик на сайт. Хороший экспертный контент охотно обсуждают, часто цитируют, дают на него ссылки. Чем интереснее материал, тем выше его виральность и тем чаще говорят про ваши кейсы. Благодаря этому вы приучаете аудиторию к вашему присутствию на рынке и убеждаете, что с вами нужно считаться. Кроме того, через контент, самостоятельно размещенный читателями на других площадках, вас находят потенциальные клиенты.

Рекомендуем прочитать

Вирусный контент: в чем секрет тысяч лайков и репостов

5 Создать сильный HR-бренд. В компанию с хорошей экспертизой охотнее идут работать. Это позволяет «собрать сливки» с рынка кандидатов, предлагая те же условия работы, что и другие компании. В сильную компанию идут сильные специалисты, и команда становится еще сильнее.

6 Углубить профессиональные компетенции. Работая над обучающим контентом, специалисты начинают глубже понимать процессы, находят новые интересные «фишки» и способы решения ежедневных задач. Аккумулируя свои знания для передачи аудитории, авторы становятся более компетентными в данном вопросе и расширяют собственный кругозор.

Отметим, что контент — это не просто статья в блоге или реклама на Первом канале. В зависимости от аудитории, сферы бизнеса, бюджета контент может быть обернут в любую упаковку. Из всех форматов экспертного контента стоит выделить наиболее популярные:

  • презентация;
  • вебинар;
  • статья;
  • кейс;
  • инфографика;
  • исследование;
  • книга;
  • обучающее видео;
  • письмо из рассылки.

Почему важно распространять экспертный контент

Создать экспертный контент — это только начало пути. Без его распространения вы не сможете привлечь к бренду внимание аудитории.

Публикация материалов на различных ресурсах дает увеличение охвата и рост узнаваемости, повышает вовлеченность и оказывает положительное влияние на SEO. Если аудитория видит статьи о вашей компании на разных сайтах, то воспринимает это как доказательство вашего профессионализма.

Чтобы более наглядно показать важность непрерывного распространения контента, приведем график популярности эксперта.

https://blog.cybermarketing.ru/wp-admin/post-new.php

1. Скепсис (ты кто такой). К новому эксперту всегда есть недоверие, которое придется преодолевать.

2. Любопытство (попали в боли). Если эксперт затронул болевые точки аудитории, к нему начинают прислушиваться.

3. Потребность (мне это нужно). Эксперт убедил в правильности своих выводов, и поэтому клиент готов двигаться к воронке продаж, ему нужно предложить активность.

4. Размытие (какой-то эксперт сказал). Как только прекращаются выступления и публикация контента, эксперта начинают забывать. Поэтому важно собрать свою аудиторию, которая не забывает личность спикера сразу после окончания его выступления.

5. Забвение (ты кто такой).

Как только эксперт перестает быть на виду, начинается его затухание. Именно поэтому важна регулярность производства и распространения экспертного контента.

Как распространять экспертный контент

Под распространением экспертного контента понимается не просто публикация статей, а непосредственно обучение аудитории. Каким образом можно продвигать свою экспертность:

  • Выступления на митапах, конференциях, круглых столах. Общаясь с профессиональной аудиторией и показывая свою экспертность, вы повышаете известность среди коллег и целевой аудитории, получаете мгновенную обратную связь, получаете дополнительные упоминания в медиа.

https://blog.cybermarketing.ru/wp-admin/post-new.phpОргкомитеты конференций заранее формируют программу докладов. Например, Cybermarketing-2019 — ежегодная digital-конференция, которая традиционно проходит в начале ноября, — минимум за полгода приглашает спикеров.
Подберите список конференций, где «обитает» ваша целевая аудитория, и направьте тезисы своего доклада организаторам.

  • Публикации статей и кейсов. Интересно написанные материалы, показывающие проблему и ваш способ ее решения, привлекают потенциальных клиентов со схожими проблемами, а также демонстрируют ваше умение справляться с задачами разного уровня сложности. Дизайн-студии и компании, занимающиеся интернет-маркетингом, иногда раскручиваются с нуля именно за счет публикации такого контента. Известные бренды (типа IKEA) тоже делятся контентом. Из недавнего — их подборка мебели в стиле «Друзей», «Симпсонов» и «Очень странных дел».
  • Размещение материалов в социальных сетях и профессиональных сообществах. Хороший материал будут активно репостить и обсуждать, что принесет дополнительную известность и, возможно, новые идеи для развития. Для повышения активности пользователей социальных сетей придется задуматься о дополнительной визуализации материала. Этот способ выбирают многие компании в сфере B2C. Например, Aviasales часто делится интересными скидками на полеты, разыгрывает авиабилеты и дает четкие инструкции по путешествиям:

Зачем нужен экспертный контент и как его распространять?Заманчивое предложение от Aviasales: варианты разных маршрутов в популярный немецкий город и розыгрыш авиабилетов

  • Рассылки. Самая благодарная аудитория — ваши подписчики. Расскажите им про самые интересные кейсы, поделитесь инфографикой и другим вкусным контентом. Это может подтолкнуть к первой или повторной покупке. Интересные рассылки у «Тинькофф журнал», BuzzFeed, Meduza.
  • Обучение клиентов. Научите клиента правильно пользоваться вашим продуктом, поделитесь полезными лайфхаками. Заодно можно «продать» более дорогой продукт, разъяснив его ценность. Если вы помогаете клиенту сэкономить или учите, как упростить работу, он охотнее выступает в роли защитника бренда. А еще рекламирует вас среди коллег и знакомых. Так поступают, например, «Детский мир» и Promopult:

Зачем нужен экспертный контент и как его распространять?На сайте автоматизированной рекламной платформы Promopult.ru пользователям доступны обучающие материалы не только по работе в системе, но и в целом по интернет-маркетингу

Еще один отличный вариант распространения экспертного контента — ведение блога. Долгое время маркетологи покупали нативную рекламу у топовых блогеров. В условиях повышенного спроса такая реклама стала дорогой, а аудитория — размытой, из-за чего рекламодателям не понятно, есть ли их целевая аудитория среди поклонников блогера-миллионника.

В этом плане эффективнее самому стать небольшим блогером или начать сотрудничество с кем-то, кто уже ведет блог на близкую вам тему. Блогеров с небольшим числом подписчиков считают «живыми», не «продавшимися» брендам. Поэтому им больше верят и прислушиваются к их рекомендациям.

Так что важнее создать пусть небольшое, но однородное сообщество, чтобы управлять его вниманием. Кто сможет это сделать, тот на коне.

Как построить образ эксперта

Определитесь, на кого вы ориентируетесь и чем ваш опыт и компетенции помогут аудитории. Для этого используйте уровни позиционирования. Например, если вы делаете сайты, то можно выделить как минимум четыре уровня позиционирования.

  • Первый — утилитарный. Вы просто делаете сайты. Такие же, как и тысячи других компаний. У вас нет ничего такого, чем можно было бы привлечь клиента. Кроме демпинга, конечно.
  • Второй — рациональный. Вы делаете сайты или быстро, или качественно, или забавно и т. д. Ваша ценность в том, как происходит работа.
  • Третий — эмоциональный. Вы делаете сайты дорого, то есть ориентированы на премиум-сегмент. Не факт, что конечный продукт будет сделан невероятно качественно, но зато он дорогой. Следовательно, априори хороший в сознании целевой аудитории.
  • Четвертый — ценностный. Вы делаете сайты для людей. Отражая значимые ценности клиента, вы демонстрируете свою исключительность. Не все способны работать на этом уровне, поскольку нужно действительно быть экспертом в данной сфере.

Зачем нужен экспертный контент и как его распространять?

Чтобы понять, какие сильные стороны у вас есть и что можно использовать для формирования имиджа эксперта, ответьте на вопросы:

  • c кем вы не хотите работать;
  • c кем хотите;
  • что привлекает в вас;
  • есть ли примеры успеха;
  • благодаря чему это получилось;
  • почему клиенты выбрали вас.

Непрерывно создавайте и распространяйте контент. Под это в некоторых компаниях отводится целый бизнес-процесс. Есть ответственный за контент- и event-планы, сотрудники, занимающиеся публикацией контента. При этом за создание экспертного контента отвечают все сотрудники.

Будьте хакерами. Научитесь понимать, что ищут клиенты, что у них в головах. При этом важно научиться обходить «защиту», о которой мы уже говорили выше, заранее отрабатывать возражения. Чтобы вас услышали, нужно не информировать, а менять картину мира. Как это выглядит? Вот простой пример.

Зачем нужен экспертный контент и как его распространять?

Заключение

Репутация, имидж и доверие клиентов — вот что вы получите в результате работы по созданию и распространению экспертного контента.

Признания и авторитетности в своей отрасли добиться сложно, но оно того стоит. Выберите сферу, в которой вы разбираетесь на профессиональном уровне, подберите несколько форматов для подачи вашего контента, после чего регулярно и без спешки занимайтесь распространением своих знаний.

Обучая клиентов и делясь с ними своим опытом, вы не только создаете образ эксперта, но и отстраиваетесь от конкурентов, демонстрируя свою уникальность.

Хотите узнать о том, как построить систему распространения экспертного контента и какие страхи следует преодолеть на пути к успеху — посмотрите обучающий вебинар Светланы Ковалевой.

Похожие статьи в блоге для вас

Как понять, что такое юзабилити: 35 пунктов из тысячи

Если вы спросите, зачем нужно заниматься юзабилити сайтов, вот вам ответ самого авторитетного эксперта Дмитрия Сатина:

«Каждый потраченный на usability доллар возвращает от 10 до 100 долларов прибыли или сэкономленных средств».

Наверное, это лучшее из определений, потому что многие считают, что юзабилити — это такой красивый дизайн и не более того.

Профессиональный инструмент
для создания продающих виджетов
Вы выбираете площадки для рекламы
Повышение продаж с
сайта в 2 клика