21 декабря 2018, 15:38
511

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Новый год – это время покупок подарков, и реклама должна быть более активной и креативной. О том, как настроить рекламу в предпраздничный период правильно, рассказывает эксперт myTarget.

Социальные сети знают о пользователях все, в том числе, где и какие подарки они покупают к праздникам. Ведущий эксперт myTarget Ольга Чванова поделилась со слушателями обучающего центра Cybermarketing советами и лайфхаками по настройке «продающих» сезонных кампаний на всех площадках платформы. От полезной статистики до успешных кейсов с офлайн-конверсиями.

Как повысить праздничные продажи с помощью myTarget

95 % пользователей Рунета – таков месячный охват рекламной платформы myTarget. Перед новогодними праздниками, когда необходимо оказать эмоциональное воздействие на максимально широкую аудиторию, она оказывается подходящим каналом для продвижения товаров.

Кроме ВКонтакте и Одноклассников, myTarget размещает рекламу на сайтах и в приложениях всех проектов и партнеров Mail.ru Group – Delivery Club, Pandao, Youla, Ситимобил и т.п. Платформа обладает большим объемом данных о посетителях этих ресурсов и широкими возможностями таргетинга по их онлайн- и офлайн-поведению. При правильной настройке все это позволяет точно нацеливать показы на заинтересованных пользователей, готовых стать вашими клиентами.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут получить больше продаж от предпраздничной кампании в myTarget.

Мобайл в центре внимания

Полезно знать, как выглядит аудитория myTarget в разбивке по устройствам:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Больше всего в ней пользователей, которые заходят на площадки как со смартфонов, так и с компьютеров, а меньше всего тех, кто сидит в сети только с десктопа. Однако в праздничный период частота использования девайсов меняется.

На новогодних каникулах вся интернет-аудитория становится более «мобильной».

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

С началом праздников доля пользователей mobile only увеличивается на 20 %, а тех, кто использует мобильные параллельно с десктопом – на 22 %. Исключительно десктопный сегмент сокращается на 14 %. Очевидно, люди хотят на время забыть о работе и учебе, сменив экран, или просто находятся в поездке. Наступление рабочих дней возвращает трафик к прежней картине.

Обязательно учитывайте временный рост мобайла при настройке таргетинга кампаний. Имеет смысл увеличить долю мобильных показов: трафик на канале не становится дороже, но остается таким же конверсионным, как и до праздников.

Чего хотят пользователи

Предпочтения пользователей в праздничный период складываются из трех составляющих:

  1. Интерес к подаркам и сувенирам до Нового года.
  2. Товары, пользующиеся повышенным спросом в январе.
  3. Популярные тематики первой рабочей недели.

1 Подарки к Новому году

По просмотрам подарков на ресурсах Mail.ru среди всех месяцев года лидирует декабрь (+24% от среднемесячного трафика). Январь на третьем месте, +14%.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Внутри месяца есть свои периоды повышенного интереса к тематике:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Особенно активно выбирать подарки люди начинают 11-15 декабря. Следующий пик приходится на 18-23 числа, еще один – на 25-31, под самый конец месяца. Эти данные могут подсказать, когда лучше всего проводить короткие сезонные акции.

Хотя речь идет о предновогодней кампании, не ограничивайте таргетинг категорией интересов «Подарки, сувениры». В настройках myTarget есть тематики практически для любой отрасли бизнеса. Чтобы охватить релевантных пользователей, не забудьте включить и их.

На том же графике отмечены всплески, соответствующие ближайшим праздникам: Рождеству, Дню св. Валентина, 23 февраля и 8 марта. В случае с ними интерес к подаркам остается высоким и в последующие дни в отличие от Нового года, после которого спрос на подарки падает моментально.

2 Товары на каникулах

Тем не менее, выходные в начале января – не время останавливать рекламу. Креативы с Дедом Морозом и призывы купить подарок уже не актуальны, но пользователи в этот период становятся очень активными. Для многих Новый год символизирует начало новой жизни: время вспомнить о себе и своих увлечениях, закончить давние дела и задуматься о будущем.

Добавьте к этому массу свободного времени, и вы получите «горячую» аудиторию, открытую для новых предложений. По данным myTarget, на январских каникулах людей больше всего интересуют следующие категории товаров и услуг:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Образование и спорт, путешествия и развлечения, ремонт и аренда недвижимости – этим тематикам достанутся все «сливки» праздничного спроса. Это не значит, что все остальные остаются в стороне: при правильной подаче пользователей можно заинтересовать и другими товарами. Новая жизнь и забота о себе – главные козыри рекламного месседжа.

3 Первая рабочая неделя

Влияние праздников распространяется и на первую рабочую неделю после них. Самыми посещаемыми становятся ресурсы следующих тематик:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Обратите внимание, категория «Работа» на первом месте. Отличное время для ремаркетинга в B2B-секторе: компании, которые не конвертировались ранее, начнут год с новыми силами и будут готовы к новым идеям.

Далее интересы пользователей в целом повторяют посыл праздников – обновление и мысли о будущем. Кому-то каникулы принесли слишком большие траты, поэтому кредиты и финансовые услуги тоже продаются успешно.

Аудитории и ремаркетинг

Среди всех опций аудиторного таргетинга myTarget особое внимание в праздники стоит уделить четырем:

  1. Email и телефонные номера
  2. Поисковые запросы
  3. Ремаркетинг по видеособытиям
  4. О2О-ремаркетинг

1 Email и телефонные номера

В Новый год пользователи открыты всему новому и могут согласиться на то, от чего раньше отказывались. Обратиться к ним повторно поможет ремаркетинг, а лучшие данные для ремаркетинга – это собранные в течение года email-адреса и телефоны лидов. Предложите скидку в качестве дополнительного стимула, и сомневающийся клиент – ваш.

2 Поисковые запросы

Всплеск интересов в праздники происходит почти мгновенно. Успеть поймать его можно с помощью таргетинга по поисковым запросам. Эта опция учитывает фразы, по которым пользователи искали информацию на любых площадках Mail.ru, то есть позволяет понять их намерения практически сразу, как только они возникли.

В отличие от контекстных платформ, в myTarget нет ограничений на использование ключевых слов. Например, вы можете крутить рекламу по запросам конкурентов или по названию товара, которого у вас нет – главное заинтересовать ей клиента.

3 Ремаркетинг по видеособытиям

Перед сезонным ростом спроса имеет смысл «подогреть» аудиторию с помощью видеорекламы. С этой задачей хорошо справляются прероллы и промопосты с видео, рассказывающие о проблеме, которую решает товар.

С наступлением праздников вы сможете запустить ремаркетинг на пользователей, которые посмотрели ролик и сформировали для себя потребность в продукте. Отличный пример такой стратегии показал Ozon.ru.

Кейс

Для продвижения блендера Philips Ozon.ru провел две рекламных кампании:

  1. Показ ролика с демонстрацией функций блендера.
  2. Ремаркетинг баннера на пользователей, просмотревших 75% ролика, с предложением скидки 50 %.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

В результате продажи категории «блендеры» выросли на 208 % по сравнению с прошлым годом, а ROI составил целых 400 %.

4 O2O-ремаркетинг (Online-to-Offline ремаркетинг)

В myTarget можно таргетировать рекламу по офлайн-поведению пользователей, например, по посещению физических точек продаж. Данные внешних сегментов позволяют выделять среди посетителей торговых центров тех, кто заходил в конкретные локации, например, в отдельные магазины или на парковку.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Передав платформе данные о своих лидах (телефоны, email, MAC-адреса), можно отследить, кто из увидевших онлайн-рекламу заинтересовался настолько, что пришел к вам сам. Это полезно как для анализа эффективности кампаний, так и для ремаркетинга на реальных посетителей магазина.

Кейсом подобного O2O-ремаркетинга поделилась компания LEGO.

Кейс

Компания LEGO установила в своей точке продаж радар, собирающий MAC-адреса посетителей. В отдельный сегмент собирались пользователи, которые провели в магазине менее 5 минут, то есть знают о его местонахождении и заинтересованы в продукции, хотя и не готовы приобрести ее прямо сейчас.

Позже на эту аудиторию была запущена ремаркетинговая кампания со скидками до 30%. Результаты этой стратегии резюмирует следующая инфографика:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

O2OC – это конверсии из онлайна в офлайн, то есть доля пользователей, посмотревших рекламу и посетивших после этого магазин. Как можно заметить, этот показатель по собственному сегменту LEGO оказался в 7 раз выше, чем по всей аудитории в целом. Пользователи из этого сегмента совершали покупки вдвое чаще среднего, а рост выручки компания смогла посчитать по картам лояльности – он тоже оказался впечатляющим.

Локальный таргетинг

Бизнесам, рассчитанным на жителей ближайших районов, стоит настроить соответствующий локальный таргетинг. Это касается фитнес-центров, кофеен, клиник, салонов красоты и т. п., в особенности удаленных от центра города.

В качестве настроек задаются точка на карте, радиус вокруг нее (от 500 м до 10 км), а также частота посещения пользователями этой области (были недавно, находятся сейчас, регулярно посещают в определенное время).

Локальный таргетинг успешно применил в рекламе фитнес-клуб «Культ Личности».

Кейс

«Культ Личности» создал для рекламы 2 типа креативов – «новогодний» и «обычный», с изображением мужчины и женщины. Для таргетинга была выбрана область в радиусе 2 км от местоположения клуба. В охват попадали все пользователи, регулярно бывающие в этой зоне в рабочее время.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Уже в первые три дня работы рекламной кампании фитнес-центру удалось собрать 24 заявки на оформление абонемента и совершить 3 продажи. Для бюджета в 12 000 руб. это отличный результат с высокой рентабельностью.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Что главное в креативе

Перед новогодними праздниками в модерации объявлений могут случаться задержки. Причина тому – растущий поток рекламы, в которой креативность вытесняет смысл. Взглянем на несколько примеров, не называя брендов:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Хотя эти изображения привлекают внимание, они не позволяют понять, что именно и по какой цене предлагается купить. Кроме того, им явно не хватает доброжелательности.

Ваш креатив пройдет модерацию без проблем, если он:

  • однозначно указывает на предлагаемый продукт
  • имеет простой понятный посыл
  • не вызывает сомнений в том, что рекламируемый продукт хороший
  • содержит информацию о цене

Лучше пожертвовать оригинальностью идеи, но продать больше товаров, чем выделиться, оставив пользователя в недоумении.

Если говорить о важности отдельных элементов креатива, пользователи обычно изучают их в таком порядке:

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Центральным элементом выступает сам баннер. Если он не удержит внимание пользователя, на остальное тот даже не взглянет. Только потом следуют логотип компании, содержание предложения, цена и призыв к действию. Помните о последовательности, разрабатывая креативы: было бы обидно упустить «горячую» аудиторию на одном из этих шагов.

Разным товарам – разный подход

Товары, которые в праздники покупают в качестве подарков, можно разделить на две основные категории:

  • «Обычные». Товары, которые одинаково хорошо продаются в течение всего года.
  • «Вирусные». Продукты, которые продаются «здесь и сейчас», основаны на WOW-эффекте и не относятся к обычным повседневным товарам.

Каждой из этих категорий требуется своя логика создания кампании. Рассмотрим их по порядку.

Разделяй и властвуй

С «обычными» товарами хорошо работает стратегия «Снятие сливок». Основной упор в ней делается на ремаркетинг, в первую очередь, по своим базам. Попытайтесь еще раз продать товар тем, кто ранее на покупку не решился: предпраздничный ажиотаж иногда творит чудеса.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Не ограничивайтесь данными последних нескольких недель, постройте сегмент за более долгий период. Как мы помним, перед Новым годом способны изменить свое мнение даже самые сомневающиеся пользователи. Все остальные настройки и инструменты, в целом, не отличаются от используемых в течение года.

Снятие сливок

В случае с «вирусными» товарами, которые ранее не рекламировались, ремаркетинг в принципе невозможен. Здесь работает стратегия «Разделяй и властвуй», то есть сегментация аудитории по их базовым признакам.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Заводите отдельные кампании для мужчин и женщин, создавайте возрастные группы с шагом в 5 или 10 лет, разделяйте аудиторию по географии и устройствам, иногда по наличию детей (к Новому году это актуально). Интересы не играют роли: WOW-эффект от них почти не зависит.

Разберем пример такого подхода на практике.

Кейс

Стратегия «Разделяй и властвуй» использовалась при продвижении мюзикла «Щенячий патруль». Реклама была запущена на все демографические сегменты пользователей, и самые эффективные из них определялись экспериментально.

Соцсети + праздники = продажи! Собираем «горячую» аудиторию в myTarget

Результаты кампаний показали, что лучше всего билеты на мюзикл покупали женщины в возрасте 23-30 лет с детьми. Удивительно, но таргетинг на мужчин стоил дороже, хотя конверсий практически не приносил.

Неэффективные сегменты последовательно отключались, и в итоге компании удалось добиться роста продаж с CPA в 4 раза меньшим, чем размер среднего чека.

Заключение

До праздников остается совсем мало времени, но главный всплеск спроса на подарки еще впереди. Успейте охватить популярные соцсети и полезные ресурсы Рунета с помощью myTarget – надеемся, наши рекомендации помогут вам в этом. Делайте упор на ремаркетинг, сегментируйте аудиторию, собирайте данные о клиентах и не отключайтесь после Нового года!

Профессиональный инструмент
для создания продающих виджетов
Вы выбираете площадки для рекламы
Повышение продаж с
сайта в 2 клика