Социальные сети знают о пользователях все, в том числе, где и какие подарки они покупают к праздникам. Ведущий эксперт myTarget Ольга Чванова поделилась со слушателями обучающего центра Cybermarketing советами и лайфхаками по настройке «продающих» сезонных кампаний на всех площадках платформы. От полезной статистики до успешных кейсов с офлайн-конверсиями.
Как повысить праздничные продажи с помощью myTarget
95 % пользователей Рунета – таков месячный охват рекламной платформы myTarget. Перед новогодними праздниками, когда необходимо оказать эмоциональное воздействие на максимально широкую аудиторию, она оказывается подходящим каналом для продвижения товаров.
Кроме ВКонтакте и Одноклассников, myTarget размещает рекламу на сайтах и в приложениях всех проектов и партнеров Mail.ru Group – Delivery Club, Pandao, Youla, Ситимобил и т.п. Платформа обладает большим объемом данных о посетителях этих ресурсов и широкими возможностями таргетинга по их онлайн- и офлайн-поведению. При правильной настройке все это позволяет точно нацеливать показы на заинтересованных пользователей, готовых стать вашими клиентами.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут получить больше продаж от предпраздничной кампании в myTarget.
Мобайл в центре внимания
Полезно знать, как выглядит аудитория myTarget в разбивке по устройствам:
Больше всего в ней пользователей, которые заходят на площадки как со смартфонов, так и с компьютеров, а меньше всего тех, кто сидит в сети только с десктопа. Однако в праздничный период частота использования девайсов меняется.
На новогодних каникулах вся интернет-аудитория становится более «мобильной».
С началом праздников доля пользователей mobile only увеличивается на 20 %, а тех, кто использует мобильные параллельно с десктопом – на 22 %. Исключительно десктопный сегмент сокращается на 14 %. Очевидно, люди хотят на время забыть о работе и учебе, сменив экран, или просто находятся в поездке. Наступление рабочих дней возвращает трафик к прежней картине.
Обязательно учитывайте временный рост мобайла при настройке таргетинга кампаний. Имеет смысл увеличить долю мобильных показов: трафик на канале не становится дороже, но остается таким же конверсионным, как и до праздников.
Чего хотят пользователи
Предпочтения пользователей в праздничный период складываются из трех составляющих:
- Интерес к подаркам и сувенирам до Нового года.
- Товары, пользующиеся повышенным спросом в январе.
- Популярные тематики первой рабочей недели.
1 Подарки к Новому году
По просмотрам подарков на ресурсах Mail.ru среди всех месяцев года лидирует декабрь (+24% от среднемесячного трафика). Январь на третьем месте, +14%.
Внутри месяца есть свои периоды повышенного интереса к тематике:
Особенно активно выбирать подарки люди начинают 11-15 декабря. Следующий пик приходится на 18-23 числа, еще один – на 25-31, под самый конец месяца. Эти данные могут подсказать, когда лучше всего проводить короткие сезонные акции.
Хотя речь идет о предновогодней кампании, не ограничивайте таргетинг категорией интересов «Подарки, сувениры». В настройках myTarget есть тематики практически для любой отрасли бизнеса. Чтобы охватить релевантных пользователей, не забудьте включить и их.
На том же графике отмечены всплески, соответствующие ближайшим праздникам: Рождеству, Дню св. Валентина, 23 февраля и 8 марта. В случае с ними интерес к подаркам остается высоким и в последующие дни в отличие от Нового года, после которого спрос на подарки падает моментально.
2 Товары на каникулах
Тем не менее, выходные в начале января – не время останавливать рекламу. Креативы с Дедом Морозом и призывы купить подарок уже не актуальны, но пользователи в этот период становятся очень активными. Для многих Новый год символизирует начало новой жизни: время вспомнить о себе и своих увлечениях, закончить давние дела и задуматься о будущем.
Добавьте к этому массу свободного времени, и вы получите «горячую» аудиторию, открытую для новых предложений. По данным myTarget, на январских каникулах людей больше всего интересуют следующие категории товаров и услуг:
Образование и спорт, путешествия и развлечения, ремонт и аренда недвижимости – этим тематикам достанутся все «сливки» праздничного спроса. Это не значит, что все остальные остаются в стороне: при правильной подаче пользователей можно заинтересовать и другими товарами. Новая жизнь и забота о себе – главные козыри рекламного месседжа.
3 Первая рабочая неделя
Влияние праздников распространяется и на первую рабочую неделю после них. Самыми посещаемыми становятся ресурсы следующих тематик:
Обратите внимание, категория «Работа» на первом месте. Отличное время для ремаркетинга в B2B-секторе: компании, которые не конвертировались ранее, начнут год с новыми силами и будут готовы к новым идеям.
Далее интересы пользователей в целом повторяют посыл праздников – обновление и мысли о будущем. Кому-то каникулы принесли слишком большие траты, поэтому кредиты и финансовые услуги тоже продаются успешно.
Аудитории и ремаркетинг
Среди всех опций аудиторного таргетинга myTarget особое внимание в праздники стоит уделить четырем:
- Email и телефонные номера
- Поисковые запросы
- Ремаркетинг по видеособытиям
- О2О-ремаркетинг
1 Email и телефонные номера
В Новый год пользователи открыты всему новому и могут согласиться на то, от чего раньше отказывались. Обратиться к ним повторно поможет ремаркетинг, а лучшие данные для ремаркетинга – это собранные в течение года email-адреса и телефоны лидов. Предложите скидку в качестве дополнительного стимула, и сомневающийся клиент – ваш.
2 Поисковые запросы
Всплеск интересов в праздники происходит почти мгновенно. Успеть поймать его можно с помощью таргетинга по поисковым запросам. Эта опция учитывает фразы, по которым пользователи искали информацию на любых площадках Mail.ru, то есть позволяет понять их намерения практически сразу, как только они возникли.
В отличие от контекстных платформ, в myTarget нет ограничений на использование ключевых слов. Например, вы можете крутить рекламу по запросам конкурентов или по названию товара, которого у вас нет – главное заинтересовать ей клиента.
3 Ремаркетинг по видеособытиям
Перед сезонным ростом спроса имеет смысл «подогреть» аудиторию с помощью видеорекламы. С этой задачей хорошо справляются прероллы и промопосты с видео, рассказывающие о проблеме, которую решает товар.
С наступлением праздников вы сможете запустить ремаркетинг на пользователей, которые посмотрели ролик и сформировали для себя потребность в продукте. Отличный пример такой стратегии показал Ozon.ru.
Кейс
Для продвижения блендера Philips Ozon.ru провел две рекламных кампании:
- Показ ролика с демонстрацией функций блендера.
- Ремаркетинг баннера на пользователей, просмотревших 75% ролика, с предложением скидки 50 %.
В результате продажи категории «блендеры» выросли на 208 % по сравнению с прошлым годом, а ROI составил целых 400 %.
4 O2O-ремаркетинг (Online-to-Offline ремаркетинг)
В myTarget можно таргетировать рекламу по офлайн-поведению пользователей, например, по посещению физических точек продаж. Данные внешних сегментов позволяют выделять среди посетителей торговых центров тех, кто заходил в конкретные локации, например, в отдельные магазины или на парковку.
Передав платформе данные о своих лидах (телефоны, email, MAC-адреса), можно отследить, кто из увидевших онлайн-рекламу заинтересовался настолько, что пришел к вам сам. Это полезно как для анализа эффективности кампаний, так и для ремаркетинга на реальных посетителей магазина.
Кейсом подобного O2O-ремаркетинга поделилась компания LEGO.
Кейс
Компания LEGO установила в своей точке продаж радар, собирающий MAC-адреса посетителей. В отдельный сегмент собирались пользователи, которые провели в магазине менее 5 минут, то есть знают о его местонахождении и заинтересованы в продукции, хотя и не готовы приобрести ее прямо сейчас.
Позже на эту аудиторию была запущена ремаркетинговая кампания со скидками до 30%. Результаты этой стратегии резюмирует следующая инфографика:
O2OC – это конверсии из онлайна в офлайн, то есть доля пользователей, посмотревших рекламу и посетивших после этого магазин. Как можно заметить, этот показатель по собственному сегменту LEGO оказался в 7 раз выше, чем по всей аудитории в целом. Пользователи из этого сегмента совершали покупки вдвое чаще среднего, а рост выручки компания смогла посчитать по картам лояльности – он тоже оказался впечатляющим.
Локальный таргетинг
Бизнесам, рассчитанным на жителей ближайших районов, стоит настроить соответствующий локальный таргетинг. Это касается фитнес-центров, кофеен, клиник, салонов красоты и т. п., в особенности удаленных от центра города.
В качестве настроек задаются точка на карте, радиус вокруг нее (от 500 м до 10 км), а также частота посещения пользователями этой области (были недавно, находятся сейчас, регулярно посещают в определенное время).
Локальный таргетинг успешно применил в рекламе фитнес-клуб «Культ Личности».
Кейс
«Культ Личности» создал для рекламы 2 типа креативов – «новогодний» и «обычный», с изображением мужчины и женщины. Для таргетинга была выбрана область в радиусе 2 км от местоположения клуба. В охват попадали все пользователи, регулярно бывающие в этой зоне в рабочее время.
Уже в первые три дня работы рекламной кампании фитнес-центру удалось собрать 24 заявки на оформление абонемента и совершить 3 продажи. Для бюджета в 12 000 руб. это отличный результат с высокой рентабельностью.
Что главное в креативе
Перед новогодними праздниками в модерации объявлений могут случаться задержки. Причина тому – растущий поток рекламы, в которой креативность вытесняет смысл. Взглянем на несколько примеров, не называя брендов:
Хотя эти изображения привлекают внимание, они не позволяют понять, что именно и по какой цене предлагается купить. Кроме того, им явно не хватает доброжелательности.
Ваш креатив пройдет модерацию без проблем, если он:
- однозначно указывает на предлагаемый продукт
- имеет простой понятный посыл
- не вызывает сомнений в том, что рекламируемый продукт хороший
- содержит информацию о цене
Лучше пожертвовать оригинальностью идеи, но продать больше товаров, чем выделиться, оставив пользователя в недоумении.
Если говорить о важности отдельных элементов креатива, пользователи обычно изучают их в таком порядке:
Центральным элементом выступает сам баннер. Если он не удержит внимание пользователя, на остальное тот даже не взглянет. Только потом следуют логотип компании, содержание предложения, цена и призыв к действию. Помните о последовательности, разрабатывая креативы: было бы обидно упустить «горячую» аудиторию на одном из этих шагов.
Разным товарам – разный подход
Товары, которые в праздники покупают в качестве подарков, можно разделить на две основные категории:
- «Обычные». Товары, которые одинаково хорошо продаются в течение всего года.
- «Вирусные». Продукты, которые продаются «здесь и сейчас», основаны на WOW-эффекте и не относятся к обычным повседневным товарам.
Каждой из этих категорий требуется своя логика создания кампании. Рассмотрим их по порядку.
Разделяй и властвуй
С «обычными» товарами хорошо работает стратегия «Снятие сливок». Основной упор в ней делается на ремаркетинг, в первую очередь, по своим базам. Попытайтесь еще раз продать товар тем, кто ранее на покупку не решился: предпраздничный ажиотаж иногда творит чудеса.
Не ограничивайтесь данными последних нескольких недель, постройте сегмент за более долгий период. Как мы помним, перед Новым годом способны изменить свое мнение даже самые сомневающиеся пользователи. Все остальные настройки и инструменты, в целом, не отличаются от используемых в течение года.
Снятие сливок
В случае с «вирусными» товарами, которые ранее не рекламировались, ремаркетинг в принципе невозможен. Здесь работает стратегия «Разделяй и властвуй», то есть сегментация аудитории по их базовым признакам.
Заводите отдельные кампании для мужчин и женщин, создавайте возрастные группы с шагом в 5 или 10 лет, разделяйте аудиторию по географии и устройствам, иногда по наличию детей (к Новому году это актуально). Интересы не играют роли: WOW-эффект от них почти не зависит.
Разберем пример такого подхода на практике.
Кейс
Стратегия «Разделяй и властвуй» использовалась при продвижении мюзикла «Щенячий патруль». Реклама была запущена на все демографические сегменты пользователей, и самые эффективные из них определялись экспериментально.
Результаты кампаний показали, что лучше всего билеты на мюзикл покупали женщины в возрасте 23-30 лет с детьми. Удивительно, но таргетинг на мужчин стоил дороже, хотя конверсий практически не приносил.
Неэффективные сегменты последовательно отключались, и в итоге компании удалось добиться роста продаж с CPA в 4 раза меньшим, чем размер среднего чека.
Заключение
До праздников остается совсем мало времени, но главный всплеск спроса на подарки еще впереди. Успейте охватить популярные соцсети и полезные ресурсы Рунета с помощью myTarget – надеемся, наши рекомендации помогут вам в этом. Делайте упор на ремаркетинг, сегментируйте аудиторию, собирайте данные о клиентах и не отключайтесь после Нового года!