Из статьи вы узнаете:
- предысторию использования сексуального подтекста в рекламе;
- отличиях в восприятии секса в рекламе мужчинами и женщинами;
- приемах, используемых в рекламе с сексуальным посылом;
- в каких тематиках секс продает;
- советы по использованию секса в рекламе.
Современный потребитель уже не тот, что 20 лет назад. Доступность эротического и сексуального контента приводит к тому, что только лишь призывом к сексу потенциального клиента не привлечь. Сегодня аудитория тонко ощущает манипуляции и не хочет чувствовать себя марионеткой.
Эротический подтекст может заставить потребителя купить ваш товар несколько раз, но если его качество сомнительное, то удержать покупателя сексапильной картинкой не удастся. Более того, клиент может ощутить себя обманутым, и на завоевание вновь потерянного доверия уйдет много времени и средств.
Предыстория
Испокон веков сексуальный мотив активно использовался в рекламе товаров из самых разных отраслей.
Реклама сигарет Lucky Strike
Во Франции конца 1800-х годов не была редкостью реклама с обнаженными девушками с призывными приглашениями заглянуть в бары и музыкальные заведения.
Считается, что первый пример использования сексуальной символики произошел в 1871 году в рекламе сигарет «Pearl Tobacco».
Реклама табака Pearl
В 1885 компания W.Duke and Sons – производители мыла для лица – столкнулись с кризисом продаж. Тогда в упаковки с мылом стали вкладывать карточки эротического содержания с популярными в те времена женщинами. И хотя связь между мылом и сексом не так очевидна, идея принесла свои плоды.
Реклама мыла Woodbury`s
С тех пор сложно найти сферу, в рекламе продуктов которой не использовался бы сексуальный мотив.
Основная идея использования сексуального подтекста в рекламе в том, что человек, хотя и далеко ушел от животных, реагирует в первую очередь на два типа стимулов – пищевые и сексуальные. Никто не сомневается в том, что для большинства мужчин будет приятна картинка с симпатичной полуобнаженной девушкой, но стоит помнить, что секс продает не все. Не учитывая контекст, можно нанести непоправимый репутационный ущерб компании и даже потерять уже завоеванную аудиторию.
Скандальная реклама Burger King
Конечно, недальновидно избегать сексуальных мотивов в рекламе нижнего белья, средств контрацепции или дезодорантов, но, если ваш товар – машинка для стрижки газонов или кухонный гарнитур, стоит обратить внимание на иные приемы.
Механизм
Механизм воздействия рекламы с эротической тематикой весьма прост и основан на создании условно-рефлекторной связи, которая подробно изучается на уроках биологии. Сильный сексуальный инстинкт в рекламном посте связывают с нейтральным предметом, чтобы достичь возникновения условного рефлекса. И мужчинам, и женщинам нравится смотреть на красивых людей (если не перейти грань пошлости), поэтому позитивные эмоции при просмотре автоматически переносятся на логотип бренда, изображенный на рекламе.
Реклама Samsung
Много раз увидев такую рекламу, в голове потребителя формируется условно-рефлекторная связь. Человек почти сразу забывает об увиденных на плакатах красотках, но когда в магазине при выборе товара взгляд упадет на знакомое изображение логотипа, связь выходит на поверхность, и данный бренд оказывается в выигрышном положении. Потребитель по непонятным ему самому причинам будет более лоялен именно к данной марке.
Восприятие рекламы с сексуальным подтекстом
Мозг мужчины и женщины устроен по-разному. Джон Виртц, глава факультета рекламы при Университете Иллинойса, проводил ряд исследований на тему реакции потребителей на эротическую рекламу. В результате выяснилось, что мужчины более позитивно реагируют на такую рекламу, чем женщины.
Иллюстрации из книг нейрофизиолога Луанн Брайзендайн «Мужской мозг» и «Женский мозг»
Однако когда речь заходит о сформированном намерении приобрести рекламируемый товар, наличие сексуальной картинки не влияет на принятие решения.
Не стоит забывать, что около 85% всех покупок в мире совершаются женщинами. Такие данные приводит Американская статистическая компания Yankelovich Monitor & Greenfield. Аналитики добавляют, что около 50% мужских товаров также приобретают женщины.
В России пока что не сформированы способы оценки доли покупателей обоих полов в офлайне. В целом считается, что женщины совершают 75–85% всех покупок. Елена Афанасьева, директор по маркетингу KUPIVIP.RU, подтверждает эти данные: «В наших офлайн-магазинах 75% — это женская аудитория и 25% — мужчины». Поэтому реклама с сексуальным подтекстом, рассчитанная преимущественно на гетеросексуальных мужчин, не может охватить всю аудиторию.
Приемы, используемые в рекламе с сексуальным подтекстом
Эпатаж
Это один из самых популярных приемов, который не всегда должен приводить к покупке товара. Иногда цель такой рекламы – повысить узнаваемость марки у определенной аудитории. Например, лидеры фэшн-индустрии Gucci, Calvin Klein и Benetton прославились именно эпатажными рекламными посланиями. Benetton, к слову, до сих пор использует провокации в своей рекламе и чувствует себя хорошо.
Реклама Benetton в рамках кампании повышения осведомленности о гермафродитах
В 1995 году индийский производитель обуви Tuff shoes использовал изображения обнаженных популярных актеров, на которых были надеты лишь кроссовки, чем вызвал грандиозный скандал.
Реклама индийского производителя обуви Tuff shoes
Брендинг-агентство The Full Service совместно с эпатажным фотографом из Британии Рэнкином запустили рекламную кампанию парфюма-унисекс S&X. В видеороликах снимались обычные люди, и чтобы показать, что сексуальность есть в любом возрасте у представителей любого пола, в одном видео показали чувственную любовь двух пожилых людей, а в другом – однополой пары.
Косвенный сексуальный посыл
Если эпатажная реклама бьет в лоб, реклама с полунамеками интригует. На искушенного потребителя лучше действует реклама, которая заставляет задуматься, разгадать смысл послания, а не та, которая крупным планом показывает половые органы в сочетании с нерелевантным товаром.
Пример намека – компания French Connection, производитель одежды и аксессуаров, создавшая торговую марку FCUK (анаграмма от известного английского слова) и представившая публике одежду с говорящим дизайном.
Реклама и продукция торговой марки FCUK
Реклама, ориентированная на мужчин
Анализ рекламной отрасли показывает, что наиболее примитивные схемы, отсылающие к первобытным инстинктам, используются в рекламе, ориентированной на молодых мужчин. Именно сегмент мужчин 15-25 лет в большей степени озабочен сексуальными вопросами. Ученые университета Огайо провели исследование 163 девушек и 123 юношей в возрасте 18-25 лет, в результате которого выяснилось, что мужчины думали о сексе около 19 раз в сутки. При этом о еде юноши вспоминали 18 раз в день.
В рекламе, нацеленной на платежеспособную, взрослую и состоявшуюся публику, акценты смещаются. Здесь обещание привлечь внимание любой красавицы, съев чипсы или воспользовавшись дезодорантом определенных марок, не будет работать. Успех у женщин в этой возрастной и социальной группе используется лишь как составляющая достойного уровня жизни. Таких примеров много как среди товаров luxury-сегмента – элитный алкоголь, дорогие автомобили, брендовые часы и костюмы от лучших кутюрье, – так и в масс-маркете:
Реклама, ориентированная на женщин
Успешно использовать секс в рекламе, рассчитанной на женщин, сложнее. Конечно, женщинам нравятся физически привлекательные мужчины с томным взглядом и нерастраченной энергией в глазах, но это не является ключевым признаком его сексуальности. Речь снова идет о взрослой аудитории, а не о девочках-подростках, для которых вышеуказанные факторы – основные и единственные.
Пример рекламы для подростков
Взрослая женщина, которая чаще входит в целевую аудиторию, оценивает мужчину комплексно, рассматривая его как потенциального отца своих детей, надежного партнера, финансовую опору, защитника и гаранта стабильности. А исследование Carprice и вовсе показало, что, по мнению 40% респонденток, привлекательным мужчину делает дорогой автомобиль.
Чтобы учесть эти различия, многие бренды создают разную рекламу одного и того же продукта для женской и мужской аудитории.
Примеры разной рекламы одной компании для мужчин и женщин
Чтобы послание было эффективным, важно не только грамотно и уважительно составить рекламу, но и разместить ее в адекватном месте. В противном случае, все усилия могут пойти прахом, если ваш стильный и эстетически приятный контент даже с эротическим содержанием будет опубликован в паблике, где регулярно высмеивают женщин или любят пошлые шутки.
Где секс продает
Ролики и публикации с эротическим содержанием мы видим каждый день на всех возможных рекламных носителях. Реклама далеко не всегда соответствует продукту, тем не менее многие рекламодатели до сих пор считают, что секс продает все, поэтому достаточно лишь снабдить любой текст изображением обнаженной женщины, и продажи взлетят к небесам.
Есть ряд сфер, в которых использование эротики оправдано и семантически связано с продуктом: нижнее белье, духи, косметика, презервативы, спорт и фитнес. Однако в серьезных сферах, например, в банковском деле или в медицине лучше использовать более глубокие мотивы.
Нижнее белье
В этом сегменте использование секса в рекламе практически 100% принесет успех. Подача и эстетика зависит от бренда и ценностей компании, можно встретить и хорошие, и неудачные примеры.
Примеры рекламы нижнего белья
Духи
Одна из товарных групп, где секс и эротика крайне распространены. Связь продукта с обнаженным телом и темой любви легко прослеживается, поэтому не вызывает диссонанса при качественной реализации.
Примеры рекламы парфюмерии
Косметика
В сфере рекламы косметических товаров сильно влияние гендерных стереотипов, где женщина пытается быть красивее лишь для того, чтобы сильнее привлекать своего мужчину или привлекать больше других мужчин.
Примеры рекламы косметики
Спорт и фитнес
Услуги и товары для красоты и здоровья часто обыгрываются в сексуальном ключе. Но и здесь важно выдержать баланс, так как в современном мире ЗОЖ — комплексное понятие с гораздо более глобальными составляющими, чем стремление к одноразовому половому контакту.
Примеры рекламы спортивных товаров и клубов
Медицина
В рекламе серьезных медицинских учреждений стоит делать акцент на качество и характеристики продукта или клиники, на квалификацию врачей и их опыт, а не на примитивные шутки. Судите сами, вы бы хотели попасть к такому доктору?
Неудачный пример рекламы стоматологической клиники
А может быть захотели бы купить мирамистин?
Реклама “Мирамистина” с Анфисой Чеховой
Банки
Иногда финансовые учреждения выбирают странные решения для продвижения своих товаров. Маркетологи Альфастрахования, рекламируя КАСКО в 2013 году, сравнили женщин с автомобилями.
Скандальная реклама Альфастрахования
Аналогичные примеры встречаются и в рекламе других банков:
Примеры использования сексуального контекста в рекламе финансовых продуктов
Алкогольные и безалкогольные напитки
Известно, что пиво чаще приобретают мужчины, чем женщины. По данным опроса RLMS-HSE, 36% мужчин и 13% женщин в России пили пиво в течение предшествующего опросу месяца. При этом среди потребителей мужского пола доля пьющих пиво «средне» и «много» в 5 раз больше аналогичного показателя по женской аудитории. По этой причине реклама пива в основном рассчитана на мужчин.
Пивных брендов на рынке множество, и выделиться в высококонкурентной среде довольно сложно. Изюминкой, отличающей ваш продукт от аналогичных, может стать сексуальный подтекст и акцент на том, как популярен станет мужчина, предпочитающий определенную марку пива, у самых прекрасных женщин. Это самый простой и популярный способ, однако рекламодатели идут дальше.
Примеры рекламы алкогольных напитков
Например, в рекламе Miller девушки шуточно дерутся за пиво, попутно скидывая с себя ненужную одежду.
Coca-cola – популярный напиток, нуждающийся в рекламе меньше малоизвестных конкурентов, тем не менее компания вкладывает деньги в продвижение и ищет новые форматы и приемы. Для участия в роликах были приглашены высокооплачиваемые звезды Бритни Спирс и Энрике Иглесиас, чтобы заявить, что важен не сам продукт, а философия бренда. Газированный напиток должен вызывать ассоциации с юностью, свежестью, красотой, энергией и сексуальной привлекательностью.
Другие сферы
Часто можно встретить эротическое содержание и в рекламе продуктов питания – от семечек и десерта до мяса и молочных продуктов.
Еще в 1989 году в рекламе закусок Spicer’s использовали слоган «Ешь, пей и оставайся стройной». В 2001 году в рекламе молочной продукции американской ассоциации фермеров с Жизель Бундхен, опубликованной в журнале SELF, продолжилась тенденция использования эротических намеков.
Примеры рекламы продуктов питания
И с тех пор это явление – не редкость, каждый может с легкостью назвать продукты питания, в рекламе которых обращались к обнаженному телу или эротической символике.
Скандальная сеть Carl’s Jr долгие годы использовала секс в рекламе гамбургеров, однако в 2017 году отказалась от эротической стратегии. Новая кампания получила название «Food, not boobs» (еда, а не сиськи), а ролики, выпущенные в рамках новой стратегии, высмеивают старый подход. Вот как их реклама выглядела раньше:
А вот как компания высмеивает себя и рекламирует гамбургеры теперь:
Если в рекламе продуктов питания можно выстроить логическую взаимосвязь с эротикой, в ситуации с красками это сделать сложнее. Тем не менее международный бренд лакокрасочной продукции Dulux не смог удержаться от «продающей» темы.
Аналогично трудно проследить связь эротики с мобильными телефонами, однако, по мнению некоторых производителей, она есть.
Примеры рекламы мобильных телефонов
Лайфхаки и советы
1. Совмещайте секс и юмор. Это, наверное, самое действенное сочетание для роста эффективности вашей кампании. Дмитрий Чекалин, директор по маркетингу ГК «Русский аппетит», говорит, что сексуальный контекст хорош для выходящих на рынок компаний. Сочетая юмор и эротику, такие компании привлекут внимание и достойно заявят о себе.
Примеры использования юмора в сексуальной рекламе
2. Используйте полунамеки. Сегодня достаточно инструментов для поиска креативных решений, где намек будет присутствовать, а голые тела или кричащие изображения отсутствовать.
3. Проверьте, не вызовет ли ваша реклама протест у феминистского сообщества, которое сегодня удивительно активно. Не выставляется ли женщина объектом удовлетворения сексуальных потребностей, не представлена ли она исключительно как обслуживающий персонал, не думаете ли вы, что лучший подарок для женщины – это баночки?
Пример рекламы “лучших подарков” для женщин
Интересный факт: в 2017 году организация Advertising Standards Authority, регулирующая рекламный рынок Великобритании, заявила о намерении запретить использовать гендерные стереотипы в рекламе. Нельзя показывать женщину в роли обслуги для семьи и мужчину, не способного справиться с элементарными домашними делами.
4. Помните об эстетике. Хороший пример – реклама нижнего белья L’Agent совместной марки сестер Крус и Agent Provocateur. Пенелопа лично придумала и сняла видеоролик, который по эстетическому воплощению может претендовать на статус короткометражного фильма.
5. Избегайте пошлости. Понятие “пошлость” не универсально, однако лучше перестраховаться, чтобы не получилось, как в нашумевшей рекламе Эльдорадо «Сосу за копейки». Уважение к потребителю – сегодня не пустые слова. Если клиент чувствует себя неловко, он уйдет к конкуренту, даже если ваш товар дешевле или лучше по иным характеристикам.
Примеры пошлости в рекламе
Заключение
Сегодня мы живем в новой эре. Времена, когда можно было заманивать клиентов только голыми телами, уходят, и примитивные приемы “первобытной” рекламы уступают дорогу рекламе творческой и качественной. Сегодня существует такое множество тем, инструментов и приемов, что спекулировать женским телом или показывать потребителям фаллосы не только неэффективно, но и губительно для имиджа компании.
Реклама Bice, 1998 год
Хотите повысить свой профессиональный уровень в рекламе? Приходите на очные и онлайн-курсы, и вебинары нашего обучающего центра.
А чтобы быть в курсе актуальных событий в мире маркетинга, приглашаем на онлайн-конференцию Cybermarketing-2018: более 1000 участников, 3 секции, 25 докладов от ведущих экспертов отрасли и зажигательная afterparty под funk-n-roll музыку в компании единомышленников!