Политическая реклама: как не надо делать

Немного теории…

В Российской Федерации отсутствует законодательное определение политической рекламы, однако существует понятие «предвыборная агитация», которое регулируется правовым полем. В период избирательной кампании проводится ряд действий, направленных на распространение информации об отдельных кандидатах, политических партиях, с целью оказать влияние на поведение электората.

В глобальном ключе для политической рекламы используются те же средства и носители, что и для обычной коммерческой рекламы.

Особенности политической рекламы

Субъектом рекламы чаще всего выступает не товар, а человек. Поэтому стоит помнить, что имидж кандидата формируется комплексно. Реклама может повлиять на формирование общественного мнения, но многое зависит от того, как кандидат покажет себя в мероприятиях с личным участием.

В конце 2013 года украинский кандидат в президенты Виталий Кличко имел очень высокий рейтинг, однако его знаменитые реплики в СМИ перечеркнули усилия рекламщиков и привели к тому, что Виталий вынужден был снять свою кандидатуру.

Политическая реклама, в отличие от коммерческой, призвана достичь конкретных результатов, четко обозначенных во времени. Главная задача предвыборной кампании – стимулировать электорат прийти в определенный день на выборы и проголосовать за конкретного человека или партию.

Основные способы воздействия на аудиторию

Цель политической рекламы – сформировать или изменить отношение аудитории к субъекту рекламы с помощью различных способов воздействия на электорат. Результат может выражаться в создании положительного имиджа, в росте доверия аудитории и повышении узнаваемости кандидата или партии.

• Фрейминг – подача информации таким образом, чтобы задать направление мыслей зрителя и подтолкнуть его к определенной интерпретации события.
• Искажение фактов – метод, позволяющий сделать нужные акценты в информационной подаче и представить кандидата или партию в нужном свете. У. Ланс Беннетт, американский профессор политологии, выделял четыре типа искажения информации:

1. Персонализация – отражение индивидуальной человеческой трагедии и подача новостей через призму индивидуума, а не в глобальном социальном, экономическом или политическом масштабе.
2. Фрагментация – рассмотрение историй и информации в отрыве друг от друга и без учета контекста. Информация подается фрагментарно и не позволяет аудитории составить целостную картину, затрудняя анализ.
3. Драматизация – использование сторителлинга в новостях. Драматический контекст служит критерием отбора инфоповода для попадания в новостную ленту.
4. Нормализация – подача информации таким образом, чтобы проблемы воспринимались как рядовые трудности. Акцент делается на восстановление авторитета персонажа или партии в обществе, а не на проблемах, которые достойны быть рассмотренными.

Рекламные каналы и виды политической рекламы

Для политической рекламы подходят любые каналы. Обычно агитационная кампания начинается за 28 дней и заканчивается за сутки до выборов, по этой причине самые эффективные носители выкупаются заранее, а кандидатам с более скромными средствами приходится довольствоваться тем, что осталось.

У фантазии креативщиков нет границ, поэтому для рекламы могут использоваться даже крышки от бутылок, однако приведем самые популярные виды.

Интернет-реклама

Сегодня интернет-реклама стремительно набирает обороты. По данным Mediascope, 73% жителей России старше 12 лет активно пользуются всемирной сетью. В среднем, суточное время, проведенное в интернете, составляет около 2 часов. А по данным опроса «Левада-центра», проведенного в марте 2018 года, каждый второй россиянин (54%) общается с друзьями в соцсетях, а четверть опрошенных читают новости и используют социальные сети для поиска нужной информации.

Основные преимущества интернет-рекламы работают на построение массовых коммуникаций с пользователями: интерактивность и персонализация, невысокие затраты по сравнению с рекламой на телевидении и в печатных СМИ, широкие возможности геотаргетинга, ненавязчивость и органичность.

Пример

Интересен пример предвыборной кампании Дональда Трампа. Благодаря Big Data штаб кандидата провел детальную сегментацию электората и с помощью оценки геолокации, интересов, потребностей, личностных характеристик, благосостояния, поведенческих паттернов избирателей была создана таргетированная реклама для узких групп. Более 175 000 посланий, отправленных в соцсети, различались мельчайшими деталями, чтобы максимально соответствовать целевому сегменту. Внимание уделялось каждому нюансу, вплоть до цвета фона или размера заголовка. Узкий таргетинг позволил получить отклик от жителей нужных кварталов и домов. Например, в районе Маленький Гаити в Майами маркетологи запустили информацию о том, что Фонд Клинтон отказался принимать участие в ликвидации последствий разрушительного землетрясения в Гаити, что способствовало утрате доверия к Хилари у жителей квартала.

Социальные сети

Социальные сети сегодня – одна из важнейших площадок для размещения рекламных кампаний, в том числе и политических. Отметим, что социальные сети периодически меняют свою политику в отношении политической рекламы. 21 сентября 2017 года Марк Цукерберг объявил о введении контроля за политической рекламой в Facebook, в частности, сообщил о том, что сеть будет раскрывать страницы, на которых публикуется платная политическая реклама.

Пункт 3.12 правил размещения рекламных объявлений «ВКонтакте» гласит: «не допускается реклама политического характера (например, реклама сайтов депутатов, политических деятелей, чиновников, митингов, демонстраций, шествий, пикетирований и т.п.)», но в качестве исключения разрешена «предвыборная агитация на территории РФ при соблюдении всех требований». Одно из требований – оплата рекламы из избирательного бюджета кандидата и соблюдение установленных законом сроков предвыборной агитации.

В связи с недавними выборами мэра Москвы возник скандал с популярной российской сетью, где ее обвиняли в нарушении собственных правил и публикации проплаченных постов со звездами шоу-бизнеса.

Пример рекламных публикаций Собянина от звезд и публичных личностей

Однако «ВКонтакте» ответили, что продвижение блога Собянина не вступает в противоречие с правилами о запрете политической рекламы. По словам работников сети, продвижение блога Сергея Собянина посвящено информированию пользователей о новостях, не связанных с политикой.

Скандал вокруг блога Собянина ВКонтакте

Впрочем, другие кандидаты в мэры Москвы тоже времени не теряли и создавали свой креатив, который активно распространялся поклонниками и хейтерами по социальным сетям.

Рекламная кампания Никиты Джигурды

Видеореклама

Видеореклама становится популярным форматом. Это обусловлено тем, что видеоконтент демонстрирует высокий охват и хорошо индексируется поисковиками, отображаясь в результатах выдачи поисковых запросов. С 1 сентября 2017 года 60% самых просматриваемых публикаций содержат видеоконтент.

Павел Грудинин рассказывает о хороших гражданах:

Ксения Собчак призывает голосовать за смелость и молодость:

А эта смешная реклама напоминает о том, что на выборы ходить необходимо:

Недостатки интернет-рекламы – отсутствие устойчивого и быстрого соединения в сельской местности, низкий уровень владения интернет-технологиями у определенных групп избирателей (пенсионеры), завышение статистики посещений на рекламных площадках и активное использование ботов – повод выйти в офлайн и уделить больше внимание традиционным форматам рекламы.

СМИ

Телевидение

Телевидение – самая популярная площадка для политической рекламы. По данным Роскомнадзора и исследовательской компании Mediascope, в российских городах с населением более 100 000 человек зрители старше 54 лет проводят у экрана в среднем 363 минуты в сутки.

И хотя реклама на ТВ очень дорогая, это практически беспроигрышный вариант быть услышанным в отдаленных городах и селах, где интернет еще не стал основным каналом коммуникации. Во время недавнего чемпионата мира по футболу-2018 стоимость рекламы на ведущих каналах составляла 7,5 млн рублей за минуту.

Пример политической рекламы на ТВ с участием звезд эстрады:

Радио

На радио объем передаваемой в единицу времени информации меньше, однако она гораздо дешевле телевизионной. К тому же, у радиостанций имеется своя публика, что позволяет адаптировать рекламные послания под целевую аудиторию. Для сравнения стоимость рекламы на популярной радиостанции «Европа Плюс» колеблется от 22000 до 150 000 рублей за 30-секундный ролик в зависимости от времени суток и дня недели.

Печатные периодические издания

При публикации рекламы на бумажных носителях стоит учитывать конкретное место размещения модуля в журнале или газете. Взгляд человека движется слева направо и сверху вниз. Считается, что лучшее место на развороте для рекламного модуля – верхняя правая часть, однако некоторые данные расходятся с этим утверждением. Например, американская рекламная компания полного цикла «MediaSpace solutions» считает «якорную» позицию в нижней правой части разворота наиболее запоминающейся для читателя.

Приблизительная стоимость рекламы на центральном развороте в еженедельном журнале «Коммерсантъ. Власть» составляет 780 000 рублей, полстраницы – 220 000 рублей. В «Аргументах и Фактах» на последней полосе можно разместить полностраничный модуль за 999 тыс. рублей.

Наружная реклама

Наружная реклама воздействует на жителей населенных пунктов, где она размещена. Политики, смотрящие с билбордов, создают эффект присутствия и напоминают жителям о своем существовании.

Пример наружной рекламы в местах скопления людей

Важно правильно выбирать место, чтобы рекламу не только увидело максимальное число жителей, но и исключить неприятные ассоциации с кандидатом или партией.

Например, при входе на кладбище Калининграда была размещена реклама кандидата Дмитрия Новика от партии «Родина» «Время жить по-новому»:

Пример неудачного размещения рекламы

Очевидно, что билбордов, растяжек и модулей на остановках транспорта на всех не хватит, поэтому в предвыборной гонке в ход идут стены, заборы, транспортные средства и даже стенды с аптечной контрацепцией.

Пример неудачного размещения рекламы

Печатная продукция

Распространение печатной продукции – довольно популярный ход в предвыборных кампаниях. В эти периоды почтовые ящики наполняются листовками, брошюрами, открытками и буклетами. Увы, такой формат воспринимается без особого доверия, хотя некоторые кандидаты к дизайну подходят креативно. Иногда излишне.

Коммунист-патриот Антон Романов выпустил брошюру с громким названием «Петля анаконды». На обложке дизайнеры изобразили бордовую руку, душащую иноземного поработителя, внешне напоминающего бывшего американского президента.

Пример излишне креативной печатной рекламы

Рекламные сувениры

В погоне за избирателем все средства хороши. В ход идут календари, магниты, значки, блокноты, футболки и не только. Любопытные примеры – чай от Владимира Жириновского и бутылки питьевой воды от «Единой России».

Примеры рекламных сувениров

Кстати, Владимир Жириновский при довольно узнаваемом образе в рекламе, который практически неизменен от кампании к кампании, не боится экспериментировать. Под его именем в 2004 году были выпущены духи “Жириновской for men” и “Жириновский for women”.

Рекламная кампания В.Жириновского

Скрытая реклама

Как и в коммерческой рекламе, политическая агитация не обходится без непрямых технологий. Благотворительность, социальные проекты, промоакции, скандалы, сотрудничество со звездами и лидерами мнений – самые яркие примеры такого продвижения.

Пример промоакции “Яблоко”

Любопытный пример скрытой рекламы – выборы местной власти в 2015 году на Украине. Команда Виталия Кличко опубликовала фото в киевской группе «ВКонтакте» с эскизом портрета, где рот политика располагался на месте разрушенного участка дороги. “Неизвестные” потребовали от городских властей Киева устранить неполадки в 4-дневный срок, в противном случае пообещали превратить онлайн-эскиз в реальный портрет. Дорогу починили, и глава администрации был выставлен в позитивном ключе.

Пример скрытой рекламы

Черный пиар

Практически невозможно представить предвыборную кампанию без использования черного пиара. Способов показать конкурента в невыгодном свете множество, и с каждым годом появляются все более изощренные приемы, в которых часто невозможно понять, происки ли это конкурентов или креативная задумка самого кандидата.

Например, один из самых популярных способов, практически не требующий вложений – использование фотожаб, мемов и игры слов. При грамотно продуманной идее материал может стать вирусным и распространяться по сети без участия рекламодателя.

Пример фотожабы

Еще один яркий пример черного пиара – Николай Козлов, бывший глава Устюжны, который стал объектом насмешки.

Пример черного пиара

В газете «Пермский выбор» странным образом призвали голосовать за кандидата в губернаторы Пермского края Виктора Степанова, однако кандидат отрицал причастность к порочащей публикации.

Пример черного пиара

Дмитрий Сергин, бывший член Российской партии пенсионеров, также подвергся «нападкам» и стал героем издевательской публикации.

Пример черного пиара

КПРФ использовала игру слов в рекламе-головоломке, где легко прочитывались названия конкурирующих партий – ЕДРО и ЛДПР.

Пример черного пиара

Как не надо делать

Неудачное место

Выбор места для рекламы не менее важен, чем сам рекламный посыл. Рекламный плакат Вадима Чертищева, депутата Первоуральской Городской думы, размещенный у мусоропровода, наверняка, не остался незамеченным, но добавит ли этот ход очков кандидату?

Пример неудачно выбранного места для рекламы

Стоит избегать площадок, которые при изначально приемлемом расположении могут быть негативно обыграны конкурентами и любителями пошутить.

Пример неудачно выбранного места для рекламы

Непонятная реклама

Такая реклама может привлечь внимание, но вряд ли запомнится. Послание должно быть четким и предельно ясным. В период предвыборной агитации, когда кандидаты смотрят на избирателей со всех возможных носителей, у человека просто не будет времени и желания тратить время на разгадки политических загадок.

Примеры непонятной избирателю рекламы

Противоречия

Избегайте откровенных противоречий. Такая реклама вызывает улыбку, но не повышает шансы кандидатов на победу в выборах.

Примеры наглядных противоречий в рекламе

Злоупотребление правдой

Правда – это хорошо. Исключительно положительные кандидаты не вызывают доверия, но во всем хороша мера. Откровенность Константина Подсуконных вряд ли вызовет тот эффект, на который была рассчитана.

Пример, как не надо использовать откровенность

Впрочем, и такая правда не будет близка избирателю.

Примеры излишней правды в рекламе

Забывать о мере

Если хочется использовать клише и фразы, ставшие крылатыми, надо делать это с тактом и без пошлости. Удачно обыграли слова из песен Виктора Цоя депутат-однофамилец Юрий Цой и представитель КПРФ Михаил Злобин.

Примеры удачного использования песен Цоя в рекламе

А вот пошлость в рекламе Александра Старовойтова и в загадочном плакате в Самаре, направленном на дискредитацию мэра Виктора Тархова, видна невооруженным взглядом.

Примеры пошлости в рекламе

Дискриминация

Использование расовых и гендерных тем может вызвать резонанс, но он не всегда приводит к положительным результатам. Дорога в политику предполагает равное уважение ко всем слоям населения. Российский журналист и депутат в Госдуму Игорь Коротченко выбрал другой путь, назвав себя единственным гетеросексуалом в мире геев.

Пример дискриминации в рекламе

Обыгрывать крайности

Излишняя инфантильность выделяет кандидата на фоне серьезных конкурентов, но не способствует доверию аудитории. Вряд ли кто-то всерьез захочет проголосовать за любителя котиков, энергичного канализатора села, чертовски обаятельного Сергея или женщину, считающую мужчин детьми.

Примеры инфантилизма в рекламе

Однако и чрезмерная брутальность не идет на пользу кандидатам.

Примеры неудачного использования брутальности

Хотя мужественность можно подчеркнуть красиво и профессионально, как, например, сделали в немецком издании Sonntags Zeitung в 2008 году.

Примеры публикаций в немецком издании Sonntags Zeitung

Неподходящие роли

Ролевые игры – хороший ход, но он скорее подходит для рекламы с эротическим подтекстом или для продвижения товаров в определенной целевой группе, например, для детей.

Примеры ролевой и шутливой рекламы

Неуловимый смысл

И, конечно же, приятно, когда в рекламе есть какой-то смысл, а не просто набор странных утверждений и обещаний. Александр Горностаев от партии “Родина” считает Красноярск родиной горностаев. Украинский депутат напоминает выключить утюг, покидая дом, хотя эту рекламу можно увидеть, лишь уже покинув свою квартиру. Егор Савин из Бердска амбициозно обещал заставить работать депутатов Законодательного собрания, однако летом 2018 новосибирский оппозиционер попросил политического убежища в США.

Примеры рекламы с неуловимым смыслом

Напоследок предлагаем посмотреть два качественно сделанных видеоролика с интересной концепцией.

Легкий видеоролик о необходимости ходить на выборы, чтобы сделать свой город лучше

Задорный клип “Все на выборы” на популярную песню группы “Ленинград”