По данным исследования IAB Russia, объем рынка перформанс-маркетинга в 2018 вырос на 25 % по сравнению с предыдущим годом и составил 164,9 млрд. руб. Крупнейшими рекламодателями в этом сегменте оказались МТС, Ozon и Tele2 – так подсчитали в AdIndex.
Сегмент Branding (оплата за факт рекламного размещения, а не действие пользователя) тоже вырос, но всего на 11 %, и это даже не половина от объема перформанса
В 2017 в Data Insight выяснили, что перфоманс-подход используют 3 000 digital-агентств и 200 технологических компаний. Однако многие до сих пор плохо понимают, что это: модное слово или единственно верная стратегия продвижения.
Объясняем.
Что такое перфоманс-маркетинг
Перфоманс-маркетинг – набор маркетинговых инструментов и технологий, направленных на решение бизнес-задач и дающих измеримый результат.
| Раньше | Сейчас |
|---|---|
| Клиент приходит в агентство с одной целью: увеличить прибыль с минимальными вложениями. Но через несколько месяцев сотрудничества получает красивые отчеты с непонятными цифрами. И уже сомневается в том, что действия подрядчика вообще влияют на рост продаж. В то же время у исполнителя нет доступа к данным о клиентской активности и возможности оценить качество работы менеджеров. | Заказчики не готовы платить за «танцы с бубном» – работа подрядчика должна быть прозрачной. Каждый рубль на счету: необходимо строить системный маркетинг, который приносит бизнесу максимум пользы. В трендах: омниканальность, большие данные, мобилизация, автоматизация и персонализация. Будущее – за синергией онлайна и офлайна. |
Основной принцип перфоманс-маркетинга — все усилия должны быть направлены на совершение полезного действия: звонка, заявки, заказа или покупки. Клиентам не интересно количество показов, кликов и позиций в выдаче. Главное для бизнеса — прибыль, и performance based marketing способен ее принести.
Справка
Само слово «performance» переводится с английского как «действие». Оно же входит в состав словосочетания «ключевой показатель эффективности» (англ. Key Performance Indicator, KPI). Перформанс-маркетинг, соответственно, можно перевести как действенный/результативный/эффективный маркетинг.
Основа performance-подхода
Сервисы обратного звонка, пуш-уведомления и яркие заголовки не работают в отрыве от комплексной стратегии. И даже просто отслеживать конверсии, трафик и отказы недостаточно – нужна бизнес-аналитика, связывающая воедино онлайн- и офлайн-активность.
Сквозная аналитика – королева performance marketing
Работать по такой схеме выгодно обеим сторонам:
- Исполнитель ориентируется на прибыль и достижение бизнес-целей: измеряет свою эффективность не в лайках или позициях в поиске, а в трафике, лидах, продажах. Плюс взаимодействует с данными о клиентах и сотрудниками кол-центра, реагирует на активность целевой аудитории в реальном времени.
- Заказчик видит всю картину – расходы на рекламу, прибыль, конверсии и другие ключевые показатели – целиком, буквально в одном отчете. И, конечно, платит за целевые действия пользователей, а не какие-то «пузомерки», метрики-пустышки.
Перфоманс-маркетинг обеспечивает полный контроль над воронкой продаж и позволяет понять весь путь потребителя: от клика по контекстной рекламе до покупки или даже рекомендации другу.
В чем измерять эффективность такого маркетинга
Перформанс-маркетинг подразумевает максимально глубокое погружение в бизнес клиента и достижение конкретных целей. Их устанавливают на каждом этапе воронки продаж индивидуально, учитывая тип отрасли, бизнес-модель и другие вводные данные.
Стандартные KPI’s интернет-маркетолога – CTR (кликабельность), CPC (стоимость клика), BR (показатель отказов) или Open Rate (показатель открытия писем) – имеют лишь косвенное отношение к бизнесу. Перфоманс-маркетинг учитывает и другие, например:
- CPA – стоимость целевого действия (звонка, подписки или др.);
- CPO – стоимость одного заказа;
- AOV – средний чек;
- CAC – стоимость привлечения клиента;
- LTV – прибыль, полученная за все время сотрудничества с клиентом;
- ДРР – доля рекламных расходов;
- ROI (ROMI) – окупаемость инвестиций (маркетинговых инвестиций).
Рекомендуем прочитать
Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга
Настоящий performance based marketing следит за всем жизненным циклом клиента, а не за единичной активностью. Рост продаж и прибыли – следствие глубокого понимания потребностей и поведения целевой аудитории.
Какие инструменты используют перформанс-агентства
Есть такой миф: агентства перформанс-маркетинга красиво говорят, а на самом деле просто настраивают Яндекс.Директ и считают заявки.
Это не так.
По данным вышеупомянутого исследования, объем поисковой рекламы составляет около 54 % всего рынка performance marketing.
Что еще используют:
- веб-аналитику (без нее – никуда);
- ремаркетинг;
- таргетированную рекламу в социальных сетях;
- поисковую оптимизацию (SEO);
- управление репутацией в поисковых системах (SERM).
- автоматизированную покупку рекламы (programmatic buying);
- маркетплейсы;
- CPA-сети;
- email-маркетинг;
- нативную рекламу и другие инструменты.
Кстати, если билборды массово станут интерактивными и начнут показывать персонализированную рекламу, тоже попадут в список инструментов и технологий performance marketing.
В чем сложность повсеместного использования перформанс-маркетинга
Задача performance marketing — определить полезное действие, побудить пользователя его совершить, а затем измерить результат. Можно выполнить ее эффективно, только если заказчик предоставит все данные по товарам и услугам, целевой аудитории и бизнес-процессам.
Одна из главных проблем – бизнес боится раскрыть коммерческую информацию. Однако полноценному внедрению перформанс-маркетинга могут помешать и другие факторы:
- неготовность заказчика вносить изменения и участвовать в работе;
- отсутствие сформированного спроса;
- нехватка бюджета.
Важный момент: качественный перфоманс-маркетинг может требовать от 100 000 рублей в месяц. Цена высокая, так как необходимо делать следующее:
- внедрять омниканальность (могут быть задействованы десятки рекламных каналов, инструментов, кампаний);
- тратить серьезную сумму на исследования, тестирование и эксперименты;
- задействовать команду из 5–15 специалистов (аналитиков, дизайнеров, копирайтеров и др.).
Точную стоимость услуг рассчитывают индивидуально.
На что обратить внимание при выборе перформанс-агентства
Когда компания осознала важность перфоманс-маркетинга и готова выделить необходимый бюджет, ей предстоит выбрать надежного подрядчика. Критерии выбора перфоманс-агентства:
- наличие сертификатов Яндекс.Директа, Google Ads и других площадок (например, K50 или Roistat);
- наличие портфолио и кейсов;
- перечень используемых KPI’s и стратегий;
- наличие отзывов клиентов;
- перечень используемых иинструментов;
- способы оплаты, размеры вознаграждения.
Как вариант, можно еще взглянуть на позиции в рейтинге «Тэглайна», изучить рейтинги Seonews, Adindex и Ruward.
Экосистема performance marketing в России (2017): в левом нижнем углу – список независимых агентств
Какие этапы включает разработка перформанс-стратегии
Performance marketing — долгосрочная стратегия, но первые результаты можно увидеть даже через один месяц.
В общем и целом вот что делает агентство в начале сотрудничества:
- предоставляет бриф, выясняет цели и задачи заказчика;
- тщательно изучает бизнес, текущую маркетинговую активность и деятельность конкурентов;
- после сбора необходимой информации подбирает подходящие инструменты, технологии и показатели эффективности;
- составляет медиаплан, запускает рекламу, подключает CRM-систему и кол-трекинг, если их еще нет.
Далее исполнитель регулярно оптимизирует стратегию: убирает неэффективные каналы, реагирует на поведение пользователей, интегрирует новые сервисы, экспериментирует. Анализирует и тестирует.
Важно: исполнителю вряд ли интересно получать деньги только по факту появления лидов, и не всегда он может работать именно таким образом. Скорее всего, схема будет: какой-то фикс в месяц + премия за каждое целевое действие.
Что в итоге
Перформанс-маркетинг полностью отвечает вызовам современного digital. Коротко о главном:
— Performance решает конкретные задачи и дает измеримый результат.
— KPI’s в перфоманс-маркетинге (Leads, CAC, LTV, ROI и другие) имеют прямое отношение к бизнесу.
— Перфоманс-агентства работают со всеми эффективными каналами, инструментами и технологиями (контекстной рекламой, SEO, ремаркетингом, programmatic buying и другими). Аналитика – королева performance marketing.
— Ключевые проблемы при внедрении перфоманс-подхода – отсутствие экспертизы со стороны заказчика и страх раскрыть коммерческую информацию, недостаточный бюджет на маркетинг. Чтобы получить хороший результат, может потребоваться от 100 000 рублей в месяц.
— При выборе подрядчика стоит учитывать сертификаты, отзывы, портфолио, кейсы, набор инструментов и KPI’s, размер комиссии и позиции в рейтингах. Перфоманс-маркетинг – долгосрочная стратегия, но первые результаты можно увидеть уже через 1 месяц.
Пока некоторые разоблачают перфоманс-маркетинг и утверждают, что это вымышленный термин, десятки компаний увеличивают прибыль и продажи. А вы?
Если хотите внедрять перфоманс-подход самостоятельно, нужно разбираться во многих темах диджитал-маркетинга. Как минимум – в «локомотивах» продвижения: контекстной рекламе, SEO, рекламе в соцсетях. В этом вам помогут интенсивные курсы от Cybermarketing. Принять участие можно как онлайн, так и очно – в Москве. Стоимость обучения – от 20 000 р.