Трудно найти рекламодателя, который бы с легким сердцем расставался с бюджетом на рекламу. Иное дело, когда рекламщики не просят денег, а получают постоплату «за результат». Вот так, в ответ на пожелания компаний, появился и расцвел партнерский маркетинг.
Как устроен партнерский маркетинг (CPA)
Из настольной книги маркетолога «Зарабатывай в интернете! Кнопка «Бабло» мы узнаем, что толчком к появлению партнерского маркетинга стала запущенная Amazon в 1996 году партнерская программа, а в России аналогично «выстрелила» в 1998 году программа Ozon.ru. Но настоящий расцвет партнерского маркетинга пришелся лишь на 2008 год, когда начала развиваться интернет-торговля.
По данным исследования Data Insight и IAB Russia, в первой половине 2016 года партнерский маркетинг занял уже 79% объема рынка онлайн-рекламы и достиг внушительных 50,2 млрд рублей. В 2017 году партнерским маркетингом занимались около 3 000 специализированных агентств.
Партнерский маркетинг — это система расчетов, при которой заказчик не платит ни за что, кроме нужных ему конверсионных действий (покупка, подписка, регистрация на сайте, установка приложения и т.д.). Поэтому такая модель часто еще называется CPA (Cost per Action – «оплата за действие»), и она почти идеально стимулирует маркетологов бороться за результат.
В процессе участвуют три стороны. Первая из них — рекламодатель. Допустим, бренд «КолбаСнофф» намерен собрать базу e-mail потенциальных клиентов и платит партнерам за каждого нового подписчика своей рассылки. А бренд «Сказочное Бали» не жалеет наград за каждую заявку на круиз, заполненную посетителями сайта, пришедшими по партнерской рекламе.
Вторую сторону называют аффилиат и арбитражник. Это вебмастер или агентство, которые за свои деньги покупают трафик, а потом уже получают от клиента оплату за каждую регистрацию, подписку и т.д. Например, заказчик платит $10 за каждую установку своего приложения, а аффилиат ухитряется потратить на это уже $7 и забирает себе разницу.
Иногда вместо этих терминов в некоторых зарубежных источниках мы встречаем термин publisher. Это тоже арбитражник, но обладающий своим ресурсом: блогом, каналом на YouTube и т.д. Паблишеры самостоятельно развивают свою медиаплощадку, обновляют контент, привлекают пользователей и получают доход с партнерской рекламы.
Третьим участником модели является CPA-сеть, имеющая свои площадки. Она является организатором и связующим звеном между рекламодателями и аффилиатами.
Мы уже писали, что СPA — это общее название модели. Есть еще CPS (Cost per Sale, при которой оплачиваются продажи), CPV (Cost per View, при которой оплачиваются показы), CPI (Cost per Install, где оплачиваются установки).
CPA-кампании проводятся различными способами: через дисплейную рекламу, SMM, через переходы из YouTube-канала или личного блога аффилиата, через email-рассылку и т.д. Популярно и поисковое продвижение с использованием контент-маркетинга, но с оплатой не за позиции сайта в выдаче, а за лиды.
Кому CPA подходит, а кому — нет
Самые активные участники партнерских программ: банки, e-commerce, FMCG, образование, строительство, микрофинансы, туристический сектор, страхование, трудоустройство, автосалоны.
Лучше всего использовать технологию CPA-маркетинга для продаж недорогого простого продукта типа средств для похудения, косметики, чехлов для телефонов.
С экзотическими или сложными для понимания продуктами CPA работает хуже. Также достаточно проблематично через партнерский маркетинг продавать B2B-товары. Считается, что, чем длиннее цикл сделки и чем дороже продукт, тем меньше найдется аффилиатов, желающих взяться за его продвижение.
Какие партнерские сети существуют для различных отраслей
Исторически партнерские программы создавали сами продавцы. Сейчас CPA-сетями занимаются агрегаторы партнерских программ, которые
предлагает продавцу не тратить время на создание собственной партнерки.
В CPA-сети, состоящие из множества площадок, собранных агрегаторами, заказчики добавляют свои офферы (предложения). Заметим, что не каждый оффер может попасть в сеть, так как для нее важно, чтобы аффилиаты получали высокие конверсии и имели высокий доход. Поскольку чаще всего агрегатор берет комиссию с аффилиатов, от их заработка зависит и его прибыль.
Если бегло просмотреть любой каталог CPA-сетей и офферов, то можно легко увидеть, что у каждой CPA-сети есть своя «специализация».
Например, в крупной CPA-сети Admitad из 193 офферов большая часть (36) — интернет-магазины (сюда можно прибавить и почти половину офферов из раздела «без категории»). На втором месте у этой сети — онлайн игры, на третьем — банки и кредиты. У сети AD1 на первом месте магазины, на втором — инфопродукты и онлайн-образование (поровну), у сети CityAds на первом месте онлайн-игры, на втором — инфопродукты, а на третьем — банки.
Прежде чем размещать свой оффер в какой-либо сети, нужно для начала обратить внимание на эту «специализацию» — преобладание определенных сегментов говорит о том, что в сети собраны ресурсы, ориентированные на определенную аудиторию, и местные аффилиаты имеют большой опыт продвижения отдельных категорий.
Как проверять качество трафика и не стать жертвой недобросовестных партнеров
К сожалению, рекламодатель не застрахован в CPA от откровенного фрода, который может привести к переплате за заказ до 50%.
Фрод (от англ. fraud — «мошенничество») — вид мошенничества в области информационных технологий, в частности, несанкционированные действия и неправомочное пользование ресурсами и услугами в сетях связи (источник – Википедия).
Разберемся с самыми популярными мошенническими схемами, чтобы не попадаться на них.
Система вознаграждений в СРА-сетях устроена так, что деньги платят тому, кто был последним платным источником перехода к заказу. Эта система называется last paid cookie.
Поэтому большинство схем аффилиата-мошенника построено на том, чтобы создать видимость, будто именно его источник был последним в цепочке переходов пользователя к заказу.
Самые любимые у недобросовестных аффилиатов приемы — установка на популярных ресурсах своих ClickUnder, в которые подгружаются партнерки различных магазинов, либо установка невидимых фреймов магазинов на вполне безобидный новостной сайт, по которым, не ведая того, кликает пользователь.
Чтобы бороться с такими хитростями, нужно внимательно анализировать качество трафика. В первую очередь, нужно отсечь все источники с низкой конверсией и те, у которых показатель отказа Bounce Rate больше 80%. Они и есть фрод.
Еще один популярный способ обмана называется «контекстная реклама на бренд», когда аффилиат в описании или ключевых словах использует название бренда своего рекламодателя и таким образом направляет к нему его же клиентов, вместо того, чтобы находить новых.
Чтобы отсечь такой тип мошенничества, необходимо наладить мониторинг и находить рекламу «со странностями»: например, ту, которая показывается только в определенные часы или из определенных городов.
Чтобы не заканчивать обзор на тревожной ноте, скажем: СРА-маркетинг — это мощный инструмент для тех, кому важны в первую очередь продажи или другие прямые конверсии. Однако к партнерскому маркетингу стоит подходить с умом: выходить с привлекательным оффером и соответствующим товаром, подбирать «тематические» CPA-сети, иметь собственную или стороннюю экспертизу на предмет отсечения возможного фрода.
И результаты вас приятно удивят.
Больше информации о CPA-маркетинге – на семинарах и вебинарах обучающего центра Cybermarketing.
